3.1.1 Разработка концепции маркетингового исследования
Эффективность результатов маркетингового исследования зависит от правильной и четкой концепции сбора информации.
Концепция маркетингового исследования включает подробное определение проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку. Рассмотрим более подробно элементы, направленные на определение концепции, включающей идентификацию проблемы.
Идентификация проблемы маркетингового исследования является отправным пунктом первого этапа маркетинговых исследований. Проблема – это:
некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения;
несоответствие текущего реального состояния дел желаемому, выраженное своеобразным расхождением между тем, чего хозяйствующий субъект фактически может добиться, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений;
препятствие на пути достижения маркетинговых целей.
Существуют три основных источника маркетинговых проблем:
1. Непредвиденные изменения – ориентированы на прошлое и связаны с реакцией на уже произошедшие события. Их источником может стать изменение одного или нескольких факторов внешней среды функционирования хозяйствующего субъекта.
2. Спланированные изменения – ориентированы на будущее, определяют предстоящие события. Планируемые изменения – это те, которые хозяйствующий субъект старается вызвать, отвечая на вопрос, как именно это следует сделать. Например, организация в рамках инновационной политики старается расширить сферу своей деятельности и с этой целью планирует различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых товаров, улучшение распределения, изменения в ценообразовании и системе продвижения. В этом случае роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.
3. Интуитивное принятие маркетинговых решений и случайных идей (интуитивная прозорливость в форме новых идей) – например, модификация старого товара с учетом пожеланий потребителей.
Неотъемлемым условием успешного разрешения проблемы служит ее правильная постановка с ясным и четким изложением. Идентификация проблемы включает выделение проблемы в общем виде и определение отдельных компонентов.
Можно выделить следующую последовательность определения маркетинговой проблемы:
1. Выявление симптомов – на практике зачастую за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы. Так например, констатация снижения объемов сбыта, сокращения рыночной доли являются лишь симптомами. В этой связи важно выявить причины их проявления, так как в противном случае маркетинговое исследование не будет адресовано реальной проблеме, и маркетолог не сможет найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Во избежание неадекватного определения проблемы, приводящего к провалу маркетинговых исследований, следует рассмотреть все возможные причины проявившихся симптомов. Исследование причин их проявления рекомендуется осуществлять на основе:
а) организации встреч исследователя с руководством или с лицами, принимающими решения (ЛПР) в целях проведения аудита маркетинговой проблемы.
К примеру, в ходе обсуждения симптомов целесообразно рассмотреть вопросы, касающиеся истории возникновения проблемы, предполагаемых альтернативных вариантов ее решения и выбора критериев для их оценки, маркетинговой деятельности конкурентов и другие в зависимости от сложившейся противоречивой ситуации. При этом взаимодействие исследователя с ЛПР должно основываться на принципах этики;
б) экспертного опроса руководителей и специалистов – интервью с ключевыми экспертами в целях выявления знаний и опыта тех, кто наиболее близок к общей проблематике исследуемого явления. Например, интервью с отраслевыми экспертами, владеющими информацией о деятельности хозяйствующего субъекта и о рынке, на котором он осуществляет конкурентную активность.
Опросы экспертов зачастую используют при проведении маркетинговых исследований на рынке товаров производственного назначения;
в) исследования вторичной информации – ранее мы отмечали, что любое маркетинговое исследование следует начинать с анализа вторичных данных, носящих поисковый характер;
г) проведения качественного исследования – осуществляется, когда проблема касается личной жизни респондентов или вопросов, задевающих их подсознание.
При выявлении симптомов в дополнение к вышеотмеченным действиям следует оценить влияние факторов маркетинговой среды функционирования хозяйствующего субъекта на проблему, заострив внимание на изучении:
ретроспективной и прогнозной информации о маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта на рынке (емкость рынка, доля рынка, перспективы развития рынка, объем продаж и т.п.);
ресурсов (финансовых, трудовых) и ограничений (бюджет на маркетинг и время) хозяйствующего субъекта;
целей непосредственно хозяйствующего субъекта и лично лица, принимающего решения;
поведения потребителей и прогнозирования их реакции на определенные маркетинговые усилия;
экономической и политической среды;
маркетинговых и технологических навыков персонала хозяйствующего субъекта. Например, хозяйствующий субъект планирует осуществлять обработку шкур для пошива из них верхней женской одежды. Если хозяйствующий субъект переоценит свои силы в области организации сложной технологии обработки шкур или продвижения на рынке верхней женской одежды из кожи, то ему будет обеспечен провал.
2. Преобразование управленческой проблемы в проблему маркетингового исследования.
Проблема, требующая решения, возникает перед руководством и для ее устранения требуется проведение маркетинговых исследований. В свою очередь, результаты маркетинговых исследований направлены на обеспечение информацией руководства или специалиста-маркетолога для принятия решения. В этой связи можно дать следующую дефиницию понятиям «управленческая проблема» и «проблема маркетинговых исследований».
Управленческая проблема, требующая решения, связана с определенными действиями руководства для получения ответа на вопрос «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?»
Проблема маркетингового исследования связана с получением необходимой информации посредством выбора наиболее оптимальных методов ее сбора.
Общая характеристика управленческой проблемы и проблемы маркетинговых исследований представлена в таблице 10.
Остановимся подробнее на определении проблемы маркетингового исследования. Основной принцип ее идентификации заключается в обеспечении исследователя всей необходимой информацией относительно управленческой проблемы, определении причин возникшей противоречивой ситуации и возможных путей выхода из нее. При определении проблемы следует минимизировать следующие два типа ошибок:
проблема маркетингового исследования определяется слишком широко – такая постановка проблемы приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Например, разработать маркетинговую стратегию для брэнда, улучшить конкурентные позиции и имидж организации. Такие неконкретные проблемы не позволяют разработать концепцию и план исследования;
проблема маркетингового исследования определяется слишком узко – такая постановка проблемы может исключить рассмотрение некоторых направлений маркетинговых действий, например, касающихся инновационной деятельности или других неочевидных аспектов. Например, управленческая проблема заключалась в том, как отреагировать на снижение цены, предпринятое конкурирующей фирмой. Предполагаемые маркетинговые действия включали следующие варианты: снизить цену на товар фирмы до уровня цены конкурента; оставить цену на товар прежней, но при этом увеличить расходы на его продвижение; немного снизить цену, но при этом оставить ее выше уровня цены конкурента и умеренно увеличить расходы на продвижение. Ни один из этих вариантов не оказался перспективным, так как в ходе качественных исследований было выявлено, что потребители не могут различить товары, предложенные под различными торговыми названиями, и полагаются на цену как на индикатор качества товара. В этой связи было предложено увеличить цену товара существующей торговой марки и создать две новые торговые марки – одну с ценой на уровне цен товара конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. А сама проблема была переопределена в следующем изложении – предложить способы увеличения доли рынка и прибыльности продуктовой линии фирмы. Реализация этой стратегии привела к увеличению доли рынка фирмы и росту прибыли /1, с. 75/.
Таблица 1 – Типы маркетинговых проблем
Типы маркетинговых проблем |
|||
Управленческая проблема (проблема управления маркетингом) |
Проблема маркетинговых исследований |
||
1 |
2 |
||
Причины возникновения проблемы |
|||
|
Для решения управленческой проблемы руководству требуется объективная информация, получить которую оно планирует с помощью маркетинговых исследований |
||
1 |
2 |
||
Способы выявления проблем |
|||
|
|
||
Примеры формулировок проблем |
|||
Следует применять новый метод лечения легочных больных «ДМП» (дыхание через мертвое пространство) в санатории А? |
Выявить предпочтения потенциальных потребителей, их намерения в отношении новой медицинской услуги |
||
Должна ли быть пересмотрена политика продвижения санатория А? |
Оценить эффективность проводимой рекламной кампании |
||
Можно ли повысить цену на путевку в санатории А? |
Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику сбыта и прибыли различных вариантов ценовых изменений |
||
Что необходимо сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и заполняемость санатория А? |
Провести SWOT-анализ маркетинговой деятельности санатория А |
||
|
|
|
|
Для снижения вероятности возникновения описанных выше ошибок следует выявить проблему маркетингового исследования в общем смысле и разбить ее на отдельные компоненты.
Общее определение проблемы маркетингового исследования – исходная широкая идентификация проблемы, позволяющая увидеть все ее стороны (определяется как мера предосторожности от совершения ошибок второго типа).
Выявление конкретных компонентов проблемы маркетингового исследования используется для определения ключевых вопросов проблемы и четких направлений действий при проведении исследований. Например, руководство запланировало повысить заполняемость санаторно-курортного учреждения А. Управленческая проблема состояла в определении способов увеличения показателя загрузки санаторно-курортного учреждения. Общая проблема маркетингового исследования – выявить степень удовлетворенности клиентов санатория А качеством санаторно-курортного обслуживания. Отдельные компоненты проблемы включали определение степени удовлетворенности клиентов составляющими услугами, по которым впоследствии были рассчитаны показатели оценки качества по следующим направлениям:
организация встречи, приема и размещения, питания;
медицинское обслуживание;
бытовое обслуживание;
культурно-массовое обслуживание;
лечебная физкультура, спортивно-развлекательная и санитарно-просветительная работа;
организация отъезда.
На основе результатов маркетингового исследования было выявлено, что клиенты оценили качество санаторно-курортных услуг на адекватном уровне. Низкая оценка качества санаторно-курортного обслуживания обусловлена неудовлетворительными оценками качества бытового, культурно-массового обслуживания, организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательных услуг, санитарно-просветительной работы. В этой связи был разработан комплекс маркетинговых мероприятий для повышения качества услуг по этим направлениям.
Все остальные этапы процесса маркетингового исследования, направленные на формирование концепции, вытекают из выявленной проблемы. Так, после идентификации проблемы следует приступить к разработке представления о возможной направленности маркетингового исследования посредством:
планирования методологии исследования (его теоретической основы);
разработки аналитических моделей, направленных на выявление взаимосвязей между различными переменными и/или параметрами;
выявления объекта и предмета исследования;
формулирования целей и рабочей гипотезы исследования;
определения релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования.
Раскроем эти компоненты.
Планирование методологии исследования. Маркетинговое исследование должно основываться на использовании теоретико-методологической базы в целях научно-обоснованной разработки концепции и плана проведения. Методология исследования направлена на решение следующих задач:
1. Формирование концепции и выделение ключевых переменных – обеспечивает методологическую основу и понимание процессов, являющихся источником проблемной ситуации. На основе их анализа определяются зависимые и независимые параметры.
2. Операционализация ключевых переменных – маркетолог может использовать теоретически обоснованные переменные, отражающие реальное положение дел.
3. Выбор типа маркетингового исследования – теоретические причинно-следственные закономерности позволяют выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип маркетингового исследования (ІІ этап).
4. Определение типа выборочного наблюдения – на основе методологии определяется генеральная совокупность, выборка, единица выборки, рамка выборки, тип и метод выборки (ІІ этап).
5. Анализ и интерпретация информации – методология, а также основанные на ней аналитические модели, поисковые вопросы и рабочие гипотезы обуславливают выбор стратегии анализа данных и интерпретации результатов (IV этап).
6. Обобщенные результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами /1, с. 77–78/.
Так при планировании методологии маркетингового исследования оцениваются возможные методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические (имитационные)), выбор которых тесно связан с ответом на вопрос «Каким образом планируется изучать объект исследования?» /5, с. 105–115/.
Итак, проведение репрезентативного маркетингового исследования невозможно без использования теоретических знаний в области разработки его концепции.
Построение аналитических моделей предназначено для представления в целом или по частям некоторой реальной системы или процесса посредством четкого определения набора переменных и их взаимосвязей.
Аналитическая модель имеет несколько форм:
þ вербальная – в которой набор переменных и их взаимосвязи изложены в письменной (словесной) форме;
þ графическая – набор переменных и их взаимосвязи представлены в наглядном (иллюстративном) виде без числовых результатов;
þ математическая – связи между переменными определены обычно в форме уравнения.
Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой определенной проблемы маркетинговых исследований. Объект и предмет исследования соотносятся как общее и частное.
Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явления, выступающие носителями или источниками проблемы.
В качестве объекта исследования могут выступать:
– физические и юридические лица (к примеру, потребители, домохозяйства, поставщики, посредники, сам хозяйствующий субъект и др.);
– процессы и экономические механизмы (к примеру, процесс принятия решения о покупке, изменение факторов маркетинговой среды и т.п.);
– сферы деятельности (к примеру, сектора экономики: промышленность, сельское хозяйство, сфера услуг);
– регионы (географические рынки);
– товары и услуги.
Предмет исследования – это часть объекта или его свойства, которые задействованы в проявлении проблемной ситуации. Например, объектом исследования являются потребители, а предметом – структура их потребностей, процесс принятия решения о покупке товара/услуги, их стиль жизни.
Определение целей исследования. Неотъемлемой частью формирования концепции маркетингового исследования является определение его целей, т.е. общая постановка его задач. Она вытекает из выявленной проблемы в соответствии с маркетинговыми стратегиями хозяйствующего субъекта и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Формулировка цели должна быть ясной, четкой и достаточно детальной. Кроме того, следует предусмотреть способы измерения и оценки уровня ее достижимости.
Для определения цели(-ей) маркетингового исследования рекомендуют использовать поисковые вопросы, которые направлены на уточнение отдельных компонентов проблемы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения поставленной проблемы. При их формулировке следует руководствоваться не только выявленной проблемой, но и методологией исследования и аналитической моделью. Так, при определении цели(-ей) маркетинговых исследований следует ставить вопросы следующего характера:
– Какая информация необходима для решения данной проблемы?
– Для чего предназначена эта информация?
– К какому результату приведет исследование?
Ответы на них определяют содержание целей исследования.
Например, для выявления причин снижения загрузки санаторно-курортного учреждения могут быть сформулированы следующие поисковые вопросы:
– Удовлетворены ли клиенты качеством санаторно-курортного обслуживания?
– Какое направление санаторно-курортного обслуживания больше всего влияет на качество санаторно-курортных услуг?
– Соответствует ли цена путевки качеству санаторно-курортного обслуживания?
– Как отразится повышение культурно-массового обслуживания на заполняемость санаторно-курортного учреждения?
В зависимости от того, какую информацию необходимо получить, цели маркетингового исследования могут быть:
1. Поисковыми (разведочными), направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения и оценки проблемы, проверки рабочей гипотезы. Например, изучение сбытовой политики автовокзала.
2. Дескриптивными (описательными) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, оказывающих воздействие на их состояние. Например, выявление численности пассажиров, пользующихся маршрутным такси данного направления.
3. Причинно-следственными (каузальными, экспериментальными), направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Например, приведет ли снижение стоимости билета на междугородний автобус на 10 тенге к увеличению числа пассажиров на 5%?
Характер целей предопределяет выбор конкретных типов маркетингового исследования, носящих одноименные названия, а именно: поисковый, дескриптивный, экспериментальный (причинно-следственный). Эти типы выбираются при составлении плана маркетинговых исследований.
Разработка рабочей гипотезы. Центральным звеном первого этапа процесса маркетинговых исследований является разработка теоретических рабочих гипотез и их проверка на практике.
Рабочая гипотеза – это недоказанное утверждение или вероятностное предположение относительно сущности и путей решения выявленных для исследования проблем. Ее разработка – сложный творческий процесс, обеспечивающий фундамент будущего исследования, осуществляемый на основе использования выбранной методологии или аналитической модели. Рабочая гипотеза носит утвердительный характер и может быть проверена эмпирически, процесс ее разработки представлен на рисунке 2 /1, с. 81/.
Выдвигая рабочую гипотезу, следует выражать ее таким образом, чтобы можно было осуществить последующую ее статистическую проверку и ограничить возможность манипуляции маркетолога за счет установления теоретических рамок исследования (на основе определенных методологии и аналитической модели) и основных направлений исследования.
Рис. 2. Процесс разработки рабочей гипотезы
При формулировке рабочей гипотезы опираются на поисковые вопросы. Следует избегать ошибок, связанных с простым перефразированием поискового вопроса исследования в формулировку рабочей гипотезы. Например:
ПВ: Удовлетворены ли клиенты санатория А качеством санаторно-курортных услуг?
РГ: Клиенты санатория А удовлетворены качеством санаторно-курортных услуг.
В этой связи, при разработке рабочей гипотезы следует соблюдать следующие принципы:
– достоверность – гипотеза должна быть непосредственно связана с выявленной проблемой исследования;
– проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале;
– предсказуемость – гипотеза должна не только раскрывать, но и обеспечивать основу для решения выявленных проблем маркетингового исследования;
– формализованность – ключевые предположения гипотезы должны быть выражены как логически, так и с помощью экономико-математических методов (моделей).
У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним рабочих гипотез.
Например:
ПВ: Удовлетворены ли клиенты санатория А качеством санаторно-курортных услуг?
РГ 1: Клиенты санатория А осведомлены о применении нового метода лечения легочных больных и его эффективности.
РГ 2: Каждое направление санаторно-курортного обслуживания соответствует ожиданиям клиентов санатория А.
РГ 3: Клиенты санатория А имеют доход выше среднего.
Для проверки РГ 1 маркетолог должен операционализовать и измерить степень осведомленности клиентов об эффективности лечения легочных больных новым методом. Эмпирическая проверка РГ 2 потребует определения разрывов между ожидаемым и полученным санаторно-курортным обслуживанием по всем видам санаторно-курортных услуг. И РГ 3 направлена на получение информации о доходах клиентов и выявление взаимосвязи требований клиентов к качеству санаторно-курортных услуг с ценой путевки.
В ходе исследования рабочие гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются.
Для разработки рабочей гипотезы, кроме использования поисковых вопросов или аналитических моделей исследования, или наряду с ними можно использовать следующие методы ее генерирования:
– логические – метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, метод дерева решений, морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем;
– интуитивно-творческие – метод аналогий, метод мозгового штурма, метод синектики /5, с. 94–103/.
Выделение релевантных характеристик. Предпоследней процедурой первого этапа процесса маркетинговых исследований является определение релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования и используются для составления анкеты.
Релевантные характеристики – это факторы, атрибуты товара/услуги или переменные, которые могут повлиять на план исследования. Их выделение направлено на получение дополнительной информации по исследуемой проблеме в целях определения содержания вопросов анкеты.
К примеру, при исследовании степени удовлетворенности клиентов качеством санаторно-курортного обслуживания могут быть определены такие релевантные характеристики.
Компонент 1. Критериями оценки каждого направления санаторно-курортного медицинского обслуживания могут быть такие показатели, как время первичного осмотра лечащим врачом (день прибытия (я прибыл(-а) утром), следующий день, 3 сутки, 4 сутки, 5 сутки); обслуживание медперсонала (вежливость, отзывчивость, компетентность, коммуникабельность, процесс оказания лечебных процедур).
Компонент 2. Оценка качества санаторно-курортных услуг санатория А в сравнении с конкурирующими здравницами.
Компонент 3. Определение степени влияния каждого направления санаторно-курортных услуг (организации встречи, регистрации и размещения; медицинского, бытового, культурно-массового обслуживания; организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательной, санитарно-просветительной работы и отъезда) на качество санаторно-курортного обслуживания.
Компонент 4. Определение эффективности лечения больных лечебными природными факторами (минеральной водой, лечебной грязью, климатом) в сочетании с физиотерапевтическими процедурами, лекарственной терапией, лечебной физкультурой, лечебным питанием и особым санаторно-курортным режимом.
Компонент 5. Определение стандартных характеристик респондентов: пол, возраст, периодичность отдыха в санатории А, род занятий и доход.
Компонент 6. Определение зависимости между видом заболевания клиентов с их полом, возрастом и родом занятий.
На основе цели(-ей) и релевантных характеристик ставятся задачи исследования.
Постановка задач исследования. Они формулируются для определения структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.
К примеру, при выявлении степени удовлетворенности потребителей качеством санаторно-курортного обслуживания может быть поставлен ряд задач исследования:
– выявить долю неудовлетворенных потребителей качеством санаторно-курортных услуг по каждому направлению;
– определить количество постоянных клиентов санатория А;
– разработать рекомендации по улучшению качества санаторно-курортного обслуживания.
Таким образом, первый этап процесса маркетингового исследования направлен на определение его концепции, включающей идентификацию проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку задач.