Методика вибору цільового ринку

Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. У маркетинговій товарній політиці вибору цільового ринку, тобто ринку на якому підприємство може досягти визначених цілей, приділяється багато уваги. Від правильного вибору значною мірою залежатиме ефективність усієї дальшої діяльності фірми. Перед тим, як прийняти таке відповідальне рішення, необхідно з'ясувати:

• потреби й очікування споживачів;

• можливості підприємства задовольнити потреби потенційних покупців;

• переваги перед конкурентами;

• імовірність досягнення намічених цілей.

Вибору цільового сегмента передує сегментування ринку. Кожен із виокремлених сегментів треба розглянути з погляду можливості вибору його цільовим ринком підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності ринку вивчають такі питання:

1. рівень стабільності політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару до неї;

2. умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, величина податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару);

3. можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації — нема продажу);

4. активність конкурентів;

5. частка ринку, що її задовольняє власне виробництво, перспективи його розвитку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяги майбутнього продажу мають забезпечити можливість покриття витрат, що виникають через необхідність пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити за даними промислової та зовнішньоекономічної статистики, а також з допомогою різноманітних прийомів і методів прогнозування споживчого попиту.

Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку базується на послідовному виконанні таких процедур.

1. Аналізуються можливі ризики, втрати та ускладнення. Як складова підприємницьких рішень, ризик стосується всіх об'єктів ринкової діяльності і має безліч причин і форм вияву. Загалом усі ризики освоєння сегмента ринку можна розподілити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Перші можуть бути контрольовані маркетологами, другі — є неконтрольова-ними і, як правило, залежать від загальних змін в економіці та законодавстві. Найпоширеніші види підприємницьких ризиків [5] наведено на рис. 25.

Імовірність невдалого виходу на новий ринок визначається підсумовуванням ваги найсуттєвіших чинників ризику. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають той сегмент, де ризик є найменшим (табл. 27).

Таблиця 27

Оцінка ризиків виходу на ринок

Чинник ризику	Оцінка чинника за п'ятибальною шкалою	Вага чинника для підприємства за десятибальною шкалою	Розрахунок (гр. 2 х гр. 3)
Політична нестабільність	4	8	32
Нерозвинутий інформаційний зв'язок	2	9	18
Невизначеність правил оподаткування	3	7	21
Усього	—	—	71

156

157

158

За кордоном аналіз ризиків здійснюють або безпосередньо виробники, або спеціальні наукові установи. У ФРН, наприклад, це робить «Об'єднання німецьких інститутів вивчення ринку», членами якого є понад ЗО організацій. Крім інститутів та консалтингових фірм, маркетинговими дослідженнями займаються рекламні агентства, торговельно-промислові асоціації, спеціальні наукові установи. До них, наприклад, належать американський інститут ВЕКЛ (ВІІ8ІЖ88 ЕМУІК(ЖМЕ>Л КІ8К ГШЕХЕ8), який має філіали в 45 країнах, всесвітньо відома фірма «А. С. Нільсен», «Американська корпорація маркетингових досліджень», «Ей Джі Бі» (Англія), «Джетро» (Японія). Не завадить ще раз повторити, що провідні фірми вважають вивчення ринку ключовим чинником успіху своєї комерційної діяльності, а отже витрати на ринкові дослідження зростають більш швидкими темпами, ніж масштаби комерційних операцій (до 0,5 % від загального обороту фірми, а у США та Японії — навіть понад 1%).

2. Вивчаються чинні на ринку обов'язкові норми та стандарти на продукцію, а також система та правила сертифікації виробів. Зрозуміло, що невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічних застережень виключає можливість його реалізації.

3. Перевіряється патентна чистота товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень втілення у виробі технічних рішень, котрі не підпадають під дію патентів, що видані в країнах передбачуваного експорту.

4. Визначається конкурентоспроможність товару. Для цього аналізують товари-аналоги фірм-конкурентів. Продуцент з'ясовує точні характеристики товарів-конкурентів, порівнює ці товари між собою, а також із власними товарами. Порівнювання здійснюється на основі вивчення асортименту товарів, що їх виробляють конкуренти, а також з урахуванням критеріїв оцінки товару споживачами. Крім цього, беруть до уваги ціни на товари фірм-конкурентів, а також точно визначають усі переваги продукції власного виробництва.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, що впливають на технічний рівень, збутову та цінову політику: репутація фірм, величина їхнього комерційного обороту, взаємозв'язки з партнерами, науково-технічний потенціал, технічний рівень та виробничі потужності, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу і т. п. Вивчення позицій конкурентів дає змогу визначити ключові фактори успіху, що випливають із потреб ринку, і дають можливість виробнику досягти явних переваг над іншими фірмами.

159

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Доцільно також розглянути конкретні економічні показники галузі, наприклад, динаміку цін, що дає змогу скласти уявлення про переваги виробника над конкурентами щодо виробничих потужностей, технології виробництва, оцінити галузеві тенденції змін у цінах. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції розвитку технології виробництва, що уможливлює прогнозування частоти появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку нового виробника. Продуцент мусить мати певність, що конкуренти не зможуть його легко «виштовхнути» з ринку. Таку впевненість забезпечує тільки досконале знання сильних та слабких сторін конкурентів. Так, знаючи, що конкурент має обмежені виробничі потужності, можна сподіватися, що він буде неспроможним у відповідь на появу нового виробника різко знизити ціни, або, коли, наприклад, протягом тривалого часу конкурент не здійснював інвестування в технологічне оновлення виробництва, він не зможе помітно знизити виробничі витрати. Ясна річ, що й програма маркетингу нового виробника має бути якомога менш уразливою.

8. Визначаються можливі обсяги продажу. Це необхідно продуценту для впевненості, що за виходу на ринок він матиме можливість компенсувати свої витрати, отримати прибуток і досягти мети. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції її змін, оцінити частку ринку конкурентів, її коливання та зробити розрахунки стосовно частки ринку, яку може освоїти продуцент, користуючись своїми організаційно-технічними можливостями та маркетинговими засобами. Певна невизначеність таких розрахунків зменшується завдяки зворотному зв'язку зі споживачами, що забезпечується тестуванням покупців, а також пробним продажем товару.

9. Розробляється програма маркетингу, що визначатиме спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його обробки (комплекс маркетингу). До цього комплексу маркетингу відносять такі заходи: поліпшення товару, його дизайну, забезпечення виробництва товару необхідними технологіями та виробничими потужностями; розробка цінової політики; вибір каналів збуту, забезпечення товаропросування цими каналами та контролю за збутовою діяльністю; просування товару на ринок; організація реклами, сервісу, пакування, виставок та ярмарок, дій у напрямку «паблік рилейшнз».

160

10. Розраховують витрати й доходи, пов'язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Можливий обсяг продажу (п. 8) та ціна на товар дають змогу визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення щодо вибору як цільового певного досліджуваного сегмента ринку, коли такий сегмент (кілька сегментів) відповідає всім вибраним критеріям. Отже, цільовий ринок — це сукупність споживачів із загальними потребами або характеристиками, яку фірма вирішила обслуговувати засобами недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу. Ефективність дій з охоплення цільового ринку та досягнення відчутних конкурентних переваг багато в чому залежить від тих позицій, які фірма зі своїм товаром бажає в цих сегментах зайняти. Діяльність зі створення міцних споживчих переваг конкретного продукту (послуги) називають позиціюванням товару. Такі заходи в маркетинговій практиці здійснюються для того, щоб товар зайняв у свідомості споживача гідне місце проти аналогічних конкурентних пропозицій. Найсуттєвішими ознаками конкурентних переваг в позиціюванні вважають:

* якість товару;

4 можливості і гарантії його своєчасного і кваліфікованого післяпродажного обслуговування;

♦ імідж фірми та її продукції. Сегментування ринку є найпоширенішим, але не єдиним засобом

Рис. 26. Маркетинг на рівні ринкових ніш пі-зоо ібі

пошуку цільових ринкових аудиторій. Підприємства з обмеженими ресурсами можуть досягти цієї мети з допомогою маркетингу на рівні ринкових ніш, коли визначаються невеликі з характерними відмітними ознаками групи споживачів, тобто маркетинг цільових ніш — це результат іще детальнішого сегментування (підсегмент, група) з поглибленим виокремлюванням характерних ознак (рис. 26).

Досвід країн з розвиненою ринковою економікою свідчить, що ніші значно менші за сегменти і їх обслуговування для великих підприємств є економічно невигідним. Натомість невеликі фірми можуть успішно скористатися тут з усіх переваг малого та середнього бізнесу. Ці переваги значно посилюються, коли товар чи послуга мають високі визначальні показники якості, або більшу сукупність корисних для невеликої групи потенційних споживачів властивостей. Зрозуміло, що господарська діяльність на рівні маркетингових ніш не повинна бути збитковою. Прийнятну рентабельність з погляду продуцента забезпечать такі характеристики ринкової ніші: достатній потенціал прибутку; мала привабливість для конкурентів; відповідність можливостям фірми.

Дальше пристосування маркетингових пропозицій та програм до потреб та смаків окремих груп споживачів здійснюється на рівні мікромаркетингу, з двома найпоширенішими різновидами: локальний та індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг передбачає дії із задоволення потреб локальних груп споживачів, до складу яких входять мешканці окремих міст, районів, мікрорайонів, а також покупці окремих крамниць. Така диференціація є найефективнішою в процесі вибору розміщення торговельних підприємств, формування їх товарного асортименту, надання банківських та інших послуг.

Пристосування товарного асортименту та відповідних програм до потреб і побажань окремих споживачів здійснюється в межах індивідуального маркетингу. Завдяки великим можливостям сучасних гнучких виробничих систем (ГВС), уніфікації та стандартизації складових готової продукції задоволення потреб окремих споживачів може здійснюватися не тільки в традиційних сферах (пошиття одягу, столи замовлень, послуги зв'язку), але і в межах виробництва технічно складних виробів (комп'ютерна техніка, легкові автомобілі, сучасні меблі та інтер'єри).

Місткість ринку — кількість товару, реалізованого на ринку за певний проміжок часу.

Позиціювання товару на ринку — сукупність заходів для створення у свідомості потенційних споживачів цільового ринку стійкого уявлення про конкурентні переваги запропонованого товару.

Позиція товару — місце товару у свідомості споживачів як порівняти з товарами-конкурентами.

Потенціал ринку — максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом певного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та відповідних умов зовнішнього середовища.

Сегмент ринку — сукупність споживачів, яка однаково реагує на однотипний набір спонукальних стимулів маркетингу.

Цільовий ринок — найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

Контрольні запитання

1. Місткість ринку та методика її визначення.

2. Особливості вивчення можливостей продажу товарів споживчого та виробничого призначення.

3. Маркетингові дослідження підприємств-конкурентів.

4. Маркетингові дослідження споживачів та товарів.

5. Визначення сегмента ринку та критерії його вибору.

6. Особливості сегментування ринку товарів виробничого та споживчого призначення.

7. Оцінка доступності ринку.

8. Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку.

9. Методика вибору цільового сегмента.

Ключові терміни і поняття

Маркетинг сегментів — формування товарного пропонування, пристосованого до специфічних потреб споживачів одного або кількох ринкових сегментів.

Маркетингове дослідження — систематичний пошук, збирання, обробка й узагальнення інформації стосовно проблем маркетингу товарів і послуг.

162

розділ 7

ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

ЗМІСТ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ

Після вибору ринку для своєї діяльності підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства виробів, виробництво і збут яких, що орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Сутність маркетингової товарної політики і полягає у визначені та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, вона складається:

1. з товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

1. виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;

2. товарів, що їх треба вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництво якої належить освоїти. Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетин гової товарної політики є дотримання належних процедур ана-

лізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.

Для розв'язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто тривалий розрахований з оглядом на перспективу, курс. Головними тут є два критерії:

1. залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний фінансовий стан підприємства в поточний момент і в перспективі;

2. оцінка можливих варіантів збільшення обсягів загального прибутку.

Для уникнення суб'єктивізму власних працівників доцільно залучати для експертного оцінювання можливих варіантів товарної політики та її альтернатив незалежних консультантів.

Одним із центральних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу можна назвати три найсуттєвіші цілі підприємства:

• заміщення ресурсів;

• забезпечення гарантій збереження підприємства; «створення умов для зростання виробництва. Показниками досягнення цих цілей уважають:

• обсяги збуту;

• покриття змінних і постійних витрат;

• прибуток і зниження собівартості продукції;

• зростання виробництва;

• ринкову частку.

Найбільшу теоретичну складність з погляду маркетингу становить визначення різниці між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію майже однорідну з первинною (типовою), але з відмінною від неї сферою застосування. У процесі модифікації відбуваються непринципові зміни первинного виробу. Модифікацію слід відрізняти від модернізації продукції, з якою ототожнюють створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок помітних змін вихідного виробу і замість нього. Критерії віднесення продукції до кожного різновиду подано в табл. 28.

164

165

Таблиця 28

КРИТЕРІЇ ОЗНАК ЗМІНЕНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Ознака	Зміна ознаки за
	модернізації	модифікації
Сфера застосування	Зберігається незмінною або розширюється	Змінюється
Технічний рівень	Зростає	Залишається незмінним
Виробництво вихідної продукції	Припиняється	Триває
Вимоги до стандартів	Змінюються	Доповнюються
Ціна	Може змінитися	Може змінитися
Умовна назва	Доповнюється	Доповнюється

Зміну товарної номенклатури треба спланувати як частину маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мають базуватися на відповідних розрахунках, що співвідносять витрати і прибутки від оновлення продукції. Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення зиску фірми. Треба брати до уваги фактор новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до різкого збільшення витрат, які перевищать позитивні наслідки. Затримка зі зняттям з виробництва застарілої продукції також може призвести до зменшення прибутку зі зрозумілих причин: багато застарілих товарів накопичується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; марно витрачається час керівників та фахівців; стримується ініціатива щодо розробки нових товарів; знижується престиж підприємства, бо в покупців складається враження, що на ньому панує технологічний застій.

Проте виробництво нової продукції далеко не завжди забезпечує успіх, особливо коли в ній не враховано специфічних вимог ринку або новітніх науково-технічних досягнень. Випуск нової продукції може зменшити продаж інших, вигідних для фірми, товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і зробити товарну політику такою гнучкою, щоб вони сприяли збільшенню обсягів продажу та прибутків фірми.

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так

166

званий АВС-аналіз. Він базується на діаграмі відомого італійського економіста Парето. Продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. У категорію «А» відносять частину асортименту, з якою пов'язується великий (до 50%) збут; у категорію «В» — продукцію зі внеском у загальний обсяг продажу до 25%, а в категорію «С» — від 25% і нижче. Досвід підприємництва в більшості розвинутих країн свідчить, що найоптимальнішим є виробничий асортимент, 20% продукції якого забезпечують 80% прибутків підприємства.

Велике значення для фінансової стійкості підприємства має ритмічність збуту готової продукції. Вона визначається на основі даних про реалізацію продукції за визначений період за формулою

де — показник ритмічності збуту;

— плановий обсяг збуту за -й період (доба, декада, місяць, квартал);

— фактичний обсяг збуту за той самий період; — звітний період, за який визначають показник ритмічності збуту.

^ Виходячи із загальновідомих постулатів, рівень ритмічності збуту не може перевищувати 1. Тому для обчислення цього показника застосовують так званий метод заліку. У тих випадках, коли , їх різницю прирівнюють до нуля (табл. 29).

Таблиця 29

ВИХІДНІ ДАНІ ЩОДО РІВНЯ РИТМІЧНОСТІ ЗБУТУ

Місяць	Уір, тис. грн.	УіГ, тис. грн.	Уір-УіГ
Січень	700	630	70
Лютий	700	690	10
Березень	700	780	0

З таблиці випливає, що

_{п = 1}_ 70 ₊ 10 ₊ 0 ₌ ,__80_

700 + 700 + 700 2100

Показник ритмічності за рік обчислюється як середнє арифметичне щомісячних арифметичних значень.

167