4.5 Концепция причинности в маркетинге

Метод эксперимента относится к каузальным исследованиям, в котором проводится проверка гипотезы о существовании причинно-следственной связи. При этом используется следующая логика: «Если Х, то затем Y»,

где Х – независимые переменные или факторы, которые вызывают какие-то изменения;

Y – зависимая переменная, изменяющаяся под воздействием одной или нескольких независимых факторов.

Это означает, что если наступление события-причины Х увеличивает вероятность наступления события-следствия Y, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь. Например, проверяется рабочая гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение цены (Х) на товар А к увеличению его объемов продаж (Y)? Если в ходе эксперимента подтвердится эта гипотеза, то можно сделать вывод о наличии причинно-следственной связи. При этом, прежде чем принять окончательный вывод о наличии каузальной связи в любом эксперименте следует проверить выполнение трех условий:

1. Свидетельство о наличии сопутствующей вариации – степень совместного наступления либо совместного изменения события-причины Х и события-следствия Y должна прогнозироваться исходной гипотезой о наличии каузальной связи. При этом свидетельства могут быть как качественными (руководство СКУ предполагает, что загрузка санатория в значительной степени зависит от качества санаторно-курортного обслуживания), так и количественными (выборочный опрос клиентов СКУ из 1500 респондентов показал, что сегменты в возрасте от 31–40, 41–50 и старше 50 лет являются его приверженцами).

2. Упорядоченность наступления событий во времени – событие-причина Х должно произойти до или одновременно с событием-следствием Y, обратный порядок исключается.

3. Отсутствие других возможных причинных факторов – изучаемый причинный фактор должен быть единственным /1, с. 272–275/.

Дж.Ст. Милль в своей книге «Система логики» (1843 г.) сформулировал четыре типа и метода (единственного сходства, единственного различия, сопутствующих изменений и остатков) доказательства наличия причинно-следственных связей /5, с. 209–214/.

Эксперимент – манипулирование одной или несколькими независимыми переменными в целях определения степени их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния внешних (посторонних, не изучаемых, искажающих) факторов.

Так, независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и другие инструменты маркетинга), в то время как зависимые практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

К внешним (посторонним, искажающим) факторам относятся все прочие незапланированные переменные, кроме независимых, которые могут повлиять на результаты эксперимента, такие как исторические, зрелости, эффект тестирования, инструментальная погрешность, статистическая регрессия, смешение выборки и смертность. Их следует контролировать для повышения достоверности результатов эксперимента. Существует четыре основных способа для контроля искажающих переменных: случайный отбор, группировка, статистический и методический контроль /1, с. 278–283; 8, с. 183–184/.

Зачастую изучение влияния независимых факторов (Х) на зависимую переменную (Y) затруднено из-за их множества и влияния внешних переменных. Но, тем не менее, даже частичное прояснение проблемы позволяет получить положительные результаты (табл. 5).

Таблица 5 – Характеристика эксперимента

Характеристика эксперимента
Основные компоненты	Признаки
Независимые переменные (Х) – изменения, которые вносит исследователь для измерения и сопоставления результата от их воздействия (например, манипулирование ценами, дизайном упаковки, тематикой рекламы)	исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; изолируемые изменения – отдельные переменные варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными
Зависимая переменная (Y) – переменная, на которую воздействуют – предмет исследования (например, объем продаж, прибыль, доля рынка)
Результаты, связанные с изменениями – эффект, процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте(-ах) эксперимента, в которых исключено влияние внешних переменных (О)	выявляются и проверяются причинно-следст­венные связи
Случайный отбор (случайное распределение) одного или нескольких единиц наблюдения по отдельным выборкам (R)	назначается определенное сочетание значений независимых переменных

Единицами наблюдения (объектами эксперимента (тестирования) могут быть потребители, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных (в основном на инструменты маркетинга) замеряется и изучается.

Для проведения эксперимента разрабатывается план – комплекс экспериментальных процедур, включающий определение единиц наблюдения и состава выборки, независимых и зависимых переменных, а также контроль внешних факторов.

Исходя из буквенных обозначений основных компонентов эксперимента, приведенных в таблице 25, можно графически изображать планы их проведения, соблюдая следующие правила:

• движение слева направо означает движение во времени;

• горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;

• вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно /1, с. 277/.

Например, следующий порядок символов – Х О₁ О₂ означает, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независимого фактора (Х) и реакция на него измерялась в разные моменты времени – О₁ и О₂.

А сочетание символов: означает, что две группы единиц тестирования были сформированы одновременно на случайной основе, и значения зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же момент времени.