Тема 5. Организация проведения наблюдений и экспериментов

5.1 Характеристика, формы и виды наблюдения

Наблюдение – это систематическая фиксация поведения людей, объектов и вариантов развития событий для получения информации об интересующем феномене.

Наблюдение в маркетинговом исследовании применяется в различных ситуациях, выступая как инструмент сбора и источник информации:

1. Для предварительного получения представления об объекте, предмете, проблеме и рабочей гипотезе исследования.

2. В ходе изучения процесса, явления и/или ситуации в качественных исследованиях. Например, изучение процесса выбора стиральной машины покупателем.

3. В целях проверки и подтверждения данных, полученных посредством других методов сбора первичной информации. Например, в ходе анкетирования респондент дал на вопрос определенный ответ, хотя предположительно известно, что в реальной ситуации он поступит по-иному. Такой результат ставит под сомнение достоверность ответа и корректность анкеты как инструмента исследования.

4. Для описания распространенности явления или ситуации. Например, при аудите розничных и оптовых компаний (наличие товара на складе или в торговой точке (ассортимент, цены), выбор марки товара и т.п.).

5. При анализе поведения потребителей и его последствий, которые люди не имеют желания запоминать или не в состоянии выразить словесно свое отношение к исследуемому процессу, явлению, ситуации. Например, маленькие дети не могут словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети с ней или нет.

6. Метод наблюдения как способ получения первичной информации используется гораздо реже, чем опрос, но к нему прибегают в указанных выше случаях. Рекомендуется использовать данный метод в сочетании с методом опроса для определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Для проведения эффективного наблюдения должны выполняться следующие условия:

1. Процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, происходить на публике (открытое поведение).

2. Событие должно происходит часто и быть предсказуемым. Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, должны подлежать регистрации.

3. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени, а событие быстро завершаться, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора первичной информации, так как может осуществляться в различных формах (табл. 1).

В частности, по форме проведения наблюдение классифицируется в зависимости от уровня стандартизации, степени скрытости, характера окружающей обстановки, места исследователя в изучаемом процессе, регулярности проведения и способа восприятия объекта наблюдения. Рассмотрим характеристику этих форм.

По уровню стандартизации наблюдение бывает:

1. Стандартизированное (структурированное, формализованное, контролируемое) – наблюдение с четко определенной проблемой, в котором исследователь имеет конкретное представление о действиях (моделях поведения), за которыми следует наблюдать, а также методах измерения и оценки его результатов (категориях, которые будут использованы для записи и

Таблица 1 – Основные формы наблюдения и их краткая характеристика

Приз- наки	Формы наблюдения и их краткая характеристика
Уровень стандартизации наблюдения	стандартизированное (структурированное, формализованное) – наблюдение четко определенной проблемы, когда исследователь имеет конкретное представление о действиях (моделях поведения), за которыми следует наблюдать, а также методах измерения и оценки его результатов (категориях, используемых для записи и анализа ситуации)
	нестандартизированное (неструктурированное, неформализованное, свободное) – наблюдение, в котором проблематика четко не определена заранее, поэтому исследователь фиксирует все относящиеся к феномену действия, не определяя детали наблюдения заблаговременно
Степень скрытости и характер наблюдаемых событий	открытое – субъекты наблюдения предупреждаются о том, что за ними наблюдают (например, при проведении специальных экспериментов)
	скрытое – участники не осведомлены о том, что они стали объектом наблюдения	прямое – предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей
		косвенное (непрямое) – предполагает изучение результатов определенного поведения, а не само поведение
Характер условий проведения (окру­жающей обстановки)	искусственное (лабораторное, контролируемое) – субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением
	естественное (полевое) – субъекты наблюдения исследуются в естественной среде, где им свойственно обычное поведение
	лабораторно-полевое – наблюдение проводится в естественных условиях в сочетании с принятием ряда мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени
Регулярность проведения наблюдения	систематическое – проводится на регулярной основе с использованием регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения
	эпизодическое – не имеет четко установленного регламента фиксации событий
	однократное – исследование проводится в течение запланированного времени в соответствии с целями единовременно, в последующем разработанная процедура наблюдения не используется
	случайное – незапланированное наблюдение факта, явления, действия или поведения, результаты которого зачастую применяются для пересмотра маркетинговых решений хозяйствующего субъекта
Способ восприя­тия объекта наблюдения	персональное (личное (человеком)) – наблюдаемые события фиксируются лично специально обученным исследователем, который заполняет листы регистрации наблюдений за феноменом
	механическое (неперсональное, при помощи технических средств) – наблюдаемые события фиксируются с помощью технических средств, которые самостоятельно осуществляют необходимые записи

анализа ситуации). Например, проведение инвентаризации запасов в розничном магазине. Для этого используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Как правило, эта форма используется при проведении дескриптивных исследований как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и/или проверки определенных рабочих гипотез и/или проверки результатов, полученных другими методами, их уточнения.

Достоинства: сокращает потенциальную возможность искажения и повышает достоверность результатов наблюдения.

Недостатки: выделенное время наблюдения может оказаться недостаточным для обоснования его результатов.

2. Нестандартизированное наблюдение (неструктурированное, неформализованное, свободное) применяется, когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения. Основным достоинством метода является возможность получения информации, которую люди не могут запомнить или не в состоянии выразить словесно свое отношение к исследуемому процессу, явлению, ситуации. Например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Вместе с тем, у этой формы имеется существенный недостаток – она обладает высокой степенью искажения результатов наблюдения. Поэтому неструктурированное наблюдение используется при проведении поисковых исследований как источник глубокого понимания различных аспектов поведения потребителей, а его результаты трактуются как рабочая гипотеза и подлежат последующей проверке.

По степени скрытости и характеру наблюдаемых событий различают следующие формы:

1. Открытое наблюдение – при его проведении раскрывать цели исследования необязательно. Исключение составляют наблюдения, касающиеся изучения стиля жизни потребителей. В этом случае по этическим соображениям, чтобы участники не испытывали опасений в отношении намерений исследователей, цели наблюдения раскрываются. Например, при изучении продуктов питания, находящихся в домашнем холодильнике потребителя. Основным недостатком открытого наблюдения является тот факт, что присутствие наблюдателей может повлиять на поведение наблюдаемых, поэтому следует стремиться свести его к минимуму.

2. Скрытое наблюдение – его основным достоинством является то, что респонденты ведут себя естественно (если не заметят, что за ними наблюдают). Скрытый характер достигается за счет использования затемненных стекол, скрытых камер или незаметных механических устройств, а также маскировкой исследователя под работника магазина, покупателя, официанта и т.п. Скрытое наблюдение может быть прямым или косвенным. Первое предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей. Например, кассир супермаркета, подсчитывающий, сколько штук каждой марки шампуня было приобретено. При косвенном (непрямом) наблюдении изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. В данном случае используются архивные данные и могут изучаться физические доказательства свершения некоторых событий. Например, проводится учет остатков каждой марки шампуня на складе в конце дня и сравнивается остаток с накладными на полученный товар; или изучается содержимое мусорных баков для выявления предпочтений потребителей в отношении марки шампуня. К числу недостатков этой формы наблюдения относятся трудность полного сокрытия факта происходящего наблюдения; возникновение этической проблемы, касающейся вторжения в личную жизнь участника наблюдения.

По характеру условий проведения (окружающей обстановки) наблюдение классифицируется на:

1. Искусственное (лабораторное, контролируемое) наблюдение – искусственно созданная обстановка позволяет исследователю использовать специальную аппаратуру, полностью контролировать наблюдение, сокращать сроки и стоимость его проведения. Вместе с тем, приглашение участников наблюдения в специально отведенное помещение может повлиять на естественность их поведения, на достоверность и объективность полученной информации.

2. Естественное (полевое) наблюдение – его основным достоинством является отсутствие искажений. К числу недостатков относится более высокая стоимость его проведения и возможность воздействия на участников исследования различных внешних факторов, включая случайный характер, не имеющий к изучаемому процессу прямого отношения. К примеру, при наблюдении за покупателями в супермаркете в какой-то момент может не оказаться того товара, в отношении которого изучается поведение потребителей. Или наплыв посетителей в супермаркете в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара, рассмотреть упаковку новой марки товара.

Для снижения влияния недостатков искусственного и естественного наблюдений можно использовать комбинированный вариант – лабораторно-полевое наблюдение. При его использовании исследователю необходимо заручиться поддержкой администрации супермаркета, чтобы обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения /5, с. 182/.

По регулярности проведения наблюдение подразделяется на:

1. Систематическое наблюдение позволяет выявить тенденции изучаемых процессов. Например, фиксация аудиметром информации о просматриваемых телепередачах каждым из членов наблюдаемой семьи.

2. Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента фиксации событий. Например, для оценки качества обслуживания официантами администрация ресторана может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности один-два раза в месяц.

3. Однократное наблюдение – исследование проводится единовременно в течение запланированного времени, в последующем разработанная процедура наблюдения не используется.

4. Случайное наблюдение – незапланированное наблюдение факта, явления, действия или поведения. Часто применяется для пересмотра маркетинговых решений хозяйствующего субъекта.