7.8. Транспортная (транзитная) реклама

Транспортная реклама представляет собой тип медиа, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и сало­ны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т.н.).

Реклама на транспорте стала развиваться в отечественной практике рекламирования несколько позже остальных типов медиа. В то же время, ее современные темпы опережают показатели развития многих других средств рекламы. Эта тенденция сохраняется. В частности, экспертами ожидается в ближайшие годы значительный рост затрат на транспортную рекламу вслед­ствие оттока части средств из наружной рекламы. Это связано с деятель­ностью местных властей по освобождению центральных (исторических) районов городов от рекламных щитов и растяжек, а также с проблемами, создаваемыми носителями наружной рекламы для безопасности дорожного движения и т.п.

В числе других факторов роста рынка транспортной рекламы также резкое увеличение количества автомобилей на дорогах и на улицах городов СНГ. Возросшая нагрузка да транспортные магистрали приводит к такому негативному явлению, как «пробки* (транспортные заторы). Парадоксаль­но, но этот негативный фактор способствует росту количества контактов с носителями транспортной рекламы (как вследствие снижения средней ско­рости движения на улицах, так и из-за увеличения времени пребывания пас­сажиров в салонах наземного пассажирского транспорта).

Росту значения и роли транспортной рекламы способствует также качественное улучшение технологий нанесения рекламных текстов и изо­бражений на поверхность транспортных средств. В результате - улучшился уровень дизайна, рекламные послания стали более реалистичными, эффект­ными, понятными и читабельными для адресатов.

Увеличивается также «парк реклама носителей» транспортной рекла­мы. Так, только в Москве курсирует 1570 троллейбусов, 5200 автобусов и 860 трамваев, ежедневно перевозящие 14 млн. пассажиров. Городским назем­ным транспортом пользуется до 70 % москвичей в возрасте 18 лет и старше: среди них 60 % женщин и 40 % мужчин. Больше половины всех пассажиров (около 60 %) постоянно пользуются наземным транспортом (более 4 дней в неделю), что позволяет формировать многократные контакты [164].

И даже тот факт, что большинство пассажиров являются потребителя­ми с преимущественно средним и ниже среднего уровнем достатка (студенты и школьники, рабочие и служащие, пенсионеры и домохозяйки, военнослужащие и др.) компенсируется тем, что другая часть аудитории транспортной рекламы - водители и пассажиры легковых автомобилей - представляют высоко обеспеченные сегменты рынка.

К сожалению, автору не удалось ознакомиться с данными по стати­стике развития рынка транспортной рекламы в России. По мнению же ве­дущего российского эксперта в сфере рекламы на транспорте, руководителя РЛ «Ныо-Тон» О.А. Саркисян, в 2006 г. объем затрат в эту сферу в России достиг уровня 15 % от объема рынка наружной рекламы, т.е. составил по­рядка S177 млн [165; 166].

По данным экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, расходы на транспортную рекламу в Украине в 2006 г. вышли на уровень $25,0 млн, а в 2007 г. - $30,5 млн [110]. Распределение по видам носителей транспортной рекламы представлено в табл. 4.6.

На сегодняшний день еще не сложился единый подход к понятию «транспортная реклама»-. Одной из причин является то, что выделение ре­кламы на транспорте как отдельного типа медиа не связано с однороднос­тью специфических характеристик конкретного вида медианосителей (как например, полиграфическая, мобильная реклама или реклама в печатных СМИ).

К этому необходимо добавить то, что в транспортной рекламе одио-временнно используются несколько типов медиа. Так, в салонах трамваев, автобусов размещаются полиграфические плакаты и листовки. Ъ вагонах метро (например, в Киеве) реклама транслируется при помощи телевизион­ных мониторов, а на станциях метро для размещения рекламы используют­ся крупногабаритные жидкокристаллические панели.

Кроме того, транспортная реклама по характеру воздействия сходна с другими медиа. Так, некоторые авторы считают рекламу на транспорте одним из видов наружной рекламы. Другие авторы справедливо го­ворят о сходствах транспортной н наружной рекламы, основывая на этом методики расчета ее коммуникационной эффективности [168,169). Некото­рые носители, например подсвечиваемые пилоны на остановках наземного пассажирского транспорта, с равными основаниями можно отнести как к на­ружной, так и к транспортной рекламе.

Различны определения рекламы на транспорте. Например, в специ­ально!! литературе наиболее распространены три основных термина, связан­ных с данным типом медиа. Это транзитная реклама, реклама на транспорте и транспортная реклама. На наш взгляд, «транспортная реклама», «реклама на транспорте» и «транзитная реклама» представляют собой понятия-сино­нимы. Применение же различных терминов для определения одного и того же объекта связано с рассмотрением различных типов носителей рекла­мы на транспорте в зависимости от конкретного места их размеще­ния. В их числе:

1. реклама, размещаемая на поверхности (на бортах) транспортных средства;

2. реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств;

3. реклама, размещаемая внутри помещений вокзалов, станций, аэро­портов;

Применение стробоскопических «движущихся» рекламных обраще­ний, которые благодаря размещению множества подсвечиваемых изобра­жений в перегонах между станциями метро видят пассажиры вагона метро, позволяет говорить о четвертом типе транспортной рекламы, использующей в качестве носителя другие элементы транспортной инфраструктуры.

Реклама, размещаемая на поверхности (па бортах) транспорт­ных средств, таще всего представлена наружными плакатами. Обычно они размещаются на боковых панелях транспортных средств. При этом чаще ис­пользуются стандартные размеры в дюймах (1 дюйм = 2, 5 см): "- на бортах - 30 х 144,30 х 88,2 \ х 44;

• в пространстве между задними фонарями - 21 х 72;

• между блокфарами - 17x21,21x44).

Иногда используется дизайн размещения рекламы, использующий в качестве носителя всю внешнюю поверхность пассажирского транспортного средства.

Специально сооружаемые павильоны на остановках наземного транс­порта также предполагают оборудование поверхностей для размещения ре- рекламы. В некоторых случаях обеспечивается подсвечивание рекламных изо­бражений по типу ситилайта.

Реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств,предполагает использование плакатов, листовок, внутрисалонных реклам­ных планшетов, стакеров (наклеек) и т.п. Стандартным размером для по­добных носителей (в дюймах) является 11 х 28 дюймов. Кроме того, исполь­зуются четыре дополнительных формата: 11 х 21, 11 х 42,11 х 56 и. 11 х84.

Носители размещаются в межоконных проемах, иногда они прикре­пляются к потолку салонов. Гораздо реже используются специальные при­способления. Так, в киевском метро в качестве рекламоносителей использо­вались специально для этого оборудованные подвесные ручки, за которые могут держаться пассажиры.

Реклама, размещаемая внутри помещений вокзалов, станций, аэропор­тов, сходна по своим характеристикам и инструментам с indoor-рекламой. При этом используются щиты, электронные табло, рекламные планшеты, рекламные плакаты на стенах помещений; видеомониторы; трансляция аудиоаютов но внутренней трансляционной сети, крупногабаритные жидко­кристаллические панели и т.п.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

- широкий охват. Реклама на транспорте - высокоэффективное средство воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет

значительной роли;

• мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства целый день «путешествует» по городу;

• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).

• относительно низкий уровень раздражения, вызываемого данным типом медиа у получателей. Так, в 2005 г. исследовательская компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона по проблеме: «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?». Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33 %, на автобусах - у 40 % опрошенных. В то же время рекламу в Интернете назвали раздражающей 78 % респондентов [166]. Еще больше пользователей резко негативно относятся к «всплывающим окнам»;

• доступность для контактов с адресатами в течение 16 -18 часов в

сутки.

Недостатками транспортной рекламы можно считать:

а) краткосрочность контакта (касается только рекламы на бортах), у

людей мало времени, чтобы усвоить информацию;

Важной проблемой является формирование показателей медиапланирования в рекламе на транспорте, что необходимо для планиро­вания транспортной рекламы и оценки ее эффективности. Работа в дан­ном направлении была проведена специалистами российского рекламного агентства «Нью-Тон» совместно с учеными МГТУ «СТАНКМН», что по­зволило создать систему оценки эффективной аудитории рекламы на транспорте и вычислить ряд принятых в рекламе оценочных коэффици­ентов.

Данная методика основана на основном допущении: транспортная ре­клама рассматривается как вид наружной рекламы. Другими допущениями являются следующие: эффективная аудитория наружной рекламы состоит из 50 % от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проез­жающих мимо объекта, и 25 % от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудито­рии рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пас­сажиропотока.

Предложенная формула для расчета эффективной аудитории (Е) имеет следующий вид:

Е= Н А*п + Ц Т*ш + % Р + ¹Л РР = 'Л (Л*п + Р + РР) + И Т*га;

где А - среднее число пассажиров автомобилей;

п - число автомобилей;

Т - среднее число пассажиров единицы городского транспорта;

m - число единиц городского транспорта:

Р - число пешеходов;

РР - пассажиропоток - количество пассажиров, находящихся в исс:ледуемом транспортном средстве в течение часа.

Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей. Значе­ния эффективной аудитории в час - Eh, в день - Ed и в месяц - Em вычис­ляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транс-юртной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в

месяц - 22 дня.

Приведенные формулы, в свою очередь, используются при расчете «валового оценочного коэффициента» рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point), который показывает среднее число контактов с носителем ре­кламы, приходящимся на 100 представителей целевой аудитории [168].

Все разнообразие средств рекламы и видов рекламоносителей не ис­черпывается основными рекламными медиа, описанными выше. Некоторые вспомогательные средства рекламы рассматриваются в следующем парагра­фе книги.