Тема срсп – Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1. Изучите определения дефиниции «маркетинговые исследования». Какое определение, на Ваш взгляд, наиболее полно раскрывает сущность маркетинговых исследований? Можете ли Вы предложить собственное определение этого понятия?

2. Раскройте категориальный аппарат маркетинговых исследований: цель, задачи, предмет и объекты.

3. Каково значение маркетинговых исследований и какие маркетинговые решения принимаются хозяйствующим субъектом на их основе?

4. Назовите случаи, в которых возникает потребность в проведении маркетинговых исследований, а также ситуации, в которых потребность в исследовании не заканчивается его проведением.

5. В чем состоит отличие программной стратегии от проектной?

6. Охарактеризуйте направления маркетинговых исследований, их задачи, объекты и основные результаты.

7. По каким признакам классифицируются маркетинговые исследования? Раскройте их виды. Приведите примеры.

8. Какие принципы должны соблюдаться при проведении маркетинговых исследований?

Самостоятельная работа студента

1. В литературе по маркетингу часто встречаются понятия «маркетинговые исследования» и «исследования рынка». Как Вы считаете, это идентичные понятия или нет. Обоснуйте Ваш ответ /4, с. 178; 5, с. 54–55/.

2. В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследования и неформального анализа. Раскройте содержание этих направлений, их достоинства и недостатки /3, с. 17–18/.

3. Раскройте содержание программной и проектной стратегий маркетинговых исследований /6, с. 56–57/. Приведите примеры.

4. Приведите примеры из практической деятельности отечественных хозяйствующих субъектов на основе результатов маркетинговых исследований, ранжируя их по направлениям и другим признакам классификации.

Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях

2.1 Сущность и классификация маркетинговой информации

Понятие «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения», является формой общения, средством получения знаний о каком-либо явлении или процессе, о юридических и физических лицах.

Сбор, обработка и анализ информации на предприятии осуществляются в целях обеспечения оценки и анализа рыночных процессов для принятия эффективных маркетинговых решений. Обеспечение информационно-аналитического процесса маркетинга своевременной и достоверной информацией позволяет предприятию:

• эффективно осуществлять маркетинговое управление на основе осмысления ретроспективы развития предприятия, оценки его настоящего и прогноза будущего;

• регулировать некоторые рыночные процессы маркетинговой среды функционирования предприятия на основе информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него;

• уменьшить уровень неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений, так как:

а) информация является важнейшей составляющей ресурсного потенциала предприятия, обеспечивающего его успешное функционирование и развитие;

б) управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия. Информация – инструмент маркетинг-менеджмента (отец кибернетики Н. Винер);

в) информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация – орудие конкурентной борьбы (американский маркетолог П. Тернер) /3, с. 38/. Чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект (физическое или юридическое лицо), которому предоставляется маркетинговая информация для использования или интерпретации.

Информационные потребности пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимой для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия.

Рассмотрим составляющие маркетинговой информации:

• цифры – форма отображения количественной информации;

• факт – простейший вид: событие или условие, которое подлежит непосредственному наблюдению;

• сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

• слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;

• оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение).

Маркетинговая информация формируется в соответствии со следующими целями:

• непосредственная – систематизация, структурирование и представление собранной информации в пригодном виде для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия;

• промежуточная – сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства предприятия для генерирования интуитивных выводов и своевременного принятия маркетинговых решений;

• конечная – выявление влияния рыночных процессов и явлений на маркетинговую среду функционирования предприя­тия, тенденций и закономерностей развития рынка, оценка позиции предприятия на рынке и т.п. для принятия управленчес­ких решений на уровне руководства.

Особенности маркетинговой информации:

• очень большой объем необходимых данных, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

• циклы получения и преобразования динамично изменяющейся информации многократно повторяются за определенный временной интервал. В этой связи постоянный сбор и обработка информации требуют создания маркетинговой информационной системы;

• процесс сбора информации усложняется наличием разнообразных источников получения данных, хотя к некоторым из них не всегда имеется регулярный доступ;

• удельный вес слабо структурированной информации, полученной на основе качественных исследований, увеличивается, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа данных.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования, которые должны выполняться одновременно (табл. 1). Принципы маркетинговой информации нельзя ранжировать, несоблюдение одного из них равнозначно отсутствию информации как таковой.

Ценность маркетинговой информации постоянно возрастает, что связано с действием следующих мировых тенденций:

– переход от национального маркетинга к глобальному – расширение рынков сбыта требует получения оперативной информации о новых целевых сегментах, конкурентах и других факторах маркетинговой среды предприятия;

• переход от покупательских нужд к покупательским потребностям – по мере роста покупательской способности потребители становятся более разборчивыми при выборе товаров/услуг, ищут разнообразия ради разнообразия. В этой связи усложняется процесс моделирования покупательского поведения и маркетологи вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям;

• переход от ценовой конкуренции к неценовой – обуславливает необходимость выявления и получения информации об эффективности маркетинговых мероприятий в отношении методов неценовой конкуренции (улучшения качества, индивидуализации товаров/услуг, присвоения марочных названий, стимулирования сбыта и т.п.) /4, с. 166/.

Маркетинговая информация классифицируется по различным признакам (табл. 2).

Таблица 1– Принципы маркетинговой информации

№	Краткая характеристика
1	Актуальность
	Предоставление в нужный момент времени необходимой информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Следует максимально минимизировать разрыв времени между моментами получения информации и ее использования, исключение представляет ретроспективное изучение состояния объекта или процесса
2	Достоверность
	Адекватность информации должна обеспечиваться соблюдением научных принципов сбора и обработки данных, которые будут правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса
3	Релевантность
	Информация должна соответствовать решаемой проблеме, поставленным целям и задачам
4	Полнота отображения
	Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Этот принцип требует соблюдения следующих условий, исключающих: фрагментарность информации для обеспечения необходимой ее полноты (своеобразный «минимум»); избыточных данных, затрудняющих принятие решений вследствие большого их объема (своеобразный «максимум»). Принцип полноты информации формируется на основе принципов маркетинговых исследований – системности и комплексности
5	Сопоставимость
	Информация должна обладать возможностью сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик
6	Доступность для восприятия
	Информация должна быть понятной пользователю, иметь наглядный и приемлемый для восприятия вид, представлена на удобном носителе
7	Экономичность
	Затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат
8	Удобство использования информации
	Информация должна быть адресной (целенаправленной) и адаптированной для конкретного пользователя; обладать наглядностью представления, возможностью быстрой передачи, многократного использования (тиражируемость) и неограниченного хранения во времени, пригодностью для принятия различных управленческих маркетинговых решений

Таблица 2 – Классификация маркетинговой информации

№	Виды информации и их краткая характеристика
1.	По стадиям образования (переработки) информации
1.1.	Необработанная – регистрируется в месте ее возникновения
1.2.	Обработанная – переработана и проанализирована в ракурсе заявленных целей		промежуточная
			итоговая
2.	По форме планирования маркетинга
2.1.	Оперативная (разновидность – сигнальная информация краткосрочного прогноза) – срочная информация, используемая в тактическом планировании
2.2.	Стратегическая (средне-, долгосрочный прогноз) – глубина информации охватывает длительный период, применяется в стратегическом планировании
3.	По соответствию целям исследования
3.1.	Первичная – собирается впервые в соответствии с поставленными целями исследования
3.2.	Вторичная – информация, которая уже существует, собранная для каких-то других целей
4.	По месту сбора информации
4.1.	Внутренняя – информация создается самим объектом исследования
4.2.	Внешняя – информация поступает от внешних источников, находящихся за пределами объекта исследования
5.	По функциональному назначению
5.1.	Плановая – информация о состоянии объекта, которое должно быть достигнуто
5.2.	Учетная – информация, характеризующая уже свершившиеся процессы
5.3.	Нормативная – включает различные нормы и нормативные акты
5.4.	Справочная – вспомогательные, служебные цепи (справочники, регистры, бюллетени, учебная литература)
5.5.	Директивная
5.6.	Аналитическая – включает выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей
6.	По периодичности поступления
6.1.	Дискретная – собирается с определенными промежутками во времени	долгосрочная – больше года
		текущая – от 1 месяца до года
		оперативная – от 1 часа до 1 месяца
6.2.	Эпизодическая – поступает единовременно (например, результаты маркетинговых исследований)
6.3.	Непрерывная (мониторинговая) – информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта
7.	По стабильности информации
7.1.	Переменная – характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений
7.2.	Условно-постоянная – сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно
7.3.	Постоянная – сохраняет свое значение в течение длительного периода времени
8.	По виду охватываемого периода
8.1.	Ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, длительный период
8.2.	Текущая – характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года
8.3.	Прогнозная – характеризует состояние объекта на последующий (будущий) период времени
9.	По степени охвата исследуемого объекта
9.1.	Общая – характеризует полностью весь объект исследования
9.2.	Локальная – характеризует часть исследуемого объекта
10.	По характеру используемых измерителей
10.1.	Количественная – характеристика объекта выражена в числовом выражении
10.2.	Качественная – характеристика объекта представлена в виде описания
11.	По способу восприятия информации
11.1.	Звуковая
11.2.	Визуальная	– текстовая
		– графическая
11.3.	Информация, получаемая с помощью осязания
11.4.	Информация, получаемая с помощью обоняния
12.	По форме представления информации
12.1.	Фонетическая (аудиозаписи, грампластинки и т.д.)
12.2.	Письменная	– рукописная
		– печатная
		– электронная
12.3.	Иконографическая (кино- видеозаписи, произведения изобразительного искусства)
13.	По регламенту предоставления информации
13.1.	Предоставляемая в указанный срок
13.2.	Предоставляемая по запросу