
- •Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •1.2 Направления и классификация маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы организации маркетинговых исследований
- •Тема срсп – Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях
- •2.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
- •2.1 Источники маркетинговой информации
- •Вторичной информации и их основное назначение
- •2.3 Маркетинговая информационная система
- •Тема срсп – Информация в маркетинговых исследованиях Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа студента
- •Интернет-адреса официальных органов Республики Казахстан
- •Интернет-адреса по базам данных
- •Тема 3. Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование
- •3.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •3.1.1 Разработка концепции маркетингового исследования
- •3.1.2 Формирование плана исследования
- •3.2 Планирование выборки
- •Тема срсп – Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Преимущества и недостатки методов выборки
- •Тема 4. Проведение опроса
- •4.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса
- •1. Телефонный опрос.
- •2. Личный опрос («face-to-face»).
- •3. Почтовый опрос.
- •4. Электронный опрос.
- •4.2 Процесс разработки анкеты
- •IV. Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
- •4.3 Панельный метод исследования
- •4.4 Качественные методы исследования
- •Тема спрп – Проведение опроса Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Сравнительная характеристика методов опроса
- •Самостоятельная работа
- •Тема 5. Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •5.1 Характеристика, формы и виды наблюдения
- •5.2 Классификация методов наблюдения
- •5.3 Процесс проведения наблюдения
- •4. 4 Достоинства и недостатки метода наблюдения
- •4.5 Концепция причинности в маркетинге
- •4.6 Проектирование эксперимента
- •4. 7 Классификация экспериментов и их формы
- •Тема срсп – Организация проведения наблюдений и экспериментов
- •Самостоятельная работа
- •Тема 6. Метод фокус-группы в маркетинге
- •6. 1 Краткая история развития метода фокус-группы
- •6. 2 Ключевые понятия и типы фокус-группы
- •6.3 Методика и этапы проведения фокус-групп
- •1. Подготовительный этап
- •2. Полевой этап: проведение фокус-группы
- •3. Аналитический этап.
- •6.4 Достоинства и недостатки фокус-группы
- •6.5 Основные направления фокус-групповых исследований
- •Тема срсп – Метод фокус-групп в маркетинге Контрольные вопросы и задания для обсуждения
- •Самостоятельная работа
- •Тема 7. Аналитическая система маркетинга и предоставление результатов
- •Система анализа маркетинговой информации: статистический банк и банк моделей
- •7.2 Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- •7.3 Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.4 Подготовка отчета о проведенном исследовании
- •Тема 8. Анализ конъюнктуры рынка
- •Тема 9. Изучение посредников и поставщиков
- •9.1 Изучение посредников
- •9.2 Анализ поставщиков
- •Тема 10. Изучение условий конкуренции
- •10.1 Схема изучения конкуренции
- •Оценка конкурентоспособности товаров и фирмы
- •Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •Тема 11. Исследование внутренней среды фирмы
- •Тема 12. Исследование потребителей.
- •Стратегии изменения отношения:
- •Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Тема 13. Изучение товара
- •Изучение нового товара
- •Тема 14. Особенности исследования ценовой политики
- •14.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •Тема 15. Изучение продвижения и распределения товара
6.5 Основные направления фокус-групповых исследований
Основные направления фокус-групповых исследований: разработка нового продукта, исследования по позиционированию, исследование привычек и потребления, оценивание упаковки, изучение отношения, оценивание рекламы/эскизов, оценивание действий по продвижению товаров, генерация идей, исследование отношения и мотивации персонала.
Тема срсп – Метод фокус-групп в маркетинге Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Расскажите краткую историю развития метода фокус-группы. Какие три периода в истории развития этого метода выделяет Д. Морган? Охарактеризуйте эти периоды.
Раскройте ключевые понятия и типы фокус-групп.
Какова методика проведения фокус-группы?
Перечислите и раскройте этапы проведения фокус-группы.
Какие существуют типы фокус-групп в зависимости от целей?
Что представляет собой топик-гайд? Приведите примеры.
Какие функции выполняет каждый член исследовательской команды при проведении фокус-группы – маркетолог-исследователь, модератор, рекрутер и ассистент?
Какие варианты отчетности по результатам проведения фокус-группы Вы знаете?
Каковы достоинства и недостатки метода фокус-группы?
Как определяется репрезентативность фокус-группы?
Какова структура затрат на проведение фокус-группового интервью? Раскройте содержание каждой статьи расходов.
Раскройте основные направления проведения фокус-группового исследования и приведите примеры.
Самостоятельная работа
1. Раскройте содержание следующих ситуаций, когда применение фокус-группового исследования недопустимо, ответы обоснуйте примерами:
– использование фокус-групп как менее дорогостоящей альтернативы количественному исследованию;
– использование фокус-групп для получения информации, которая не может быть получена данным методом;
– проведение большего количества фокус-групповых интервью, чем это необходимо для решения задач исследования;
– проведение фокус-групп в различных географических местах, количество которых избыточно для одного исследования;
– недостаточно серьезное отношение к методу фокус-групп;
– завышенные ожидания по отношению к методу фокус-групп /15, с. 25–27/.
2. Какие этические аспекты следует соблюдать при проведении фокус-группы /1, с. 216–217/?
Тема 7. Аналитическая система маркетинга и предоставление результатов
Система анализа маркетинговой информации: статистический банк и банк моделей
Для анализа маркетинговой информации в данной подсистеме используются статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию эффективных маркетинговых решений, каждая из которых представляет собой некую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Банк моделей способствует получению ответов на вопросы типа «А что если?» и «Что лучше?» (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый).
Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы (рис. 1), в которой отражены основные статистические методы и модели.
Рис. 1. Подсистема анализа маркетинговой информации