4.6. Украинская реклама в конце XX - начале XXI вв.

24 августа 1991 г. Верховная Рада Украины провозгласила государ­ственную независимость. Перед молодым Украинским государством встали многочисленные политические и экономические проблемы. Одной из мно­гих таких проблем было возрождение национальной рекламы.

К моменту получения Украиной независимости еще продолжали рабо­тать украинские рекламные предприятия бывших всесоюзных объединений Ю «Союзреклама», ВО «Внешторгиздат» и др. Однако большую часть рын- рекламных услуг уже занимали частные, кооперативные и общие пред­приятия (например, СП «Аи Пи Киев», «Инфокон», «Сенс». «Янко» и др.).

Одним из главных средств распространения рекламы в современном) обществе являются, как известно, средства массовой информации. Поэтому армирование собственной системы СМИ было одним из главных факторов существования национального рекламного бизнеса. Развитие украин­ской рекламы шло параллельно с формированием и структурированием информационного пространства независимого государства. Прервав безраз­дельное лидерство общесоюзного телеканала «Останкино», на телевизион­ных экранах к середине 1990-х гг. крепко обосновались общенациональные украинские каналы: УТ-1, «Студия 1 + i», ICTV, а со временем - «Интер». «Новый капал», СТБ и Ml - Первый музыкальный канал. За это время воз­никло также немало региональных телекомпаний.

Несколько иная картина наблюдалась на радио. Главным отличием было то, что два основных государственных радиоканала. Первый государ­ственный и «Проминь» - начали ощущать еще более жесткую конкуренцию международных сетевых радиокомпаний («Русское радио», «Мелодия», «Ра­дио Шансон» и др.). Тем не менее, следует отметить, что эти радиостанции в процессе работы приспосабливались в своей работе к местной специфике: на текущий момент значительная часть передач ведется государственным языком, большинство из этих радиостанций подают на своих волнах местные новости, практически все они транслируют рекламу региональных рекламодателей и т.п. Большую конкуренцию центральные государственные украинские радиоканалы ощутили также со стороны негосударственной телерадио­компании «Эра» и местных радиостанций, работающих в FM-диапазоне.

В начале 1990-х гг. прошло кардинальное перераспределение украин­ского рынка печатных средств массовой информации. Лидеры советского рынка изданий общественно-политической и общей направленности «Изве­стия», «Труд», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Собесед­ник», «Огонек» и др. или совсем ушли с украинского рынка, или вынуждены, в силу экономических обстоятельств и протекционистской налоговой поли­тики украинского правительства, основать в Украине одноименные печатные органы (например, «Труд-Украина», «Комсомольская правда в Украине», «Аргументы и факты в Украине» и т.п.). Некоторые общеукраинские издания с большими тиражами, выходившие до провозглашения независимости, пре­кратили свое существование (например, «Комсомольское знамя»). Однако, известны случаи удачного преодоления проблем перехода к изданию в новых условиях. Например, одними из наиболее тиражных обще украинских изда­ний остаются газета «Сельские вести», детский журнал «Барвинок» и др.

Кроме газет и журналов «с советским прошлым», в Украине в первой половине 1990-х гг. было основано много украинских общественно-поли­тических и развлекательных изданий. Среди наиболее известных издатель­ских проектов можно назвать «Киевские ведомости», «Всеукраинские ведо­мости», «День», «Сегодня», «Зеркало недели» «Теленеделя» и др.

Если говорить о деловых печатных изданиях, необходимо отметить, что на смену авторитетным .московским изданиям «Коммерсантъ», «Де­ловой мир», «Деловые люди» и другим также пришли украинские газеты и журналы. К ним можно отнести, в первую очередь, «Посредник»(одна из самых старых в бывшем Советском Союзе коммерческих газет, издается с 1988 г.), «Бизнес», «Деловые новости», «Галицкие контракты», «Дело», «Ка­питал» и много других.

Следует заметить, что некоторые из указанных изданий, в силу раз­нообразных (чаще всего экономических) причин, на сегодняшний день уже прекратили свое существование. Надо подчеркнуть, что процесс информа­ционной дезинтеграции Украины из бывшего советского пространства про­ходил во многих случаях сложно, а иногда и болезненно. Не обходилось и без обычных для нас перегибов. В то же время следует учитывать, что этот процесс был объективно обусловлен. Он стал логическим следствием поли­тической и экономической дезинтеграции независимых стран, входивших в состав бывшего Советского Союза.

Становление украинского национального государства проходило од­новременно со сложными явлениями, которые сопровождали фактическое изменение социально-экономической формации. При этом процесс перво­начального накопления капитала не мог не отразиться на развитии рекламы в начале 1990-х гг. Основным типом рекламодателя тех времен были по­среднические организации и биржи, резко повысившие свою численность. За тем настала очередь банков и разнообразных финансовых трастов. И если банковская сфера с самого начала была достаточно контролируемой, то сре­ди всяческих страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и тому подобных компаний значительную часть составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память оставили по себе такие обан­кротившиеся позднее трасты как Украинский дом селенга, «Обериг», «До­верие», «Авангард», «Друг» и др. К сожалению, повышенная рекламная активность подобных компаний отрицательно в дальнейшем повлияла на имидж украинской рекламы в целом. Население еще не умело отличать в своем сознании заказчиков рекламы от его добросовестных производителей. Впрочем, следует отметить, что подобные тенденции имели место и в других странах СНГ. Недобрая «слава» таких фирм, как АО МММ, «Гермес», «Хопер-инвест», Русский дом селенга, «Тибет» и подобные им, преодолела даже границы Содружества.

Развитие отечественной рекламы вызвал необходимость формиро­вания соответствующей ему правовой базы. 15 декабря 1993 г. был принят Закон Украины «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров». 5 декабря 1994 г. Президентом Украины был подписан Указ «О мероприятиях по предупреждению недобросовестной ре­кламы и ее прекращению». В июне 1996 г. был принят Закон Украины «О рекламе», определивший основные принципы рекламной деятельности в Украине и содействовавший регулированию правовых отношений, которое возникают в процессе создания, распространения и получения рекламы. (ATI,).

Это влечет за собой изменения в структуре коммуникационного бюджета. Если в 2001 г. соотношение между медийной и немедийной частью было 32 к 68 %, то в 2006 г. оно составляло уже 38 к 62 %.

Еще одной особенностью украинской рекламы является бесспорно лидирующее положение телевизионной рекламы, которая занимала в объ­еме медийной рекламы долю более 45 %. Вторая по важности составляющая медийного рынка - реклама в прессе составила немногим более 20 %.

Следует отметить, что украинская реклама в своей основной массе сконцентрирована в столице - г. Киеве. В 2006 г. доля участия столичных рекламных компаний в «освоении» общенационального рекламного бюдже­та превышала 93 %.

В последние годы продолжала развиваться инфраструктура рекламно-коммуникационного рынка. Выступая одним из основных заказчиков Медийных и других типов маркетинговых исследований, рекламно-коммуникационный рынок способствовал бурному развитию национального рынка маркетинговых исследований. Общий объем данного рынка составил в 2006 г. свыше $30 млн., за десять лет увеличившись более чем в 11 раз [89, с. 20].

Продолжали развиваться и другие элементы рекламно-коммуникаци­онной инфраструктуры:

• формирование системы профессионального саморегулирования;

• развитие законодательной базы;

• формирование системы профессиональных СМИ и др.

Общемировые тенденции развития рекламного рынка и анализ си­туации на украинском рекламном рынке дают основания утверждать, что в ближайшие годы национальный рынок будет перераспределяться между средствами рекламы. Прежде всего может снизиться доля теле рекламы. Следствием этого должно стать перетекание рекламных бюджетов в другие средства рекламирования, прежде всего в прессу и на радио.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная область украин­ской экономики на сегодняшний день сформировалась и находится в процессе дальнейшего развития как с количественной, так и с качественной точек зрения. При этом реклама, являющаяся одной из важнейших составляющих инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама требует формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной области украинской экономики важнейшими представляются:

— подсистема государственного и общественного регулирования рекламы. В первую очередь, имеется в виду развитие законодательной базы, кон­троля со стороны общественности и формирования эффективной системы профессионального саморегулирования;

- информационное обеспечение рекламного бизнеса, формирования си­стемы компетентных исследовательских организаций, издания периодиче­ских профессиональных СМИ для специалистов в сфере рекламы;

-система подготовки профессиональных кадров для рекламного биз­неса;

-производственная инфраструктура: производство материалов, ис­пользуемых при разработке рекламоносителей, формирование строитель­ных и монтажных подразделений больших рекламных фирм и прочее. И если большие рекламные организации уже имеют соответствующие произ­водственные подразделения, то следует отметить, что подавляющее боль­шинство материалов для рекламы изготовляются за пределами Украины.

Решение этих проблем предоставит возможность украинскому ре­кламному бизнесу развиваться еще более высокими темпами, дозволит вы­стоять отечественным рекламистам в конкурентной борьбе с международ­ными рекламными компаниями.