6.3 Методика и этапы проведения фокус-групп

Методика проведения фокус-групп включает в себя:

– устный или письменный запрос (кто респонденты, число групп, проблематика вопросов), который рассылается заказчиком различным исследовательским компаниям и фирмам;

– заказчик выбирает исполнителя на основе отбора предложений исследовательских компаний, намеренных принять участие в тендере, и заключает договор (контракт), в котором определены отношения сторон и стоимость исследования;

– проводится работа по организации брифинга, на котором встречаются обе заинтересованные стороны (иногда их три: заказчик – рекламное агентство – исполнитель) в целях подробного обсуждения всех вопросов и информации, имеющей ценность для предстоящей работы фокус-группы;

– осуществляется совместная подготовительная работа с выбранным исполнителем – в случае необходимости он предлагает своих партнеров в других городах, готовит предложения по выборке и топик-гайду, а также отборочную анкету (скринер) для рекрутирования. Заказчик, анализируя скринер, может убедиться, что данные респонденты действительно подходят для исследования;

– после согласования организационных вопросов исполнитель составляет расписание предстоящей полевой работы;

– исполнитель (и его партнеры в других городах) начинают рекрутирование;

– пока длится фокус-групповой опрос, представитель заказчика может внести свои замечания. После каждой группы (в день обычно проводится две группы) проводится короткое совещание с модератором, где могут быть внесены изменения в топик-гайд;

– по окончании работы, через 1–3 недели (иногда быстрее), модератор или аналитик пишет заключительный отчет.

Проведение фокус-группы осуществляется в три этапа.

1. Подготовительный этап:

• определение цели и задач фокус-группы;

• подготовка плана проведения фокус-группы;

• подготовка исследовательской команды;

• набор респондентов.

2. Полевой этап:

• проведение фокус-группы;

• корректировка плана сбора информации.

3. Аналитический этап:

• расшифровка аудио- и видеозаписей;

• составление отчета о проведении фокус-группы.

Рассмотрим более подробно этапы проведения фокус-группы.

1. Подготовительный этап

Определение цели и задач фокус-группы.

С точки зрения целей фокус-группы традиционно делятся на три типа (табл. 1).

Как видно из таблицы 1, цели фокус-группы бывают исследовательские, клинические и феноменологические. При проведении фокус-групп возможна нацеленность на выбор всех (или почти всех) целей одновременно.

Фокус-группы проводятся для достижения различных задач:

• более точного выявления проблемы маркетингового исследования;

• разработки альтернативных вариантов управленческих решений в области маркетинговой программы;

• разработки подхода к решению маркетинговой проблемы;

• получению информации, полезной для разработки вопросника;

• выдвижению гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественными методами;

• обработке ранее полученных количественных результатов и др.

Таблица 1 – Типы фокус-групп в зависимости от целей /15, с. 40/

№	Типы фокус-группы	Краткая характеристика цели
1.	Исследова- тельские	Генерирование идей или стимулирование высокого уровня креативности при обсуждении определенной проблемы. При этом модератор обычно играет активную роль, поощряя и поддерживая респондентов к построению и выдвижению идей. Этот тип групп часто используется как предварительный, вспомогательный этап перед количественным исследованием
2.	Клинические (или мотивационные)	Раскрытие психологической мотивации установок и поведения респондентов. В таких группах часто используются проекционные техники, анализ основывается на спонтанных суждениях. Клинические группы сложны для повсеместного использования в маркетинге, однако такой подход может быть очень полезен для расширения понимания скрытых психологических процессов, определяющих восприятие продукта и потребительское поведение
3.	Феноменологические	Уместны, когда заказчику необходимо понимание потребительских характеристик строго обозначенной целевой группы. Цель – получение детального описания конкретных особенностей мышления респондентов на их собственном языке, их поведения в реальной потребительской ситуации и факторов, влияющих на принятие решения. Такие группы наиболее сфокусированы и обеспечивают больше конкретных, специфических ответов, таких, например, как реакция на продукт, рекламу, упаковку и другие маркетинговые стимулы

По мнению У. Гордона и Р. Лангмейда /23/ с самого начала обсуждения исследовательского проекта следует точно и аккуратно задавать вопросы заказчику для выявления целей и проблемы исследования и исключения нерешенных скрытых аспектов, затрагиваемых в инструкции. При этом заказчик должен быть убежден, что разница во мнениях исследователя и клиента не окажет влияния на результат.

Подготовка плана проведения фокус-группы. План проведения фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание топик-гайда (сценария обсуждения).

Численность участников фокус-группы, как было отмечено ранее, может варьироваться от 4–12 человек. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все они смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования, степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка), сложности изучаемой темы, числа новых идей, возникших в ходе предыдущих фокус-групп, имеющихся финансовых возможностей и времени. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Для выявления числа фокус-групп также рекомендуют использовать следующий общий принцип – фокус-группы следует проводить до тех пор, пока модератор не сможет заранее предугадать, что будет сказано в очередной раз. Обычно условие выполняется после 3–4 фокус-групп на одну и ту же тему с людьми из одной и той же целевой группы. Меньше 2 фокус-групп проводить не рекомендуется ни при каких обстоятельствах, слишком велико влияние фактора случайности.

Состав фокус-группы, как отмечалось, должен быть однородным.

Разработка тематики фокус-группы – число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью 1,5 часа обычно удается обсудить 3–4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух /28, с. 28/. План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных.

Разработка топик-гайда – составление его структуры зависит от следующих факторов:

• пожеланий заказчика и тех вопросов, на которые он хотел бы получить ответы;

• квалификации, опыта и личных пристрастий модератора;

• характеристик респондентов (возраста, уровня образования и т.п.);

• «жанра», выбранного для исследуемого продукта (понятно, что восприятие общедоступного товара бытового предназначения будет отличаться от восприятия сложной офисной техники).

Ниже приведен один из топик-гайдов, разработанных Р. Крюгером /29/:

Топик-гайд: Тестирование печатной и наружной рекламы

домашнего персонального компьютера

Введение

Представление модератора.

Основные правила:

• говорить то, что думаете. Нет неправильных ответов, нам важен максимально широкий набор мнений;

• говорить только о своих ощущениях и оценках;

• процедура не ограничивается разговором, вы будете рисовать или клеить;

• ведется аудио- и видеозапись;

• полученная в ходе обсуждения информация конфиденциальна;

• говорить не всем сразу.

Представление участников: имя, возраст, семейное положение, род занятий, хобби.

I. Привычки пользования:

а) опыт пользования: где, как долго, время, проводимое за компьютером;

б) что собираетесь делать с домашним компьютером: работать (почему не на работе), играть, работать с обучающими программами, пользоваться Интернетом, электронной почтой;

в) кто еще из домашних будет пользоваться компьютером? Цели;

г) ситуативные Bubbles (мотивировка – мотивация): владелец домашнего компьютера в окружении невладельцев; невладелец в окружении владельцев домашнего компьютера.

II. Представления о рынке компьютеров:

а) представления о существующих марках (их характеристика) – предъявление карточек с названиями: IBM, Hewlett Packard, Compaq, Daewoo, Siemens, WienerPC (R&K), Вист, R-Style, Compulink, Ток Интернешнл, Aquarius, Eximer, Fujitsu-Siemens, Dec, Roverbook, Clevo, Toshiba, Mitac. Свободные ассоциации на 3–4 наиболее известные марки.

Сегментирование (ранжирование) по признакам: «дорого – приемлемо – дешево», «качественно – сомнительно», «куплю – не куплю», репутация брэнда, престиж (соответствие социальному слою), дизайн, обоснованность цены, название, привлекательность рекламы и т.д.;

б) критерии выбора марки;

в) места возможной покупки (их характеристика): Белый ветер (RoverbookIDVM), Compulink, R-Styte, Формоза, Вист, Техносила, Партия, М-Видео, Диал Электронике, Мир, Электрический мир, ТВ-магазины, Интернет-магазины, Оптима;

г) что влияет (повлияло) на решение о покупке: собственный опыт, опыт друзей, совет продавца, реклама, специальная литература и т.д.;

д) какие характеристики компьютера наиболее важны: отношение к казахстанской сборке, возможности апгрейда (проблема устаревания), сервис – оптимальная форма;

е) идеальный компьютер для дома. Критерии: технические характеристики, квалифицированный продавец, хороший сервис, репутация брэнда, престижность, дизайн, цена, реклама, срок эксплуатации.

III. Имидж производителя ключевого брэнда:

а) спонтанное воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров, их производителей и продавцов;

б) предъявление имиджевой рекламы заказчика. Оценка образного, вербального, смыслового решения. Формулировка основной идеи: что хотели выразить производители, создатели рекламы, что видит потребитель. Оценка наиболее важных характеристик, в т.ч. 10-летний опыт работы, собственный завод, по объему продаж входит в тройку лидеров казахстанского рынка, единственная казахстанская компания, чье производство сертифицировано по международному стандарту.

IV. Имидж основных конкурентов-производителей:

а) образы типичного покупателя основных конкурентов (3–4) и ключевого клиента.

V. Восприятие рекламы брэндов:

а) воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров;

б) критерии запоминания: информативность, понятность, привлекательность образа, привлекательность названия, юмор, авторитет брэнда и т.д.

VI. Тестирование рекламных образцов:

а) предъявление по одному – спонтанная реакция; общее ощущение; оценка образа, текста, общей композиции, цветовой гаммы; понятность; информативность/полезность информации; адекватность восприятия; формулировка основной идеи; описать рекламируемый продукт; описать пользователя (покупателя); чего не хватает этой рекламе; слабые и сильные стороны; ее привлекательность; уместность; оценка стиля рекламы; захотелось ли купить; отличительные характеристики ключевого брэнда (позиционирование). Повторить процедуру для каждого из семи образцов;

б) одновременно предъявить все образцы. Сравнить их, обсудить достоинства и недостатки, сделать окончательный выбор и обосновать его рационально и эмоционально. Сформулировать наиболее привлекательную рекламную концепцию.

VII. Общее восприятие новой торговой марки:

а) спонтанные эмоциональные реакции, ассоциации, восприятие названия, восприятие рекламного образа.

Таким образом, топик-гайд как рабочий документ, изложенный в письменном виде, должен основываться на пожеланиях заказчика и включать количество тем с выделением определенного количества времени на обсуждение каждой, объем информации, которую необходимо получить и стимульный материал, включающий комбинацию выбранных зондирующих методик.

Сценарий обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов с их последующей переформулировкой в темы. Другой – первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов /5, с. 235/.

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимой работы ее состав может быть расширен.

Рассмотрим, какие функции выполняет каждый член исследовательской команды.

Маркетолог-исследователь курирует научные, методологические и методические вопросы исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет по результатам проведенной фокус-группы. При большом объеме работы он может делегировать часть своих функций ассистенту.

Модератор проводит беседу во время проведения фокус-группы. Его функции, по мнению Т. Гринбаума, можно разделить на три блока:

I блок – подготовка фокус-группы:

– разработка договора с заказчиком (описание процесса исследования и стоимости этих услуг);

– разработка целей исследования;

– определение критериев отбора участников совместно с заказчиком;

– планирование общего количества фокус-групп и мест их проведения в соответствии с целями исследования и в рамках бюджета заказчика;

– выбор наиболее подходящего рабочего помещения и проведение инструктажа по поводу скринера, обустройства комнаты, разъяснение требований к рефрешменту (и для участников, и для клиентов) и требований к повторному отбору;

– разработка «руководства» модератора (топик-гайда);

– разработка стимульного материала – модератор помогает заказчику выбрать зондирующие методы, позволяющие вовлечь участников фокус-группы в особые формы активности и позволяющие задействовать иные области человеческого мышления в целях получения ценной информации. Эти приемы обычно рекомендуют применять в середине фокус-группового интервью;

– координация работы, связанной с организацией групп – модератор следит за тем, чтобы задолго до проведения групп отбор участников продвигался по расписанию и регулирует процесс первичного отбора, чтобы удостовериться, что в день проведения будут полные группы. Он также контролирует получение администрацией, предоставляющей помещение, предоплаты для покрытия выплат участникам.

II блок – проведение группы:

– организация дополнительной проверки, которую модератор осуществляет в месте проведения фокус-группы и проверяет присутствие всех респондентов;

– краткий инструктаж наблюдателям – модератор знакомит персонал заказчика, который будет наблюдать за группой, с целями и содержанием топик-гайда и стимульным материалом;

– организация взаимодействия с наблюдателями – иногда по желанию заказчика, который наблюдает за ходом проведения фокус-группы, модератор получает от него замечания или пожелания. Для этого модератору требуется выйти в комнату для наблюдения несколько раз во время проведения группы, чтобы побеседовать с наблюдателями или общение происходит в форме записок, передаваемых ассистентом. И то и другое негативно сказывается на общей атмосфере группы и должно использоваться в исключительных случаях;

– проведение групп – модератор должен проводить группу так, чтобы обсудить все пункты, изложенные в топик-гайде. Он имеет право отклоняться от него в случае благодатной темы обсуждения, но ни при каких обстоятельствах не имеет права пропускать те части руководства, которые были согласованы с заказчиком, без предварительного согласования с его представителями;

– завершение в указанное время – модератор должен завершить работу группы в пределах 10 мин. от оговоренного времени.

III блок – процедуры после завершения работы:

– проведение совещания – модератор проводит его с наблюдателями со стороны заказчика по окончании каждой фокус-группы. Цель такого совещания – выявить ключевые или неожиданные темы, обсуждавшиеся в процессе проведения фокус-группы, и предоставление возможности наблюдателям высказать свое мнение по поводу дискуссии и разработать, в случае необходимости, рекомендации по совершенствованию топик-гайда или стимульного материала для лучшего понимания каких-то оценок реакций в группах;

– получение записей – модератор получает аудио- видеопленки записи проведения фокус-группы и предоставляет комплект заказчику;

– получение подтверждений по оплате – модератор ответственен за все финансовые вопросы, он проверяет все необходимые расписки и чеки, связанные с подтверждением произведенных выплат за участие в группе, рекрутирование, аренду и т.п.

Существуют определенные правила выбора модератора:

– не следует экономить время на поиски подходящего модератора;

– следует относиться к модератору как к члену команды руководства – его причастность к информации об обсуждаемом предмете повысит эффективность фокус-групп. Они могут предоставить ценные советы относительно тех действий, которые клиентская организация должна предпринять по итогам исследования;

– стоимость оплаты труда не должна влиять на выбор модератора – модерирование фокус-групп является навыком, для выработки которого требуется много тренировки и опыта проведения, и поэтому разброс цен среди модераторов закономерен. Относительно дорогой модератор может привнести добавочную ценность в исследование /15, с. 44–51/.

Некоторые исследователи рекомендуют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам – в мужских.

Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудования, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рекламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вручением сувениров или денежного вознаграждения и др. /5, с. 236/.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии с помощью отборочной анкеты (скринера) и должен легко входить в контакт с потенциальным участником. Рекрутирование включает не только набор, но и разработку его стратегии: примерную схему общения с потенциальными участниками, возможностей нахождения респондентов, отвечающих необходимым критериям.

П. Фелдвик и Л. Винстенли обобщили минимальный набор стандартов хорошего рекрутирования:

1. Требуемое число респондентов должно вовремя явиться на фокус-группу.

2. Респонденты должны соответствовать характеристикам, необходимым для данного исследовательского проекта.

3. В идеале среди респондентов не должны присутствовать те, кто уже принимал участие в групповых дискуссиях в последний год, полгода или более трех раз участвовал в них в прошлом.

4. Респонденты не должны знать друг друга.

5. Респонденты не должны быть знакомы с рекрутером.

6. Респондентам не следует знать предмет дискуссии.

7. Респонденты должны быть выбраны случайно.

В ходе подготовки исследовательской команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка в целях повышения эффективности работы фокус-группы /15, с. 85/.

Набор респондентов должен осуществляться согласно приведенным ранее стандартам рекрутирования. Единственно можно добавить еще один принцип – потенциальные респонденты не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а также с областью распространения обсуждаемого продукта.

Формирование выборки в чистом виде не применяется, так как проведение фокус-группы – качественное исследование. Для того чтобы составить репрезентативную выборку, необходимо сначала перечислить все переменные, важные для исследования.

Отбор участников может быть проведен с помощью экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) в целях выявления характеристик респондентов. В случае их соответствия его приглашают к участию в обсуждении, объясняя цели и задачи фокус-группы, время и место его проведения, условия вознаграждения.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объявлений в средствах массовой информации, поскольку такой подход может привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.