- •Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •1.2 Направления и классификация маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы организации маркетинговых исследований
- •Тема срсп – Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях
- •2.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
- •2.1 Источники маркетинговой информации
- •Вторичной информации и их основное назначение
- •2.3 Маркетинговая информационная система
- •Тема срсп – Информация в маркетинговых исследованиях Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Интернет-адреса официальных органов Республики Казахстан
- •Интернет-адреса по базам данных
- •Тема 3. Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование
- •3.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •3.1.1 Разработка концепции маркетингового исследования
- •3.1.2 Формирование плана исследования
- •3.2 Планирование выборки
- •Тема срсп – Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Преимущества и недостатки методов выборки
- •Тема 4. Проведение опроса
- •4.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса
- •1. Телефонный опрос.
- •2. Личный опрос («face-to-face»).
- •3. Почтовый опрос.
- •4. Электронный опрос.
- •4.2 Процесс разработки анкеты
- •IV. Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
- •4.3 Панельный метод исследования
- •4.4 Качественные методы исследования
- •Тема спрп – Проведение опроса Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Сравнительная характеристика методов опроса
- •Самостоятельная работа
- •Тема 5. Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •5.1 Характеристика, формы и виды наблюдения
- •5.2 Классификация методов наблюдения
- •5.3 Процесс проведения наблюдения
- •4. 4 Достоинства и недостатки метода наблюдения
- •4.5 Концепция причинности в маркетинге
- •4.6 Проектирование эксперимента
- •4. 7 Классификация экспериментов и их формы
- •Тема срсп – Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •Самостоятельная работа
- •Тема 6. Метод фокус-группы в маркетинге
- •6. 1 Краткая история развития метода фокус-группы
- •6. 2 Ключевые понятия и типы фокус-группы
- •6.3 Методика и этапы проведения фокус-групп
- •1. Подготовительный этап
- •2. Полевой этап: проведение фокус-группы
- •3. Аналитический этап.
- •6.4 Достоинства и недостатки фокус-группы
- •6.5 Основные направления фокус-групповых исследований
- •Тема срсп – Метод фокус-групп в маркетинге Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Тема 7. Аналитическая система маркетинга и предоставление результатов
- •Система анализа маркетинговой информации: статистический банк и банк моделей
- •7.2 Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- •7.3 Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.4 Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •Тема 8. Анализ конъюнктуры рынка
- •Тема 9. Изучение посредников и поставщиков
- •9.1 Изучение посредников
- •9.2 Анализ поставщиков
- •Тема 10. Изучение условий конкуренции
- •10.1 Схема изучения конкуренции
- •Оценка конкурентоспособности товаров и фирмы
- •Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •Тема 11. Исследование внутренней среды фирмы
- •Тема 12. Исследование потребителей.
- •Стратегии изменения отношения:
- •Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Тема 13. Изучение товара
- •Изучение нового товара
- •Тема 14. Особенности исследования ценовой политики
- •14.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •Тема 15. Изучение продвижения и распределения товара
3. Аналитический этап.
К расшифровке аудио- и видеозаписей следует отнестись с особой тщательностью как к анализу вербальной, так и невербальной информации. Вербальная информация, полученная в процессе проведения фокус-группы, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.
Составление отчета о проведении фокус-группы. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстрацией специально подготовленного презентационного варианта отчета.
Существуют принципы анализа материалов фокус-групп:
Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, следует осуществлять с позиции респондентов.
Атмосферу проведения фокус-группового интервью следует тщательно и детально описать, отмечая паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции респондентов.
Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии.
В процессе анализа различаются важные и интересные темы для респондента. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса.
Поведение респондентов разных групп необходимо сравнивать, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.
Отчет по результатам фокус-группы исполнитель представляет заказчику соответственно договоренности. Различают несколько вариантов отчетности:
þ полный отчет – подробное описание результатов фокус-группы с использованием цитат и иллюстративного материала, содержит обобщения и выводы исследователя (80–150 с.);
þ краткий отчет – содержит главные идеи и ценные выкладки, полученные от респондентов. Такой отчет вместе с благодарностью за участие предназначен для рассылки респондентам (1–2 с.);
þ основные выводы – наиболее важные результаты в краткой и экономичной форме посылаются клиенту в течение 1–2 дней после проведения группы. Такой отчет представляет определенный риск, поскольку первые впечатления могут оказаться недостоверными;
þ формальный отчет – обязательная часть отчета, так как описывает методологию, выборку и другие несодержательные характеристики проведенного исследования. Иногда заказчик требует от исполнителя только формальный отчет и транскрипты фокус-групп, в таких случаях отчет по проведенному исследованию составляют собственные аналитики заказчика. Однако, подобная практика сопряжена с риском потери важной информации, доступной только модератору;
þ отчет для презентации содержит минимальное количество вербальной информации. Все важные выводы и полученные результаты представлены наглядно, в виде схем, графиков и рисунков. Такой отчет сопровождает вербальная презентация результатов исследования, которая в последние годы является обязательным;
þ отчет-рекомендация содержит не столько описание результатов, сколько основанные на них рекомендации по вопросам, которые решались в проведенном исследовании. Он требует довольно высокой квалификации и опыта от исследователей и по сути предлагает заказчику готовые маркетинговые решения. Как правило, такой отчет также выполняется в максимально наглядной форме.
К отчету могут прилагаться транскрипты – стенографические записи с видеопленок. Так, по желанию заказчика, предоставляют полную видеозапись групп или видеопленку продолжительностью 10–15 мин с наиболее содержательными высказываниями /15, с. 65–66/.
По итогам фокус-групп обычно формулируются гипотезы. Так, если большинство респондентов согласилось с какой-либо точкой зрения, то допустимо выдвигать гипотезу о том, что генеральная совокупность придерживается того же мнения.
Следует отметить особенности проведения фокус-групп на потребительском и промышленном рынках. При работе группы по первой проблематике модератор обычно владеет достаточной информацией о товаре или услуге, так как сам зачастую выступает в роли потребителя. А при проведении модератором фокус-групп по товарам или услугам производственного назначения от него требуется более длительная предварительная подготовка.