Тема 11. Исследование внутренней среды фирмы

№		Исследование внутренней среды предприятия
		Задачи		Объекты		Основные результаты
9.
	Определение реального уров­ня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды				Внутренний потенциал хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура)		Политика адаптации хозяйствующего субъекта к динамично развивающимся факторам внешней среды

Метод кабинетных исследований. Кабинетное исследование («desk research») – это совокупность методов сбора и оценки вторичной информации, собранной ранее для каких-либо иных целей, которые:

1) опираются на вторичные (внешние и внутренние) источники, поэтому их часто называются методами работы с документами (материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио-, телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкции и другие документы);

2) применяются при:

• подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью);

• формировании рабочих гипотез;

• сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур;

• проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов;

3) используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, обследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей;

4) обладают достоинствами (дают возможность получить ответы на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки, его проведение относительно недорого) и недостатками, идентичными вторичной информации.

Основные преимущества кабинетных исследований заключаются в следующем:

• быстрота сбора информации и относительная дешевизна;

• возможность исследования динамики основных рыночных тенденций;

• сопоставление данных, выявление различных подходов к решению проблемы за счет анализа информации из нескольких источников.

К числу основных недостатков кабинетных исследований можно отнести:

• затрудненность проверки достоверности и надежности вторичной информации;

• низкую релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) и ин­формативно-целевой виды анализа информации, основные характеристики которых представлены в таблице 1.

Традиционный (неформализованный, классический) анализ документов – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае, точки зрения /7, с. 138/.

Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации, не соответствующей целям маркетинговых исследований, в необходимую маркетологу форму. Иными словами, неформализованный анализ представляет собой интерпретацию содержания документа, его толкование с помощью логических законов и правил анализа, сравнения, определения, оценивания, статистических операций.

Таблица 1 – Основные виды анализа информации, полученной в ходе проведения кабинетных исследований

№	Достоинства	Недостатки
1.	Традиционный анализ информации – анализ сути документа с заданной точки зрения
	Объект анализа – мысли и идеи: позволяет их улавливать; прослеживает их генезис; выясняет логику их обоснования; взвешивает вытекающие из них следствия; выявляет логические связи и логические противоречия между ними; оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций; выявляет логику самой организации материала	Субъективность, трудоемкость
2.	Информативно-целевой анализ информации – анализ содержательно-смысловой структуры текста и соотношение ее с замыслом общения
	Оценка успешности коммуникации посредством выявления отклонений в интерпретации текста со стороны других участников общения	Применяется только для тестовых документов

Как видно из таблицы 1, основным преимуществом традиционного анализа является его возможность исчерпывающе охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа. А недостаток – субъективность объясняется следующим: традиционный анализ качественной информации в значительной степени основан на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа, связанные с:

• психологическими особенностями исследователя (напри­мер, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания);

• неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например, выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов);

• методологической позицией автора документа. Так, авторы, придерживающиеся разных теоретических позиций, могут признать существенными в объяснении конкретного явления разные факты.

Однако существуют некоторые общие требования к проведению традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов, которые снижают уровень субъективизма. Так, при проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

• Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, следует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т.п.)

• Каков его контекст?

• Кто его автор?

• Каковы цели создания документа?

• Какова надежность самого документа?

• Какова достоверность зафиксированных в нем данных?

• Каково фактическое содержание документа? В результате ответа должны быть полностью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ.

• Каково оценочное содержание документа? Ответ на этот вопрос должен внести полную ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов, вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.

• Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать об оценках, содержащихся в документе? Ответы на эти вопросы являются наиболее ключевыми, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается то «новое знание», которое и составляет результат исследования.

• Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда получение представления о личности автора, о его личных и групповых интересах является важным для проводимого исследования.

• Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализированном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследования, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы дополнительный материал.

Перечисленные моменты служат лишь ориентировочными отправными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Например, если анализируются публичные выступления, рекламные материалы, то их подлинность почти всегда очевидна, но приобретает большое значение вопрос об их правдивости /7, с. 138–139/.

Традиционный анализ предусматривает проведение внешнего и внутреннего исследования, направленного на повышение достоверности результатов.

Цель внешнего анализа – определение вида документа, его формы, времени и места появления, надежности и достоверности, контекста, установление авторства, выявление целей, которые преследовались при создании, и других внешних факторов, повлиявших на содержание.

Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе, а пренебрежение им во многих случаях грозит неверным истолкованием его содержания.

Внутренний анализ – это исследование содержания (фактов, суждений и идей) документа. При его проведении маркетолог выявляет уровень достоверности приводимых фактов и цифр, устанавливает уровень компетенции и отношение автора к описываемым в документе фактам. При этом могут возникать искажения в его интерпретации, которые были описаны выше.

В зависимости от предметного содержания документа и целей анализа выделяют различные виды неформализованного анализа, которые требуют специальных методов исследования и привлечения для их выполнения специалистов других соответствующих областей знаний, в их числе:

– юридический анализ – применяется для анализа всех видов юридических документов, его проведение требует от исследователя знания специальной терминологии, разработанной в правовой науке. В противном случае достоверность анализа будет поставлена под сомнение;

– психологический анализ – применяется для оценки отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. Результатом такого анализа является выявление представления о формировании общественного мнения, общественных установок и т.п.

Вторым методом кабинетных исследований является информативно-целевой анализ документов.

Информативно-целевой анализ информации выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, позволяя тем самым обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Алгоритм проведения информативно-целевого анализа может быть следующим:

1. Ознакомление с содержанием текста.

2. Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже абзаца, отражающего цель сообщения, его замысел.

3. Выделение основных элементов в рамках общего содержания (первого, второго, третьего уровней).

4. Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержания (иллюстрации, дополнительные сведения).

5. Схематическое изображение выделенных смысловых цепочек структуры текста.

6. Определение коэффициента избыточной информативности текста.

7. Оформление результатов работы в виде отчета /5, с. 276–280/.

Таким образом, кабинетный метод исследования подразумевает вторичные исследования, которые являются исследовательским инструментом относительно всех вопросов рынка. С помощью этого недорогого и достаточно быстрого метода можно получить множество разносторонней информации. Кабинетные исследования являются первым отправным пунктом в планировании и получении информации о запросах потребителей, рынках, конкурентах, посредниках и поставщиках и самой внутренней среде хозяйствующего субъекта.