1.3 Принципы организации маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований осуществляется идентификация, сбор, анализ и распространение вторичной и/или первичной информации. От качества исследования зависит обеспечение хозяйствующего субъекта и его руководства точной, надежной, обоснованной, своевременной информацией. Поэтому необходимо соблюдать следующие принципы:

– научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

– системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

– комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

– достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование компьютерной технологии и современных научных инструментов исследования;

– объективность – требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

– эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами /3, с. 16–17/.

Кроме того, эффективность маркетинговых исследований будет определяться также наличием творческого подхода, проявлением инициативы, умением находить новые, нетрадиционные пути их проведения.

Существуют два способа организации маркетинговых исследований: с помощью собственного отдела маркетинга, функционирующего в рамках хозяйствующего субъекта (внутренние субъекты) и маркетингового агентства (внешние субъекты) (табл. 53).

Отдел (или служба) маркетинга является одной из трех основных служб или управленческих вертикалей практически любого современного хозяйствующего субъекта. В малом и среднем бизнесе функции маркетолога замыкаются непосредственно на руководителе предприятия.

Являясь подразделением своего предприятия, отдел маркетинга, естественно, ограничивает круг исследуемых вопросов. Как правило, в него включаются:

• исследования емкости рынка товаров (услуг), которые производит или собирается производить фирма;

• доли фирмы и его конкурентов на рынке;

• каналы товародвижения;

• эффективность рекламных действий;

• имидж производимых товаров и самой фирмы;

• внутренняя структура фирмы и ее эффективность;

• законодательные ограничения, касающиеся деятельности фирмы.

Создавать собственную службу или отдел маркетинга целесообразно на крупном предприятии. Или на таком, которое не может по тем или иным причинам допустить посторонних людей к внутренней информации, но нуждается в постоянном притоке маркетинговой информации.

В остальных случаях эффективней и экономней иметь грамотного менеджера по маркетингу (возможно даже в ранге члена совета директоров), который будет работать с несколькими (или одним) агентствами. Зачастую плата за его услуги бывает в несколько раз ниже, чем издержки на содержание собственной службы /10, с. 317–318/.

Таблица 3– Организационные формы проведения маркетинговых исследований /1, с. 40–44; 6, с. 30; 30, с. 25; 31/

Маркетинговые исследования
№	Способы организации	Организационные формы проведения	Предоставляемые услуги
1.	Проведение маркетинговых исследований собственным отде­лом маркетинга, функционирующим внутри хозяйствующего субъекта (внутренних субъектов)	Выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, создаваемые на уровне высшего руководства	Специалисты по проведению маркетинговых исследований: закрепляются за продуктовыми линиями, марками, сегментами рынка или регионами; осуществляют контроль за выполнением маркетинговых функций на предприятии (например, анализ объемов реализации продукции, рекламной деятельности, планирования продукта); проводят полевые исследования, используя различные методы сбора первичной информации
		Создание службы маркетинговых исследований в составе отдельных подразделений фирмы (центральной службы маркетинга, производственных отделений, сбытового аппарата, проектных групп и т.д.)
2.	Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований (внешних субъектов)	Исследовательские компании и фирмы универсального профиля	Синдикативные
			Стандартизированные
			Заказные
			Internet-услуги
		Исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг	Проведение полевых иссле­дований
			Услуги по кодированию и вводу данных
			Аналитические услуги
			Услуги по анализу данных
			Проведение маркетинговых исследований с применением фирменных разработок