3.1.2 Формирование плана исследования

Второй этап процесса маркетинговых исследований включает разработку плана исследования, планирование выборки.

План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:

– определение концепции исследования;

– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);

– определение процедур измерения и шкалирования;

– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;

– определение процесса выборки и ее объема;

– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.

Планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый (рис. 3) /1, с. 115/.

Поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы.

Планы маркетинговых исследований

План поискового исследования

План итогового исследования

Дескриптивное исследование

Каузальное исследование

Профильное исследование (поперечные сечения)

Повторное исследование (траектории (временные ряды)

Единичное профильное исследование

Множественное профильное исследование

Подлинные списки

Всеобъемлющие списки

Рис. 3. Классификация планов маркетинговых исследований

Итоговое исследование направлено на определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого решения в данной ситуации.

Построение шкал измерений и разработка рабочих документов означает выбор методов измерения (присвоения чисел и других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам) и шкалирования (создания последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты).

Существуют четыре основных типа шкал:

1. Номинальная – неупорядоченная шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами. Например, «Пожалуйста, укажите Ваш пол: муж/жен.».

2. Порядковая – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. С помощью этой шкалы можно установить определенный порядок или строгую последовательность. Например, «Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности критерии, которыми Вы руководствуетесь при выборе сотового телефона: цена, качество связи, дополнительные функции, сервисное обслуживание».

3. Интервальная – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Например, оценка качества санаторно-курортных услуг: желаемый уровень (4,6–5 баллов), зона толерантности (3,6–4,5 баллов), адекватный уровень (2,6–3,5 баллов) и зона неудовлетворенности (ниже 2,5 баллов).

4. Шкала отношений (относительная шкала) – является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например, измерение объемов продаж, затрат, доли рынка и числа покупателей.

В маркетинге используются два метода шкалирования:

1. Сравнительное – попарное сравнение, упорядочение, с постоянной суммой, Q-сортировка и другие приемы.

2. Несравнительное – непрерывные рейтинговые шкалы и детализированные рейтинговые шкалы (шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела).

Изучить подробно этот аспект можно по следующим источникам /1, с. 324–359; 5, с. 146–152; 6, с. 349–420; 7, с. 172–198; 8, с. 195–220/.

Разработка рабочих документов включает составление анкеты, бланка наблюдений и иных форм, предназначенных для фиксирования сведений, и будет рассмотрена нами ниже.