- •Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •1.2 Направления и классификация маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы организации маркетинговых исследований
- •Тема срсп – Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях
- •2.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
- •2.1 Источники маркетинговой информации
- •Вторичной информации и их основное назначение
- •2.3 Маркетинговая информационная система
- •Тема срсп – Информация в маркетинговых исследованиях Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Интернет-адреса официальных органов Республики Казахстан
- •Интернет-адреса по базам данных
- •Тема 3. Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование
- •3.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •3.1.1 Разработка концепции маркетингового исследования
- •3.1.2 Формирование плана исследования
- •3.2 Планирование выборки
- •Тема срсп – Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Преимущества и недостатки методов выборки
- •Тема 4. Проведение опроса
- •4.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса
- •1. Телефонный опрос.
- •2. Личный опрос («face-to-face»).
- •3. Почтовый опрос.
- •4. Электронный опрос.
- •4.2 Процесс разработки анкеты
- •IV. Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
- •4.3 Панельный метод исследования
- •4.4 Качественные методы исследования
- •Тема спрп – Проведение опроса Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Сравнительная характеристика методов опроса
- •Самостоятельная работа
- •Тема 5. Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •5.1 Характеристика, формы и виды наблюдения
- •5.2 Классификация методов наблюдения
- •5.3 Процесс проведения наблюдения
- •4. 4 Достоинства и недостатки метода наблюдения
- •4.5 Концепция причинности в маркетинге
- •4.6 Проектирование эксперимента
- •4. 7 Классификация экспериментов и их формы
- •Тема срсп – Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •Самостоятельная работа
- •Тема 6. Метод фокус-группы в маркетинге
- •6. 1 Краткая история развития метода фокус-группы
- •6. 2 Ключевые понятия и типы фокус-группы
- •6.3 Методика и этапы проведения фокус-групп
- •1. Подготовительный этап
- •2. Полевой этап: проведение фокус-группы
- •3. Аналитический этап.
- •6.4 Достоинства и недостатки фокус-группы
- •6.5 Основные направления фокус-групповых исследований
- •Тема срсп – Метод фокус-групп в маркетинге Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Тема 7. Аналитическая система маркетинга и предоставление результатов
- •Система анализа маркетинговой информации: статистический банк и банк моделей
- •7.2 Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- •7.3 Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.4 Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •Тема 8. Анализ конъюнктуры рынка
- •Тема 9. Изучение посредников и поставщиков
- •9.1 Изучение посредников
- •9.2 Анализ поставщиков
- •Тема 10. Изучение условий конкуренции
- •10.1 Схема изучения конкуренции
- •Оценка конкурентоспособности товаров и фирмы
- •Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •Тема 11. Исследование внутренней среды фирмы
- •Тема 12. Исследование потребителей.
- •Стратегии изменения отношения:
- •Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Тема 13. Изучение товара
- •Изучение нового товара
- •Тема 14. Особенности исследования ценовой политики
- •14.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •Тема 15. Изучение продвижения и распределения товара
2. Полевой этап: проведение фокус-группы
Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии, что создает атмосферу обсуждения. На этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль, как уже не раз отмечалось, играет модератор.
При проведении фокус-групп модератору следует выявить, к какому виду относится сама группа («приспосабливающейся», «скучной») и к какому типу – каждый респондент (доминирующий, робкий, эксперт, многословный, неадекватный, «незавершенный», стеснительный, слишком позитивный, негативно настроенный, враждебный, прерывающий) и на основе этого разработать соответствующие стратегии. В зависимости от этих особенностей широко варьируются стили модерирования групп. Опытный модератор выбирает стиль, соответствующий типу респондентов и целям проведения группы. При выборе модератора важно осознавать эту характеристику и пытаться совместить стиль модератора с потребностями группы.
При проведении фокус-группы модератор должен постоянно применять контролирующие техники для обеспечения подлинности ответов респондентов и управления доминирующими участниками.
Приведем памятку для модератора:
– не рекомендуется использовать топик-гайд непосредственно во время дискуссии, зачитывать из него вопросы;
– следует задавать только один вопрос, не поясняя его другими вспомогательными, наводящими на ответ вопросами;
– не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право каждого на собственное мнение;
–
18 – 3/67
Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.
Процесс проведения фокус-группы фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет ряд преимуществ для исследователя, так как позволяет зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации участников многие психологи считают последнюю определяющей.
Корректировка плана сбора информации – текущая корректировка плана сбора информации заключается в определении общего количества фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп – организация дискуссий до тех пор, пока модератор не почувствует, что ничего существенно нового он уже не услышит. Процесс прекращения продуцирования новой информации зависит от многих факторов связанных как с характеристиками самих групп или особенностями исследуемого продукта. Тем не менее, как было отмечено, оптимальным количеством повторных фокус-групп является 3–4 раза. Общая продолжительность исследования зависит от множества факторов (характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, генерации новых идей, наличия временных и финансовых ресурсов), но в первую очередь от объема данных, которые необходимо получить, и степени подробности отчета.