I вариант
Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в т.ч. и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначальный спрос нарастал. Вскоре спрос снизился. Товар сняли с производства. На базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном для работы на кухне. Товар имел большой успех, хотя в первом варианте он выполнял большее количество функций и стоил всего на 20% дороже. Почему так произошло?
II вариант
Итальянская фирма Zannussi продает на рынке разноцветную бытовую технику. На какой элемент комплекса маркетинга делает ставку фирма, чтобы завоевать внимание покупателя? Какие методы маркетинга применяет фирма для формирования и удержания покупательского спроса?
Задание 3.
Определить, какой подход (массовый, целевой, дифференцированный) используется предприятием, работающим на целевом рынке, в следующих случаях:
I вариант
- для выпуска яблочного сока постоянной рецептуры и его продажи используется единая упаковка и единая цена;
- организован выпуск яблочного сока специально для детского питания.
II вариант
- яблочный сок выпускается по различным рецептурам (осветлённый, купажированный и т.д.) в различных упаковках (в стеклянных, металлических банках, бумажных пакетах и т.д.) различных ёмкостей и продаётся по различной цене в специализированных и универсальных торговых точках;
- организован выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных сахарным диабетом.
Контрольные вопросы:
I вариант
При каком состоянии спроса необходимо изучить причины безразличного отношения к товару?
Дать определение емкости рынка.
II вариант
Какую цель маркетинга преследует фирма, увеличивая цены на свой товар и полностью прекращая рекламную деятельность в отношении выпускаемого товара или оказываемой услуги?
Дать определение покупательского спроса.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 6
Изучение влияния характеристик покупателя
на приобретаемые товары
Цель:
- научиться анализировать влияние факторов личности покупателя на
приобретаемые им товары.
Порядок выполнения работы:
Задание 1.
Проанализировать влияние характеристик покупателя на процесс совершения покупки конкретного товара:
I вариант |
II вариант
|
Бытовая техника (кухонный комбайн, электроплиты и т.д.) |
Мебель (прихожие, детские и т.д.). |
1. Определить все возможные целевые аудитории товара с разбивкой на потребительскую и референтную группы. Результат оформить в виде таблицы:
Характеристика целевой аудитории
Целевая аудитория
|
Характеристики |
|
|||
демографические |
стиль (образ) жизни |
род занятий |
|
||
Потребительские группы |
|
||||
Группа А |
|
|
|
|
|
Группа Б
|
|
|
|
|
|
Референтные группы |
|
||||
Группа А |
|
|
|
|
|
Группа Б |
|
|
|
|
|
2. Составить модель покупательского поведения и представьте ее в виде схемы (см. рис.1).
Внешние стимулы |
|
Покупатель |
|
Реакция покупателя |
||
Комплекс маркетинга |
Факторы макросреды |
|
Характеристики |
Процесс принятия решения о покупке |
|
Выбор: - марки товара; - места приобретения; - время приобретения |
Рис.1 Модель покупательского поведения в условиях купли-продажи
3. Выбрать этап жизненного цикла семьи, на котором будет находиться покупатель, и заполнить таблицу.
Этапы жизненного цикла семьи
Этап |
Характерные покупки |
Влияние рекламы на современные покупки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Составить характеристику покупателя, как субъекта маркетинга по социальным, личностным, культурным и психологическим факторам (см. рис.2).
Рис.2 Характеристика покупателя
5. Предложить наиболее подходящие каналы коммуникационного воздействия для каждой целевой группы потребителей (т.е. выбрать средства рекламы).
6. Совершить процесс покупки товара по схеме «Процесс совершения покупки» (см. рис.3).
Возникновение и осознание потребности
(формирование мотива покупки)
Выявление типа потребности Анализ факторов,
формирующих мотив покупки конкретного
товара, с целью разработки рекомендаций
по товарному ассортименту
Полученные данные используются для
разработки предложений по товарному
ассортименту и мероприятий ФОССТИС
Поиск информации о товарах,
удовлетворяющих потребность
Оценка вариантов товаров и услуг,
удовлетворяющих
потребность
Выбор варианта
(совершение
покупки)
Реакция покупателя на совершенную
покупку
Выявление источников информации о
конкретном товаре, которым пользуется
потенциальный покупатель, для разработки
ФОССТИС
Товары индивидуального пользования:
оценки на основе чаще эмоциональные,
индивидуальные
Средства производства: оценки на основе
расчета эффективности, коллегиальные
Исследование механизма принятия решения
о покупке для организации сбыта
Изучение реакции покупателя на
приобретенный товар (удовлетворен или
нет)
Рис. 3. Процесс совершения покупки
7. Проанализировать влияние каждого фактора из характеристики покупателя (см. рис. 2) на выбор товара: его дизайн (фасон), марку производителя, цвет, цену, удобство и надежность в эксплуатации, экономичность, сложность ремонта и т.д. Проанализировать, какие факторы характеристики покупателя будут оказывать влияние на его реакцию на покупку.
8. Сделать вывод, какие факторы характеристики покупателя в большей степени влияют на приобретаемые товары, а какие - в меньшей.
Контрольные вопросы: