Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
Основным принципом маркетинга является лозунг «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Поэтому планирование маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности должно осуществляться на основе результатов маркетинговых исследований, проводимых для выявления степени удовлетворенности потребителей качеством продукции и обслуживания, уровня конкурентоспособности и реализации плана маркетинга хозяйствующего субъекта.
Маркетинговые исследования – это систематический и объективный процесс идентификации, сбора, анализа и распространения информации, направленный на повышение эффективности выявления и решения маркетинговых проблем (возможностей). Основная цель их заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними. Задача – в оценке информационных потребностей и обеспечении объективной, надежной, обоснованной, своевременной информацией, отражающей истинное состояние дел хозяйствующего субъекта. Предметом такого исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы, каким-либо образом связанные с ней. Объектом может выступать сам хозяйствующий субъект, маркетинговая среда его функционирования, рынок, на котором он проявляет конкурентную активность, а также проводимые им маркетинговые усилия в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой деятельности.
Репрезентативная информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является источником принятия эффективных управленческих решений; составления плана маркетинга, включающего цели и стратегии, основанные на учете требований потребителей и рынка; ревизии, аудита, контроля и путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В этой связи можно констатировать, что маркетинговые исследования выступают как коммуникационный канал, связывающий хозяйствующий субъект и его маркетинговую среду. Взаимосвязь и роль маркетинговых исследований наглядно видна на рисунке 1.
Маркетинговые исследования выполняют информационно-связующую роль во всех этапах управленческого процесса и служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и контроля маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда хозяйствующий субъект:
не достиг поставленных корпоративных и/или маркетинговых целей;
оценивает эффективность конкурентных стратегий и конкурентной активности (общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов);
планирует реализацию стратегий роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений);
разрабатывает новые портфельные стратегии, связанные с инвестиционными проектами (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи);
выбирает функциональные стратегии, связанные с сегментированием и позиционированием (перепозиционированием);
осуществляет контроль, ревизию и аудит реализации инструментальных стратегий, позволяющих выбрать оптимальное сочетание в управлении комплексом маркетинга в целях повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.
В некоторых ситуациях потребность в маркетинговых исследованиях не заканчивается его проведением, когда:
необходимая информация может быть получена из вторичных источников (к примеру, уже существующих отчетов);
недостаточно времени на проведение маркетингового исследования (выявленная проблема требует немедленного вмешательства из-за активных действий конкурентов, а временные затраты на ряд исследований составляют от нескольких недель до нескольких месяцев);
отсутствуют необходимые для этого финансовые ресурсы;
затраты на проведение данных исследований превышают ценность предполагаемых результатов (рекомендации по результатам исследований не приводят к значительному росту объема сбыта, прибыли или удовлетворенности потребителей и т.п.);
исследования могут привести к утечке информации к конкуренту, который примет ответные действия (например, выйдет на рынок с аналогичным или модернизированным товаром/услугой, возможно с более низкой ценой).