Самостоятельная работа

1. При телефонном опросе маркетологи оценивают показатели задержки ответа и частотного анализа голоса. Опишите, каким образом проводится такая оценка /1, с. 251; 6, с. 285–286/.

2. При использовании метода наблюдения надо стремиться преодолеть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Что это означает /7, с. 151/?

3. Что представляют собой cookie-файлы в сети Интернет. Каким образом можно собрать информацию, используя трейс-анализ с помощью cookie-файлов /1, с. 254/?

4. Соберите 10 сообщений с участием мужчин из последних выпусков журналов. Проведите контент-анализ для выяснения роли мужчины в каждом сообщении.

5. Проведите наблюдение, используя любой метод, напишите отчет по его результатам.

6. Каковы достоинства и недостатки метода эксперимента /5, с. 198/?

7. Раскройте содержание внешних (посторонних, искажающих) факторов эксперимента, таких как исторические, зрелости, эффект тестирования, инструментальная погрешность, статистическая регрессия, смешение выборки и смертность и четыре основных способа для их контроля: случайный отбор, группировку, статистический и методический контроль /1, с. 278–283; 8, с. 183–184/.

8. Охарактеризуйте классификацию экспериментов и их формы /5, с. 199–206/.

9. Раскройте подробно процесс планирования и проведения эксперимента /5, с. 206–223/.

10. Дж.Ст. Милль в своей книге «Система логики» (1843 г.) сформулировал четыре типа и метода доказательства наличия причинно-следственных связей, раскройте их /5, с. 209–214/.

11. Законспектируйте схемы проведения экспериментов /5, с. 215/ и источники невалидности экспериментов по Д. Кэмп­беллу /5, с. 223/.

12. Модели экспериментов классифицируются на предварительные, действительные, псевдоэкспериментальные и статис­тические. Раскройте их содержание, достоинства и недостатки /1, с. 284–296; 8, с. 185–193/.

13. Приведите примеры для каждого вида полевых исследований: стандартного, контролируемого, электронного и имитационного.

14. Укажите достоинства стандартного и контролируемого тестирования рынка.

15. Новым направлением маркетинговых исследований является ис­пользование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением /7, с. 124/. Как осуществляется такое тестирование, каковы его достоинства и недостатки?

16. Раскройте сущность имитационного тестирования рынка, укажите положительные и отрицательные стороны такого эксперимента.

17. Различают внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента. Какая из них преимущественно присуща лабораторному и полевому экспериментам /6, с. 144/?

18. Какие особенности следует учитывать при проведении международного маркетингового эксперимента /1, с. 303–304/?

19. Какие этические аспекты следует соблюдать при проведении эксперимента /1, с. 305–306/?

Тема 6. Метод фокус-группы в маркетинге

6. 1 Краткая история развития метода фокус-группы

На развитие метода фокус-групп оказали влияние представители разных областей научных и прикладных исследований.

Известнейший американский специалист по фокус-групповым исследованиям Д. Морган в истории фокус-групп выделяет три периода.

Первый период – с 20-х годов XX столетия социологи проводили самые ранние исследования, используя различные формы групповых интервью, для академических и прикладных целей. В частности, Э. Богардус и У. Тэрстоун применили этот метод, включая разработку инструментария проведения исследовательских опросов. Однако, эти интервью не рассматривались как нечто передовое и не имели особого влияния на развитие качественных методов. В дальнейшем во время совместной работы этих социологов с Р. Мертоном и П. Лазарсфелдом (крупным ученым в области политологии) в отделе социологии Колумбийского университета ситуация изменилась. Итоги первоначального сотрудничества Р. Мертона и П. Лазарсфелда оказались хорошо задокументированными, благодаря отчету Р. Мертона. Фактически, когда встретились эти два ученых, П. Лазарсфелд уже экспериментировал с групповыми интервью, пытаясь проанализировать реакцию аудитории на радиопередачи. Вскоре после того, как Р. Мертон поступил на кафедру Колумбийского университета, П. Лазарсфелд пригласил его присутствовать на одной из фокус-групп. Наблюдая за дискуссией, Р. Мертон остался неудовлетворенным тем, как интервьюер задавал вопросы, и предложил активизировать беседу самих участников, чтобы получить больше информации. П. Лазарсфелд незамедлительно поддержал его и разрешил ему вести ближайшую фокус-группу в роли модератора. Так началось сотрудничество, которое привело к известным в настоящее время фокус-группам. Вклад этих ученых в развитие групповых интервью был сделан незадолго до начала Второй мировой войны, полным ходом работа развернулась во время войны.

Второй период охватывает время со Второй мировой войны до 70-х годов XX в. Фокус-группы использовались почти исключительно в маркетинговых исследованиях.

Как многие социологи, Р. Мертон и П. Лазарсфелд участвовали в решении проблем, свя­занных с военной тематикой. Фокус-группы использовались ими для разработки и оценки эффективности пропагандистских материалов для тыла, создания пособий для армии и исследования различных социальных вопросов, таких как расовая сегрегация в вооруженных силах.

После войны Роберт Мертон и двое его учеников – Патриция Кендалл и Мэрджори Фиске написали книгу о фокус-группах, которая переиздавалась несколько раз. Появившись в виде статьи Р. Мертона и П. Кендалл в «American Journal of Sociology» в 1946 г., их работа в 1956 г. оформилась в книгу «Фокусированное интервью» /20/. Название «фокус-группа» было присвоено групповым интервью, даже если речь шла об индивидуальных и групповых вариантах полуструктурированных интервью, нацеленных на качественный анализ. Хотя Р. Мертон и его соавторы предпочитали не устанавливать различие между групповыми и индивидуальными интервью, они дали подробное описание тех отличительных особенностей, которые возникали при проведении групповых интервью. Важность этой ранней работы очевидна из-за сходства между современной исследовательской практикой и первоначальным описанием групповых интервью, появившимся более 50 лет назад. Тем не менее, в этом периоде было мало информации о фокус-группах в научной среде.

Особенностью второго периода развития метода фокус-группы является то, что между 50-80-ми годами их применение редко выходило за рамки маркетинговых исследований. Частично это было связано с самими социологами, отдававшими предпочтение количественным методам. С 50-х годов XX в. Р. Мертона и П. Лазарсфелда больше интересовали методы массовых опросов, особенно их привлекали крупномасштабные опросы по всей стране. Шаг в направлении маркетинга был сделан самими маркетологами, которые начали использовать фокус-группы в своих исследованиях.

Самое раннее использование П. Лазарсфелдом фокус-групп – оценка мнений радиослушателей в отношении прослушиваемых программ – явилось связующим звеном между маркетинговым исследованием и фокус-группами. Сам ученый был весьма заинтересован маркетинговыми исследованиями, он часто использовал маркетинговые проекты как дополнение к другим исследовательским направлениям, что делало столь плодотворными его начинания. Его успехи с фокус-группами воодушевили других исследователей в области маркетинга. И все же наибольшее влияние на то, как специалисты-маркетологи использовали фокус-группы, оказали не социологи и не политологи.

Специалисты по маркетингу А. Голдман и С. МакДональд /21/ нередко называли фокус-группы глубинными групповыми интервью. Этот акцент на глубинность подразумевал приемы и техники, предназначенные для раскрытия психологической мотивации потребителей. Многие выдающиеся практики маркетингового исследования в тот период были по своему происхождению клиницистами-психологами, получившими квалификацию в сфере исследования бессознательных причин и мотивов поведения.

Широко известным примером глубинного группового интервью этого периода является исследование продаж смесей для приготовления кексов. Первоначально этот продукт пользовался низким спросом и фокус-группы показали, что женщинам хотелось вложить больше усилий в его приготовление для своей семьи. В результате была разработана успешная стратегия: от повара требовалось не добавлять воду в тесто, где уже содержался яичный порошок, а разбивать яйцо. Очевидно, само действие по разбиванию яйца создавало у хозяйки больше ощущения приготовления кекса «с самого начала», чем это было в случае, когда требовалось добавлять только воду.

Приемам, связанным с использованием фокус-групп, в то время не обучали ни на факультетах психологии, ни в школах делового администрирования. Вместо этого своим опытом с маркетинговыми компаниями делились самые различные практики по фокус-группам. Нередко люди с квалификацией психолога получали преимущество при выборе исследователей при организации фокус-групп для маркетинговых компаний, но, как правило, для этого не требовалось специального обучения.

В течение довольно длительного периода фокус-группы проводились в частных домах, когда хозяйка, предоставившая для группового интервью свою гостиную, брала на себя обязательство пригласить необходимое количество гостей (рекрутирование – в современной терминологии). Она же во время опроса обносила участников прохладительными напитками.

Третий период – с 1993 г. по настоящее время фокус-группы применяются в самых различных областях.

Одним из важных последствий применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях стала разработка профессиональных условий для ведения фокус-групп и появление профессиональных услуг по рекрутированию их участников. Сегодня это предполагает не только наличие комфортабельной комнаты для работы, но и возможность представителям заказчика наблюдать сам процесс. К профессиональным условиям относятся также наличие аппаратуры для видеозаписи дискуссий и предоставление услуг как для участников, так и для наблюдателей (от рефрешмента до ксерокопирования необходимых документов). Те же фирмы, которые сдают в аренду такие помещения, нередко предоставляют услуги по рекрутированию участников. В отличие от мировой практики в Казахстане подобные услуги, как правило, предоставляются самими исследовательскими компаниями, проводящими все маркетинго­вое исследование от начала и до конца.

Во многих случаях разработки, проделанные маркетинговыми исследователями в приемах использования фокус-групп, не оказали сильного влияния на развитие метода. Поскольку они были скорее практиками в области коммерции, чем учеными, очень немногие из них опубликовали описание своих методов. Изучение фокус-группы не входило в учебные планы в бизнес-школах, им уделялось слишком мало внимания в учебниках по маркетингу. Подобная ситуация коренным образом изменилась в конце 80-х годов XX в., когда появились первые книги по использованию фокус-групп в маркетинговых исследованиях, но они стали только частью возраставшего интереса к ним /22; 23/.

Прикладное социальное исследование было основным средством популяризации фокус-групп за пределами мира маркетинга товаров. В частности, фокус-группы входили в самые ранние попытки «социального маркетинга», когда его приемы использовались для охраны здоровья населения и в других социальных целях.

В 1981 г. Э. Фолч-Лайон и ее коллеги опубликовали серию статей, описывающих усилия по продвижению контрацептивов на рынке Мехико. Они использовали сочетание фокус-групп и опросов для изучения знаний, отношений и практики в отношение понятия «контрацепция» среди нескольких сегментов мексиканского населения. Многие из особенностей этого проекта повторялись в последующих работах, включая использование фокус-групп для сравнения различных сегментов – в городской и сельской обстановке, среди образованных и менее образованных участников.

Фокус-группы в этот период приобретают все большую популярность в исследованиях по прикладной социологии, особенно в области здравоохранения. Они стали исключительно популярны в развивающихся странах как одно из средств исследования проблем контроля за численностью населения. В этом смысле следует упомянуть демографическое исследование Дж. Кноделя в Таиланде, который вместе с коллегами применял фокус-группы для изучения спада рождаемости вследствие модернизации и образовательных устремлений родителей в отношении своих детей.

Исследователи в США также начали интенсивно использовать фокус-группы. Один из коллег М. Паттона Р. Крюгер, использовав его работу в области качественных оценок, провел исследования фокус-групп на всех стадиях цикла оценки. В 1988 г. первое издание работы Р. Крюгера «Фокус-группы: практическое руководство по прикладным исследованиям» /24/ представило важное систематическое объяснение, как и почему следует организовывать фокус-группы. Этот подход снискал большую популярность среди общественных и некоммерческих организаций, которым было необходимо повысить эффективность своих программ, так как способствовал повышению качества работы в этом направлении.

К этому времени академические ученые стали вновь открывать для себя фокус-группы. В 1984 г. Д. Морган и М. Спэниш опубликовали одну из первых статей, которые привлекли внимание к фокус-группам как методу качественного исследования. В 1988 г., когда Р. Крюгер познакомил прикладных исследователей с фокус-группами, первое издание книги Д. Моргана «Фокус-группы как метод качественного исследования» способствовало их использованию среди академической исследовательской элиты. Спустя 10 лет в одной из своих книг Д. Морган приводит оценку, согласно которой в настоящее время американские научные журналы публикуют в год свыше 100 статей, посвященных фокус-группам. Разумеется, в этот период их использование в маркетинговых исследованиях развивалось не менее интенсивно. Мало того, они сыграли центральную роль в продвижении одного из самых противоречивых продуктов – политических кандидатов. Если фокус-группы помогали повлиять на предпочтения потребителей при покупке смесей для выпечки или автомобилей, вполне логично было предположить, что с неменьшим эффектом их можно использовать при выборе политиков.

Использование фокус-групп в политических кампаниях явилось объектом пристального внимания после того, как они были успешно применены в президентской гонке между Бушем и Дукакисом в 1988 г. Политические консультанты, помогавшие Бушу, использовали серию фокус-групп для оценки реакций людей на ряд акций Дукакиса – губернатора штата Массачусетс. Участники очень серьезно отреагировали, когда узнали о том, что Дукакис был причастен к досрочному освобождению из тюрьмы осужденного убийцы, который затем вновь совершил убийство. Рекламная кампания, основанная на данных, полученных в этих группах, показала, что негативная информация о политическом противнике может стать важным поворотным пунктом в предвыборных дебатах.

Неменьшую заинтересованность в фокус-группах проявляют маркетинговые исследователи в академических кругах. На Западе существует немалое число курсов обучения модерированию фокус-групп; о фокус-группах рассказывается в большинстве учебников по маркетингу. Масштаб их популярности отражает тот факт, что, по свидетельству Д. Моргана, стоимость ежегодных заказов на фокус-групповые исследования со стороны бизнеса превышает 1 млн долл. Причем, помимо маркетинговых исследований, фокус-группы широко применяются в исследованиях других сфер общественной жизни /15; с. 32–37/.