Шкала оцінювання перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності

Межа зміни показника ^, проти товару-еталона	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару на цільовому ринку
1,6 і більше	Дуже перспективний
1,59-1,40	Перспективний
1,39-1,20	Мало перспективний
1,19-1,00	Неперспективний

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару демонструє міру його привабливості для покупця. З погляду продавця ця привабливість ототожнюється з чистим прибутком. Останній дорівнює контрактній ціні, зменшеній на витрати з продажу товару та інші витрати. Економічний зиск від продажу одиниці товару обчислюють за формулою

де — питомий ефект;

— чистий прибуток від продажу;

— повні витрати на виробництво, транспортування та реа лізацію продукції.

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності і показника питомого ефекту свідчить, що вивчення конкурентоспроможності товару має здійснюватися безперервно, цілеспрямовано і комплексно, з орієнтацією на задоволення потреб споживачів.

Загальну схему оцінки рівня конкурентоспроможності товару зображено на рис. 15.

Отже, конкурентоспроможність передбачає вищу норму задоволення потреб споживача за рахунок пропонування високоякісних товарів за помірними цінами.

93

Рис. 15. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності продукції

МІЖНАРОДНІ КРИТЕРІЇ ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

Ціна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. За сучасних умов все більшого значення набувають інші фактори конкурентоспроможності. До них належать:

• зниження ціни споживання товару;

• випуск наукомісткої продукції;

• мінімізація термінів поставки товару;

• рівень післяпродажного обслуговування.

Сукупність послуг, що пов'язані зі збутом та експлуатацією продукції стає вирішальним чинником у конкурентній боротьбі фірм. Це особливо помітно щодо численних видів високотехно-логічного обладнання, покупці якого обов'язково порівнюють пропозиції конкурентів. Ті фірми матимуть перевагу, котрі розглядатимуть складні товари як органічне поєднання властивостей виробу і системи його післяпродажного технічного обслуговування протягом усього часу експлуатації товару, тобто післяпродажне обслуговування значно перевищує термін комерційного життя товару. На слушну думку Т. Левіта, нині має місце «конкуренція не того, що виготовлено фірмами на своїх заводах, а того, чим вони додатково забезпечили свою продукцію у вигляді упаковки, послуг, реклами, консультацій для клієнтів, фінансування, особливостей постачання, послуг зі складування та інших речей, що цінуються людьми». Як бачимо, нецінові чинники конкурентоспроможності товару починають відігравати все більшу роль.

Саме про це свідчить аналіз міжнародних критеріїв конкурентоспроможності товару. Так, наприклад, у Франції до найважливіших нецінових факторів конкурентоспроможності відносять: рівень новизни товару; якість його виготовлення; наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар; дії зі стимулювання збуту; можливості пристосування товару до вимог цільового ринку; динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення. Найсуттєвішим, на думку спеціалістів з маркетингу Паризької торговельно-промислової палати, є якість товару, рівень його новизни, швидкість реагування на ринкові зміни, можливість установлення безпосередніх контактів із постачальниками.

Англійські спеціалісти пов'язують конкурентоспроможність із вартістю й прибутковістю. Продукція вважається конкурентоспро-

94

95

можною, якщо її ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, що є на ринку. Конкурентоспроможність у цьому разі обчислюється щодо вартості одиниці праці в обробній промисловості країн, які порівнюються. Такі зіставлення здійснюються в єдиному грошовому вимірі. Показником конкурентоспроможності за прибутковістю є відношення всього прибутку компанії до грошових надходжень від зовнішньоекономічної діяльності, тобто норма прибутку. Цей показник буде більший у фірмах з розвиненим експортом.

Поняття «конкурентоспроможність» має універсальне значення і все більше застосовується не тільки до продукції (послуг), а й до окремих фірм і навіть країн. Наприклад, швейцарські дослідники вважають, що конкурентоспроможність — це потенційна можливість і реальна здатність компаній проектувати, виготовляти і збувати товари за тих умов, за яких їм доводиться діяти, причому такі товари за ціновими та неціновими чинниками мають бути привабливішими для споживачів, ніж продукція конкурентів.

Цікавим є визначення Швейцарської дослідницької організації «Юропієн менеджмент форум» (ЮМФ) щодо такої економічної категорії, як «конкурентоспроможність країни». ЮМФ визначає конкурентоспроможність країни за 10 чинниками, кожен з яких оцінюється за багатьма складовими (340-а критеріями).

Першим чинником вважається динамізм економіки. Він оцінюється за темпами економічного розвитку, станом національної валюти, рівнем промислового розвитку, обсягом виробництва найважливіших товарів на душу населення і т. п.

Другим — є ефективність промислового виробництва. Вона визначається обчисленням прямих і непрямих витрат на оплату робочої сили, а також витрат, пов'язаних із матеріальним стимулюванням та плинністю кадрів.

Третім — динамізм ринку. Його критеріями вважаються рівень активності компаній, що безпосередньо займаються збутом, обсяг споживчих витрат на душу населення, організація післяпродажного обслуговування, дизайн і якість продукції.

Четвертий фактор — це розвиток фінансової системи: стан фінансів, активність діяльності комерційних банків та ринку цінних паперів. •

Стан людських ресурсів відноситься до п'ятого чинника конкурентоспроможності держави. Він визначається за кількістю населення та робочої сили, темпами їхнього зростання, рівнем кваліфікації спеціалістів та рівнем зайнятості.

Шостий фактор у загальній системі оцінок визначає роль держави, через дослідження рівня оподаткування, частки державно-

го сектору в національному прибутку держави, загальної спрямованості і змісту її економічної політики.

До сьомого і восьмого факторів відносять загальний стан ресурсного забезпечення та інфраструктури, а також готовність до стимулювання торговельної діяльності.

Дев'ятий фактор — це політика держави щодо нововведень. Береться до уваги загальний розвиток науково-дослідних робіт, готовність уряду і керівництва фірм до реалізації нових ідей, запровадження продуктових інновацій і виробничих процесів.

До десятого фактора відносять соціально-політичне становище в країні. Він свідчить, наскільки політика країни і стратегія промислових компаній відповідають поглядам і настроям суспільства. Критеріями для оцінювання цього фактора є показники розміру прибутку і його розподілу, трудові відносини в промисловості.