4.2. Реклама в средние века

В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основ­ных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается на­шествием варваров в Западную Римскую империю (IV в. - вторая полови­на X в.). Второй период - классическое средневековье, знаменующее расцвет феодальных отношений (X - XIII ив.). И, наконец, позднее средневековье (XIV в. - конец XV в.) заканчивается эпохой Великих географических от­крытий.

Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период ги­бели старой античной цивилизации и становления ранее германского фе­одализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы, культура - к безраздельному господству религиоз­ной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично то, что этот период человеческой истории не оставил зна­чительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существо­вания.

Для периода классического средневековья X - XIII в», также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время раз­витие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Ев­ропе.

С точки зрения рассматриваемой нами проблемы развития рекламы, важным фактором явилось возникновение цеховых организаций. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Их влияние на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное. Основанием для подобно­го вывода является анализ целей, которые ставили перед собой ремеслен­ные цеха. Главной среди них было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи были также орудием обеспечения надежной за­щиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был также строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха.

Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом город­ских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как из­вестно, - один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос го­родского населения. Товарный дефицит был постоянным фактором средне­векового рынка.

Немецкий историк Карл Бюхер (1847-1930) так описывает эконо­мическую ситуацию той эпохи: «Подобно тому, как городской произво­дитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в горо­де и городском округе, городской потребитель в пределах ТОЙ же области обладает исключительным правом покупки привозимых товаров>> [57, с. 94].

Б связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же, как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. В цеховых стату­тах, относящихся к ХП-ХШ вв., раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа* был посвящен глашатаям: «Каждый парижский глашатай <->, начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ни­чего не должен <...>. Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино <...>. Глашатай имеет каж­дый день от своей таверны не меньше 4 день, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз» [50, с. 23-24]. Как видим, степень регла­ментации труда глашатаев также высока, как и работа членов других про­фессиональных цехов.

Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником <..>. Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество» [Там же, с. 24, 27]. Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препят­ствуют, а способствуют развитию рекламы.

В дальнейшем, в период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о ре­шениях властей. В этих случаях использовалась написанные от руки так на­зываемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.

Потребности развития экономических отношений, налаживания си­стемы их информационного обеспечения порождают необходимость форми­рования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматри­ваются в издании крупнейшей фирмой того времени германской компанией Фуггеров рукописной протогазеты во второй половине XVI в. Ordinare Zeitungen («Регулярный временник»). Она содержит информацию об уро­жаях, об открытии новых своих подразделений, объявления коммерческого характера [57, с. 15-16].

Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, вхо­дящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб, и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании неко­торых первичных элементов корпоративного фирменного стиля объедине­ний ремесленников. К слову сказать (и это показательно), что в дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои ин­дивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна - отличиться от своих коллег по цеху, идентифицировать

Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля и усло­виях обострения борьбы за покупателя.

Как отмечал, описывая экономику средневековья, Карл Бюхер: «Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов» (57, с. 95].

Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ранний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (драгоценно­стей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т.п. Все остальное про­изводилось внутри феодального хозяйства для собственного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в го­родах и крупных поместьях (рис. 1.8). Основным типом коммуникаций с по­купателем была, естественно, личная продажа.

Российский дореволюционный исследователь М.Н, Соболев по это­му поводу писал: <<В разных местностях Англии возникают периодические ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточного развития торгов­ли» [58, с. ,Я].

И хотя речь в цитате идет об Англии, предпосылки возникновения яр­марок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить не безопасность торговли, которую вели бродячие кутил, а значит, необхо­димость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.

В раннее средне­вековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования комму­никаций оптовых тор­говцев. В период класси­ческого средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевро­пейских стран значение ярмарок еще более воз­росло. Наиболее круп­ными и известными яр­марками средневековья были во Франции Сен - Дениский (под Парижем) - с VII в., Шампанская - с XI в.; в Англии - Сент-Джайлская - с XI в., Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии - Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте на Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии - Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии - в Польше и Дебрецене; в Польше - Познанская и Краковская.

Самой крупной ярмаркой в Европе в XIII - сер. XIV вв. была Шам­панская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводилась шесть раз в год. К середине XIV - XV в. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале XV в. общеевропейское значение приобрели женевские ярмарки. В конце XV в. центр ярмарочной торговли переместил­ся в Лион и Лейпциг [59, с. 978-979].

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневе­ковья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей - ключ; у виноторговцев - бочо­нок; ростовщиков - три шара у сапожников - стилизованный сапог и т.д.

Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев - ремесленников и торговцев. Впоследствии же их наличие было жестко обязательным требованием городских властей. Так, В.В. Уперовым, российским исследователем начала XX в., приводится текст доку­мента XIV в.. хранящегося и делах английского парламента: «Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вы­весить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано» [43, с. 394]. В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их ре­гистрация.

К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять фирменные на­звания заведений. Иногда они отличались экстравагантностью, например: «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык». «Жирный баран» и т.п.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых комму­никаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468) книгопечатания в 1445 году. Исполь­зование печатного станка революционным образом способствовало разви­тию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фунда­мент формирования системы средств массовой информации.

Типографии стремительно распространяются в европейских странах. В Италии первая типография возникает в 1465 г., в Швейцарии - в 1468 г., во Франции - в 1470 г., в Бельгии - в 1473 г., в Англии - в 1476 г., в Австрии - в 1182 г.

Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой непосредственно коснулось изобретение И. Гуттенберга. Книгопечатание стало важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерче­ских коммуникаций - печатной рекламы. При этом издательское дело уже в первые годы своего существования само стало крупным потребителем ре­кламных услуг.

Первое печатное объявление разработано страсбургским типогра­фом Эггегатейном в 1456 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в универ­ситет с расши­ряющимся сбытом пе­чатной продукции воз­никла необходимость составления и перечней книг, производимых типографиями. Во вре­мя своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным поку­пателям. В них приво­дились заглавия пред­назначенных к продаже книг, а также одобри­тельные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Та­ким образом, можно го­ворить о формировании нового вида печатной рекламы - катшюгов. Таких перечней катало­гов, отпечатанных в XV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г 143, с 3961. "

Первый из­вестный печатный плакат также свя­зан с книготоргов­лей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал реклам­ный призыв покуп­ки нового издания «Математики* Эвклида.

До наших дней дошел плакат, напечатанный ант­верпенским типо­графом Жераром Л ином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу « Прекрасная Мелузина» [Там же, с. 396-397].

Изобрете­ние типографско­го станка создало предпосылки из­дания печатных средств массовой информации. Что и было успешно реа­лизовано в эпоху нового времени.