I вариант

1. Какие характеристики деятельности предприятия являются основанием для выбора конкретного типа организационной структуры службы маркетинга?

2. Выполнить тест:

1. Функциональная структура организации службы маркетинга – это: а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга; б) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме; в) структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной.

2. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга (укажите лишнее): а) предполагает разделение ответственности сотрудников или групп внутри службы маркетинга за деятельность в различных регионах; б) трудно совместима с функциональной организационной структурой; в) эффективна при развитии экспортной активности фирмы; г) является разновидностью рыночной организационной структуры.

3. Какой вариант взаиморасположения подразделений маркетинга и сбыта в организационной структуре управления можно считать оптимальным: а) отдел сбыта включает службу маркетинга и отвечает за него; б) два подразделения сосуществуют по принципу паритета; в) служба маркетинга включает в себя сбытовое подразделение и отвечает за сбыт.

4. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не включают: а) расходы на функционирование службы маркетинга; б) издержки, связанные с исследованиями рынка; в) скидки и наценки;

5. Кривая, характеризующая зависимость результатов маркетинговой деятельности от затрат на нее, имеет вид: а) наклоненной вправо S-образной кривой; б) прямой с положительным наклоном; в) синусоиды, устремленной вправо и вверх; г) части параболы с касательной, имеющей положительный наклон.

II вариант

1. Что предпочтительнее разработать сначала: структуру службы или стратегию маркетинга?

2. Выполнить тест:

1. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга (укажите лишнее): а) предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров; б) вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента; в) может успешно включать в себя элементы функциональной структуры; г) наиболее эффективна при глубоком товарном ассортименте.

2. Рыночная структура организации службы маркетинга – это: а) структура, соответствующая типу интересующего фирму рынка; б) структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам рынка;

3. Наиболее точным, объективным методом формирования бюджета маркетинга из нижеперечисленных является: а) метод соответствия конкуренту; б) метод фиксированного процента; в) метод «цель – задание»; г) метод маржинального дохода.

4. Соотношение между затратами на производство товаров и затратами на их продвижение, включая коммуникации: а) существенно меньше для категории товаров индивидуального потребления; б) может быть самым разным, независимо от категории товара; в) существенно меньше для категории инвестиционных товаров; г) зависит от соотношения спроса и предложения товаров.

5. Оптимальная сумма затрат на маркетинг не зависит от следующего фактора: а) имиджа фирмы на рынке; б) отрасли, в которой работает фирма; в) перспективности целевого сегмента рынка; г) достигнутых фирмой финансовых результатов.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №3

Разработка методов позиционирования товара на рынке

и определение способов сегментирования рынка

Цель:

- получить навыки разработки методов позиционирования товаров на основе концепции мульти­атрибутивной модели товаров, а также навыки определения способов сегментирования потребительского рынка.

Порядок выполнения работы:

Задание 1.

Позиционирование товаров на основе концепции мультиатрибутивной модели связано с представлением его как набора потребительских свойств. Для реализации такого подхода необходимо следующее:

1. Изучить основные атрибуты (характеристики) наручных часов (см. таблицу 1), по которым потреби­тель различает данный товар.

Таблица 1

Мультиатрибутивная модель наручных часов

Характеристика	Образец 1	Образец 2
1. Вес, г	170	100
2. Диаметр корпуса, мм	70	50
3. Высота корпуса, мм	15	10
4. Средний суточный ход +/- сек в сутки («+» - опережение, «-» -отставание)	40/30	10/10
5. Запас хода от одного завода, ч	44	24
6. Покрытие корпуса	Хром	Золото
7. Камни механизма часов	Кварцевые10)	Рубиновые(15)
8. Противоударное устройство оси баланса	Есть	Нет
9. Влагозащищённые	Да	Нет
10. Срок службы, лет	10	15
11. Цена, тыс.руб.	20	30

2. Посчитать общую потребительскую ценность каждой марки часов, используя формулу:

А_х = ,

где

А_х - общая потребительская ценность марки X,

i - номер атрибута,

п - число атрибутов,

a_xi - оценка выраженности i-гo атрибута для марки X.

2. Проранжировать выделенные атрибуты по степени значимости для потре­бительского выбора.

3. Оценить разнообразие в уровне реализации отдельных атрибутов в пред­ставленных на рынке марках.

4. Выбрать в качестве атрибутов позиционирования те, которые совмещают в себе высокую значимость для потребителя и определяют высокий уровень дифференциации марок.

5. Определить пространство позиционирования на основе выбранных атрибу­тов.

6. Построить в пространстве позиционирования карту позиционирования за счет выделения характерных зон значений атрибутов (образец на рис. 1).

Рис. 1. Пространство и карта позиционирования

Рисунок иллюстрирует случай двумерного построения. Здесь атрибут Х имеет три характерные зоны, атрибут Y – четыре. Характерные зоны определяются на основе субъективного потребительского восприятия, но могут быть заданы в большинстве случаев в виде диапазона технических характеристик. Например, атрибут «мобильность» может быть определен через технический параметр «вес» и разбит для многих товаров на характерные зоны позиционирования: «переносной» – до 3-5 кг, «носимый» – от 3-5 кг и 10 и «стационарный» – свыше 10 кг. В зависимости от специфики товаров конкретные значения границ зон позиционирования одного и того же атрибута могут смещаться, но в целом они предопределяются условиями эксплуатации и в данном случае – физиологическими особенностями человеческого организма.

2. Определить положение марок товара в пространстве позиционирования на основе значения их атрибутов (см. таблица 2).

Оценка степени значимости атрибутов и уровня дифференциации марок по этим атрибутам может осуществляться по упрощенной оценочной шкале.

Таблица 2

Оценочная шкала

Уровень	1	2	3	4	5
Значение оценки	Низкий уро­вень	Ниже сред­него	Средний уровень	Ниже сред­него	Высокий уровень

Задание 2.

Проведите сегментирование потребителей следующих групп товаров по следующим признакам (см. рис.1):

С е г м е н т а ц и я

По социально-экономическим переменным

По признаку культуры

По географическому принципу

По адаптивности потребителя к новому товару

По каналам получения

продукта

По степени использования

товара

Сегментация по первичности покупки

Сегментация по отношениям потребителей к новым негосударственным формам предпринимательской деятельности

Сегментация по уровню

информационного обеспечения товара

Сегментация по психографическому признаку

Сегментация по поведенческим признакам

Рис. 1. Сегментация рынка

I вариант	II вариант
а) товары бытовой химии	а) кондитерские изделия
б) одежда	б) товары бытовой техники

Контрольные вопросы: