- •Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •1.2 Направления и классификация маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы организации маркетинговых исследований
- •Тема срсп – Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях
- •2.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
- •2.1 Источники маркетинговой информации
- •Вторичной информации и их основное назначение
- •2.3 Маркетинговая информационная система
- •Тема срсп – Информация в маркетинговых исследованиях Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Интернет-адреса официальных органов Республики Казахстан
- •Интернет-адреса по базам данных
- •Тема 3. Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование
- •3.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •3.1.1 Разработка концепции маркетингового исследования
- •3.1.2 Формирование плана исследования
- •3.2 Планирование выборки
- •Тема срсп – Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Преимущества и недостатки методов выборки
- •Тема 4. Проведение опроса
- •4.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса
- •1. Телефонный опрос.
- •2. Личный опрос («face-to-face»).
- •3. Почтовый опрос.
- •4. Электронный опрос.
- •4.2 Процесс разработки анкеты
- •IV. Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
- •4.3 Панельный метод исследования
- •4.4 Качественные методы исследования
- •Тема спрп – Проведение опроса Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Сравнительная характеристика методов опроса
- •Самостоятельная работа
- •Тема 5. Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •5.1 Характеристика, формы и виды наблюдения
- •5.2 Классификация методов наблюдения
- •5.3 Процесс проведения наблюдения
- •4. 4 Достоинства и недостатки метода наблюдения
- •4.5 Концепция причинности в маркетинге
- •4.6 Проектирование эксперимента
- •4. 7 Классификация экспериментов и их формы
- •Тема срсп – Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •Самостоятельная работа
- •Тема 6. Метод фокус-группы в маркетинге
- •6. 1 Краткая история развития метода фокус-группы
- •6. 2 Ключевые понятия и типы фокус-группы
- •6.3 Методика и этапы проведения фокус-групп
- •1. Подготовительный этап
- •2. Полевой этап: проведение фокус-группы
- •3. Аналитический этап.
- •6.4 Достоинства и недостатки фокус-группы
- •6.5 Основные направления фокус-групповых исследований
- •Тема срсп – Метод фокус-групп в маркетинге Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Тема 7. Аналитическая система маркетинга и предоставление результатов
- •Система анализа маркетинговой информации: статистический банк и банк моделей
- •7.2 Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- •7.3 Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.4 Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •Тема 8. Анализ конъюнктуры рынка
- •Тема 9. Изучение посредников и поставщиков
- •9.1 Изучение посредников
- •9.2 Анализ поставщиков
- •Тема 10. Изучение условий конкуренции
- •10.1 Схема изучения конкуренции
- •Оценка конкурентоспособности товаров и фирмы
- •Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •Тема 11. Исследование внутренней среды фирмы
- •Тема 12. Исследование потребителей.
- •Стратегии изменения отношения:
- •Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Тема 13. Изучение товара
- •Изучение нового товара
- •Тема 14. Особенности исследования ценовой политики
- •14.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •Тема 15. Изучение продвижения и распределения товара
Преимущества и недостатки методов выборки
Методы выборки |
Преимущества |
Недостатки |
1. Детерминированная выборка |
||
Нерепрезентативная |
|
|
Поверхностная |
|
|
Квотная |
|
|
Выборка по методу «снежного кома» |
|
|
2. Вероятностная выборка |
||
Простая случайная выборка |
|
|
Систематическая |
|
|
Стратифицированная |
|
|
Кластерная |
|
|
14. Вероятностные методы включают такие методы, как последовательная выборка и метод двойного контроля. Охарактеризуйте их /1, с. 431–432/.
15. При определении объема выборки используется метод номограмм, охарактеризуйте его /5, с. 131–133; 6, с. 477–483 /.
16. Для оценки трудоемкости и стоимости маркетингового исследования используются следующие методы: опытно-статистический, нормативно-аналоговый, экспертный, директивный, расчетно-аналитический. Раскройте их /5, с. 134–142/.
17. Как составить предложение по исследованию и запрос на исследование? Какие элементы должны включать эти документы? Составьте их на основе данных Вашей курсовой работы (проекта).
18. Совет Американской организации по проведению опросов разработал рекомендации относительно подготовки интервьюеров, в отношении контроля работы полевых работников и по поводу процесса анкетирования. Изучите эти правила /1, с. 507, 509, 510–511/.
19. Как Вы будете разрабатывать концепцию маркетингового исследования, шкалы и формат ответов, составлять план выборочного наблюдения, проводить полевые работы на международном рынке /1, с. 84–86, с. 433–434, с. 511–512/?
20. Какие этические нормы должен соблюдать маркетолог при формировании концепции маркетингового исследования, использовании шкал, проведении выборочного наблюдения и полевых работ /1, с. 512–513/?
Тема 4. Проведение опроса
4.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса
Опрос – это метод сбора первичной информации посредством анкет или других форм опроса людей относительно уровня их знаний, предпочтений и покупательского поведения в отношении какого-либо объекта.
Опрос является самым распространенным методом получения первичной информации (занимает примерно 90%) /10, с. 27/. Чаще всего он проводится с использованием структурированной (формализованной) анкеты, в которой вопросы расположены в строгом порядке и его должен придерживаться интервьюер – исследователь, задающий вопросы респонденту – обследуемому лицу, субъекту.
Метод опроса имеет определенные достоинства и недостатки. Они представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Основные характеристики метода опроса
Метод опроса |
|
Достоинства |
Недостатки |
|
|
При проведении опросов используются различные способы сбора первичной информации от респондентов: получение и фиксация информации интервьюером от респондента; вопросы респонденту задаются интервьюером с помощью компьютера; респондент самостоятельно заполнят анкету.
Опросы по формам их проведения можно классифицировать по различным признакам (табл. 2).
Таблица 2 – Классификация форм проведения опроса
Признаки классифи- кации |
Формы опроса |
В зависимости от поставленной цели исследования |
|
|
|
По типу опрашиваемого субъекта |
|
|
|
В зависимости от частоты проведения |
|
|
|
В зависимости от количества лиц, участвующих в опросе одновременно |
|
|
|
В зависимос- ти от степени стандартизации |
|
|
|
В зависимос- ти от способа сбора данных (табл. 30) |
|
|
|
|
|
По способу фиксации информации |
|
|
|
В зависимости от способа связи с аудиторией (обращения к респонденту) |
|
|
|
|
|
|
Остановимся подробнее на способах связи с аудиторией, т.е. с респондентами, которые составляют основу для классификации методов опроса (рис. 1).
Методы опроса |
По телефону |
|
Личный |
|
По почте |
|
Электронный |
Традиционный телефонный опрос |
|
Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI) |
|
Обычный опрос по почте |
|
Почтовая панель |
В доме респондента |
|
Во время совершения покупок |
|
С помощью компьютера (CAPI) |
-
По электронной почте
Через Интернет
Рис. 1. Классификация методов проведения опроса
Рассмотрим более подробно методы опроса: