Тема 9. Изучение посредников и поставщиков

9.1 Изучение посредников

Посредник – розничные или оптовые организации, фирмы, помогающие доставлять товары и услуги потребителям. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

Требования к выбору посредника следующие:

• убедиться, что посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

• предпочтение отдать специализированному посреднику (большой опыт по продаже товаров);

• выяснить источники финансирования посредника – представляются ли ему кредиты и каким банком;

• определить уровень оснащенности МТБ и уровень квалификации персонала;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве, позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

• посетить (лично, на месте) фирму-посредника с целью убедиться в ее солидности и компетентности;

• расширять число посреднических организаций, чтобы ограничить степень зависимости и риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

№	Основные направления маркетинговых исследований
	Задачи	Объекты	Основные результаты
4.	Изучение фирменной структуры рынка
	Получение сведений о возможных посредниках	Посредники (оптовая и розничная торговля)		Выбор оптимальных посредников
	Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)	затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономи­ческих и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса)		Выбор наиболее эффективного соотношения «затраты–цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена–прибыль» (внешние условия)
7.	Исследование товародвижения и продаж
	Определение наиболее эф­фективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказания	торговые каналы, посредники, продавцы; формы и методы продажи; издержки обращения	определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта; оптимизация запасов; разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; разработка приемов продажи товаров потребителям

Участники каналов распределения. Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники.

Торговые посредники подразделяются на простых посредни­ков и торговцев.

Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет раз­личного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществ­ляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточ­ным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники при­обретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев обра­зуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (тор­говая маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают са­мостоятельные маркетинговые решения.

Маркетинговые решения розничного торговца по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целе­вой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.),

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополни­ тельный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.).

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.).

5. Цена (уровень иен, ценовой имидж и др.),

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др) 7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.).

Маркетинговые решения оптового торговца:

1. Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, ти­пов оптовых покупателей, необходимости предоставления до­полнительных услуг и др.

2. Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учиты­вающего возможности создания запасов и хранения. 3. Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.)

3. Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.

4. Организация физических потоков то­варов (маркетинговая логистика), включающая принятие ре­шений по: приему и обработке заказов; складированию; формированию товарных запасов; транспортировке.

Выбор торгового посредника. В системе маркетинга суще­ствуют различные критерии, с помощью которых можно оцепить и выбрать торгового посредника:

– Финансовая надежность: источники финансирования, плате­жеспособность, опыт ведения бизнеса.

– Маркетинговая политика: стратегические решения, конку­рентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.

– Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, ди­намика продаж, товарные запасы, охват рынка. Известность и репутация: имидж и торговая марка, профес­сиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Организационные формы каналов распределения: традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распреде­ление, вертикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения, многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоя­тельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участни­ками.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в част­ности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или дого­ворные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Например, нефтяная компания «ЛукОйл» располагает собственными бензохра­нилищами (опт) и широкой сетью автозаправочных станций (розница). Крупная торговая фирма Mark and Spencer является полным или частич­ным совладельцем 800 промышленных предприятий.

Компания MacDonald's представляет собой пример интегрированной системы распределения с использованием франчайзинга.

Горизонтальное маркетинговое распределение– это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоян­ной или временной основе (например, добровольные сети мага­зинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное рас­пределение) создается для обслуживания различных целевых рын­ков, на которых работает предприятие. При таком подходе появля­ется возможность большего охвата рынка, снижаются общие зат­раты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вмес­те с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкурен­ция, конфликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы ка­нала распределения связано со следующими моментами:

– желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

– желанием увеличить доступность товара и роста объема про­даж;

– желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределе­ния;

– желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» капала распределения.