Управління продуктом

Організація управління товаром на виробництві маркетингової орієнтації може мати багато варіантів. Вона залежить від специфіки підприємства, його потужності, номенклатури продукції, кількісних і якісних характеристик ринку, на якому функціонує фірма. На думку Ф. Котлера, головними варіантами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві можуть буш: функціональна, товарна, ринкова, товарно-ринкова (змішана).

Функціональна організація є найефективнішою для фірм з обмеженою номенклатурою товарів, котрі реалізуються на невеликій кількості ринків, або для фірм, що виробляють схожу продукцію чи мають одну домінуючу асортиментну групу (рис. 28).

Рис. 28. Функціональна організація управління маркетингом

Усі функціональні галузі маркетингу (збут, реклама, стимулювання збуту, планування продукції) підпорядковуються одному керівнику (віце-президенту з маркетингу чи маркетинг-директору). Інколи, залежно від специфіки товару і обсягів відповідних послуг, як самостійний підрозділ функціонує сервісна група.

172

173

Товарна організація застосовується фірмами, що випускають широкий асортимент продукції (рис. 29).

Рис. 29. Товарна організація управління маркетингом

Керівники, що відповідають за групи товарів і окремі товари, розробляють відповідні маркетингові програми і контролюють їх виконання. Така організаційна схема уможливлює достатньо оперативне реагування на вимоги ринку до товару. Проте розширення товарної номенклатури потребує збільшення кількості керівників.

174

Ринкова організаційна структура застосовується у разі діяльності підприємства на різних за характером ринках (рис. ЗО).

У цій структурі, поряд з керівниками за окремими функціями є керівники за різними ринками. Кожен з них розробляє плани реалізації продукції на своєму ринку і контролює їх виконання. Така структура дає змогу приділити якнайбільшу увагу роботі зі споживачами.

Товарно-ринкова організаційна (змішана) схема застосовується тоді, коли продуцент виробляє широкий асортимент товарів і працює з великою кількістю ринків. У цій структурі є окремі керівники як за ринками, так і за товарами.

Інколи на підприємствах створюється невеликий незалежний відділ з різних спеціалістів, котрі керують усіма процесами розробки нового товару. Венчурна група (від англ. уепШге — ризик) — це підрозділ, спеціально створений для розробки, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок з принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виділяються зі структури корпорації на час (до двох років) розробки та комерційного освоєння інноваційного продукту. Протягом цього терміну венчурному підрозділу передається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов'язковими для інших підрозділів фірми. Для стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здійснюється на добровільних засадах. їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення і виведення на ринок нового продукту.

Ці класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом є досить поширеними, але не єдиними. Японська промисловість, наприклад, користується іншими напрямами організаційної структури служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальним та інтеграційним.

Перший напрямок пов'яза ний зі створенням відділу з ду же широким функціями, але з чітким їх розподілом поміж від повідними структурними підроз- г. -,, ^ ділами (рис. 31). ^Рис- ³¹ ■ ^СтРУ^ктУРа типового

' відділу маркетингу

175

Здебільшого такий відділ маркетингу має підрозділи: вивчення ринку, планування збуту, реклами, купівельного кредиту, загальний підрозділ.

За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу передається іншим, пов'язаним з ним відділам (рис. 32).

Рис. 32. Структура інтегрованого відділу маркетингу

У цьому разі відділ маркетингу має тільки підрозділи: реклами, збуту, сектори вивчення ринку та стратегії корпорації. Найважливішою функцією такого відділу маркетингу є визначення стратегії корпорації.

У промислових концернах, що складаються з багатьох фірм із власними підрозділами маркетингу, координація їх діяльності здійснюється зі штаб-квартири віце-президента концерну. Він визначає політику маркетингу в цілому для концерну. Так, на цьому рівні здійснюються ринкові дослідження, розробляється стратегія науково-технічного розвитку, організуються рекламні кампанії, виставки, ярмарки, сервісне обслуговування, навчання кадрів.

Незалежно від особливостей організаційної побудови відділів маркетингу їх головне призначення, на думку американського економіста Пітера Друккера, полягає в тому, щоб: «Поставити фахівців з маркетингу на початку, а не в кінці виробничого циклу та інтегрувати маркетинг у кожну фазу бізнесу; визначити і довести до кожного інженера, конструктора, виробничника, яким клієнт бажає бачити продукт, яку ціну він готовий заплатити, де і коли знадобиться цей продукт. Маркетинг має впливати на проектування, планування випуску, економічний аналіз так само, як і на розподіл, збут і надання послуг щодо продукту».

За умов перехідної економіки України, на більшості великих підприємств окрема служба маркетингу створюється вперше.

Організаційно вона має підпорядковуватися директору підприємства, що забезпечує її незалежність від інших функціональних підрозділів, а також об'єктивну оцінку можливостей підприємства для розробки маркетингової політики. Маркетингова служба взаємодіє з усіма підрозділами підприємства, котрі беруть участь у досягненні його виробнично-комерційних цілей, а саме: відділами головного конструктора та технолога, технічного контролю й матеріально-технічного постачання, економічним та юридичним відділами, центральною бухгалтерією, а також відділом автоматизованих систем управління виробництвом.

Взаємодіючи з відділами головного конструктора і головного технолога служба маркетингу готує такі дані:

• кількісні та якісні вимоги потенційних та реальних споживачів до нової продукції;

• план заходів з комерційної реалізації та технічного обслуговування продукції;

• вартісні обмеження ціни виробу, які визначаються ринковими умовами, а також виробниками аналогічної продукції.

Водночас конструкторські та технологічні відділи передають службі маркетингу всю інформацію щодо розробки та виробництва перспективної продукції, зокрема:

• про реальний стан і можливості підприємства зі створення нової техніки і технології;

• рівень кваліфікації фахівців;

• конструкторські, ресурсні та інші обмеження та чинники, що впливають на ефективність діяльності служби маркетингу.

Взаємодія служби маркетингу з відділом технічного контролю стосується питань підвищення якості та надійності продукції.

З економічними відділами та бухгалтерією служба маркетингу має відносини щодо:

• розробки заходів зі впровадження передової техніки;

• організації виробництва;

• визначення економічної ефективності нової продукції та технологій;

• аналізу діяльності підприємства;

• розробки перспективних та поточних планів економічного і соціального розвитку підприємства.

Зв'язки служби маркетингу з відділом матеріально-технічного постачання здійснюються під час підготовки контрактів на придбання необхідної для виробництва матеріально-технічної продукції та управління виробничими запасами.

176

12 1-300

177

Служба маркетингу взаємодіє з відділом автоматизованих систем управління виробництвом з питань організації та ведення комерційних баз даних, здійснення розрахунків для забезпечення процесу кон'юнктурно-економічних досліджень. Крім цього, цей напрямок може також забезпечуватися взаємодією служби маркетингу із зовнішніми консалтинговими підприємствами та організаціями.

Керівники служби маркетингу відповідають за координацію і взаємозв'язок збуту і розподілу, збирання інформації і маркетингові дослідження, рекламу і стимулювання збуту, планування розвитку ринку і асортименту продукції, за управління всією маркетинговою діяльністю підприємства. На великих підприємствах маркетинг може бути виокремлений в окрему підсистему спеціальних функцій управління. Перелік спеціальних функцій управління в підсистемі «Маркетинг» наведено в табл. 31.

Служба маркетингу на підприємстві може функціонувати з різною ефективністю. Оцінка економічних наслідків виконання маркетинговими підрозділами відповідних функцій на кожному підприємстві здійснюється самостійно за власними методиками. Здебільшого головним критерієм такої оцінки вважають фактичне надходження грошей на рахунок підприємства за конкретний період. Такий підхід, проте, недостатньо узгоджується з цілями і завданнями маркетингової служби. За умов перехідної економіки обов'язково треба брати до уваги якість, своєчасність, комплексність і глибину виконаних робіт з аналізу кон'юнктури ринку, точність прогнозування обсягів реалізації основних видів продукції і товарних груп на коротко-, середньо- і довгострокові періоди. Треба ураховувати і результати пошуку та розширення кола споживачів продукції підприємства, а також причини відмови традиційних покупців від укладення договорів на поставку продукції (якість товару, асортимент, ціна, порядок і форми розрахунків, умови поставок, своєчасність виконання зобов'язань, рівень обслуговування споживачів та сервісу). Велике значення мають зусилля працівників служби маркетингу для якісного і своєчасного виконання робіт з планування і поліпшення товарного асортименту, організації товаропросування, рекламної діяльності, «паблік рилейшнз», програм стимулювання збуту. Диференційований підхід до оцінки ефективності функціонування служби маркетингу на підприємстві має передбачати також моральне та матеріальне заохочення. Тому у фонд заробітної плати служби маркетингу треба закладати не тільки базовий оклад, а й і додаткові винагороди, що встановлюються пропорційно якості та повноті виконаних робіт, інтенсифікації комерційних зусиль.

Таблиця 31

ПЕРЕЛІК СПЕЦІАЛЬНИХ ФУНКЦІЙ УПРАВЛІННЯ В ПІДСИСТЕМІ «МАРКЕТИНГ»

Функціональна підсистема	Спеціальна функція управління
1. Перспективне та поточне техніко-економічне і соціальне планування	Короткострокове і довгострокове прогнозування розвитку ринку, його місткості, участь в розробці планів і програм НДДКР і виробництва, підготовка планів експортної діяльності на різних ринках
2. Організація робіт зі стандартизації	Аналіз чинних стандартів, міжнародних норм і правил стосовно продукції, що виробляється
3. Управління технічною під готовкою виробництва 4. Організація виробництва 5. Управління технологічни ми процесами	Відпрацьовування ефективної системи взаємодії і взаємозв'язку планових і виробничих підрозділів з огляду на ринкову ситуацію та зміну вимог споживачів до якості продукції
6. Оперативне управління виробництвом	Коригування планів відповідно до обсягів реалізації продукції та портфеля замовлень
7. Технічний контроль і випробування	Удосконалення системи якості і випробувань на основі інформації від споживачів щодо якості продукції
8. Управління кадрами	Навчання принципів і методів маркетингу
9. Управління матеріально-технічним забезпеченням	Визначення постачальників на підставі аналізу ціни та якості їхньої продукції, виконання вимог договорів та контрактів
10. Управління збутом продукції	Організація системи товароруху (товарні запаси,складське господарство, транспортування), організація реклами, додаткових послуг, торгівлі в кредит, заходів щодо поставок, пільгових угод, знижок тощо
11. Управління гарантійним обслуговуванням	Аналіз претензій покупців до якості продукції та обслуговування
12. Управління капітальним будівництвом	Розробка пропозицій щодо розширення або зменшення виробничих потужностей відповідно до прогнозів попиту на продукцію
13. Управління фінансовою діяльністю	Обгрунтування необхідності додаткових інвестицій у виробництво з урахуванням змін технічної політики
14. Облік і звітність	Оперативне збирання відомостей про стан каналів збуту, оптової та роздрібної торгівлі, спеціалізованих магазинів
15. Економічний аналіз	Аналіз стану продукції на ринку, змін інфраструктури товарного ринку, співвідношення цін, обсягів збуту та замовлень

178

»2*і-зоо 179

Характерною особливістю підприємств маркетингової орієнтації є їхня здатність адаптуватися до ринкових змін. Така здатність значною мірою забезпечується гнучкістю організаційної структури, її пристосованістю до швидкої реорганізації відповідно до кон'юнктурних змін. Отже, структурна побудова служби маркетингу має бути функцією, що сприяє досягненню стратегічної мети підприємства. Постійне вдосконалення організаційної структури здебільшого є органічною властивістю фірм, що успішно працюють. Так, наприклад, фірма ІВМ — визнаний лідер серед виробників електронно-обчислювальної техніки, — з 1968 по 1982 рік двадцять разів змінювала організаційну схему управління маркетингом. На думку представників ділових кіл ФРН організаційна структура, яка існує понад сім — десять років, не може бути ефективною. Загальна тенденція диверсифікації виробництва значно впливає на децентралізацію управління маркетинговими службами підприємств. Головною метою таких реорганізацій є необхідність поліпшення господарсько-комерційної діяльності фірми, її загальної конкурентоспроможності. Під час реорганізації розв'язуються такі завдання:

• забезпечується поглиблена ринкова орієнтація фірми і її структурних підрозділів;

• розвантажується вищий рівень управління для розв'язання принципових питань розвитку виробництва, особливо диверсифікації виробничо-збутової діяльності;

• відбувається перехід до систем контролю діяльності підрозділів за кінцевими результатами;

• зростає мотивація співробітників, їхня заінтересованість у якісному виконанні роботи, зменшується плинність кадрів;

• реалізуються об'єктивні можливості скорочення витрат;

• скорочується кількість рівнів управління.

Для успішної реорганізації потрібні принаймні дві важливі передумови.

По-перше, вона має бути об'єктивно необхідною, ретельно та всебічно підготованою.

По-друге, керівництво і співробітники підприємства мають бути в ній особисто заінтересовані.

Створення окремої маркетингової служби на великих та середніх промислових підприємствах здебільшого є організаційно виправданим і економічно доцільним. Проте в деяких фірмах (посередницьких, малих підприємствах) це не завжди є необхідним. У будь-якому разі, потрібна відповідна аналітична робота та економічне обгрунтування такого рішення. Орієнтовно можна оцінити економічну доцільність таких дій, порівнюючи витрати на створення власного

відділу з витратами на відповідні послуги зовнішніх організацій. Що нижчим буде це співвідношення, то вигіднішим стає створення власного відділу. Для визначення цілей і функцій майбутнього відділу маркетингу необхідно провести всебічний аналіз діяльності фірми і з'ясувати вузькі місця та диспропорції в її функціонуванні. Це дасть необхідні підстави для визначення стратегії маркетингового розвитку. На наступному^етапі треба визначити структуру і персонал відділу маркетингу. Його підрозділами, наприклад, можуть бути: група (сектор) аналізу інформації; група (сектор) маркетингових досліджень; група (сектор) реклами. Кількість працівників у кожному підрозділі залежатиме від обсягу та складності тих завдань, що їх цей підрозділ виконуватиме. Так, наприклад, головними завданнями групи аналізу інформації можуть бути:

* оперативне збирання і аналіз внутрішньої первинної та вто ринної інформації (обсяги продажу, асортимент тощо);

» систематизація та аналіз зовнішньої первинної та вторинної інформації (про конкурентів, нові товари, кон'юнктуру ринку);

* приведення оперативної, тактичної і стратегічної інформації до формалізованого вигляду;

« визначення розміру і напрямків витрат коштів для отримання необхідної інформації.

Найважливішими завданнями групи маркетингових досліджень треба вважати:

• аналіз процесу продажу товару;

• вивчення конкурентів з використанням звітів групи аналізу інформації;

• дослідження покупців;

• опитування (усне і за допомогою технічних засобів) постійних та потенційних покупців; дослідження нових та перспективних товарів.

Для сектору реклами за головні завдання беруть:

• визначення мети і завдань реклами в конкретних ситуаціях;

• організацію рекламної діяльності;

• визначення обсягів і напрямків витрат коштів для здійснення рекламної діяльності;

• вибір засобів і методів реклами;

• підготовку змістової частини реклами;

• координування рекламної діяльності;

• вимірювання і контроль ефективності реклами.

Для майбутньої служби маркетингу визначається приблизний бюджет на рік. Він складається з витрат на придбання необхідних засобів зв'язку, комп'ютерної та розмножувальної техніки, орг-

180

181

техніки, періодичних видань, канцелярських витрат, заробітної плати працівників тощо.

Якщо витрати на створення власної маркетингової служби значно перевищуватимуть витрати на придбання аналогічних консалтингових послуг, доцільність створення окремого підрозділу маркетингу є досить сумнівною.

За умов ринкової економіки і вільного підприємництва маркетингова діяльність кожного суб'єкта господарювання може дати необхідний ефект лише тоді, коли забезпечується практично без-інерційне або навіть випереджальне реагування організаційної структури управління продуктом на зміни ринкової кон'юнктури.

^{розділ 8}

_{життєвий цикл товару}

визначення життєвого циклу

ТОВАРУ ТА ЙОГО РІЗНОВИДИ

Головні терміни і поняття

Венчурна група — цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок з принципово новою продукцією або послугою.

Горизонтальна диверсифікація — розширення програми виробництва внаслідок виготовлення нової продукції, яка передбачає використання наявних технологій, або потребує тих самих маркетингових засобів.

Диверсифікація — розширення програми виробництва внаслідок виготовлення нової продукції для нових ринків.

Диверсифікація латеральна — вихід на галузеві ринки з продукцією, що не має жодної подібності до традиційної продукції підприємства.

Товарна політика — сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару.

Контрольні запитання

1. Товарна політика підприємства та її елементи.

2. Модифікація та модернізація товару.

3. Визначення місця товару на ринку.

4. Зміст диверсифікації товарної політики.

5. Стратегії диверсифікації товарної політики.

6. Матриця А. Ансоффа та її зміст.

7. Класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом.

8. Венчурні підрозділи та їх призначення.

9. Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.

З життєвим циклом товару пов'язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. її вперше розробив та оприлюднив відомий економіст Теодор Левіт 1965 року. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф. Котлер.

В основу концепції життєвого циклу покладається визнання того, що можливість успішного продажу конкретного товару на ринку є функцією часу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де на осі ординат відкладаються кількісні показники, а на осі абсцис — часові (рис. 33). На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу: запровадження, зростання, зрілість, спад. Запровадження — це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з'явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає. Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку. Зрілість пов'язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців. Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару най-коротшою є стадія запровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.

182

183

Рис. 33. Життєвий цикл товару

Маркетологи заінтересовані у вивченні життєвого циклу товару з багатьох причин:

1) прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

2. нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій;

3. з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміну смаків споживачів та характеру конкуренції і коригувати план маркетингу;

4. концепція життєвого циклу дає змогу аналізувати товарний асортимент, забезпечує збалансоване поєднання цілком нових і зрілих товарів.

Концепцію життєвого циклу можна застосовувати щодо виду продукції (телевізор), її типу (кольоровий телевізор), торгової марки (кольоровий телевізор фірми «Електрон»). Класифікація за типом продукції значно наочніше відображає етапи життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару.

Види життєвих циклів товарів розрізняються за формою і тривалістю (рис. 34).

Рис. 34. Види життєвих циклів товарів

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — В) дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (С) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і так само швидке падіння популярності. Довгострокове захоплення (£)) має аналогічну криву з тим, однак, що збут може тривати в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (Е) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується в окремі періоди сезону. Крива відновлення або ностальгії (К) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (О) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Ці криві життєвого циклу товарів є значною мірою типізованими і мають узагальнюючий характер. Так, наприклад, крива моди (£) має кілька різновидів, що відповідають різним напрямкам її вияву: стиль, фетиш, власне мода. Крива стилю має подібність до синусоїди, що дає змогу інтерпретувати моду як особливу форму вираження преференцій покупців, котра так чи так супроводить будь-яку сферу діяльності.

184

185

Найяскравішим виявом моди є так званий фетиш, тобто товар, який надзвичайно швидко привертає загальну увагу і так само швидко входить у стадію спаду. Цим він відрізняється від просто модного товару, що проходить період повільного зростання, певний час перебуває в центрі уваги, а потім інтерес до нього повільно спадає. Передбачити тривалість кожного етапу в життєвих циклах модних товарів практично неможливо (рис. 35).

Рис. 35. Життєві цикли стилю, моди та фетиша (захоплення)

Характеристику товару на різних стадіях життєвого циклу можна отримати на підставі аналізу зміни відповідних показників у часі. Однак дані про обсяги продажу треба коригувати з урахуванням впливу таких факторів: кількість населення в регіонах; різниця в цінах; різниця в доходах покупців; стан матеріально-технічного постачання. На особливості життєвого циклу товару впливає стан ринку, на якому діє підприємство. Фірма повинна організувати рекламу для збільшення поінформованості споживачів про новий товар, стимулювання зацікавленості ним, підкреслювання переваг новації.

У міру проходження життєвого циклу товари можуть пересуватися з одного квадрата Бостонської матриці в інший. Ідеальний напрямок такого пересування продукту зображено на рис. 36.

Рис. 36. Ідеальний напрямок пересування продуктів

186

Коли метою компанії, що виробляє товари А, В, С, є підтримування високого рівня прибутку протягом тривалого часу, необхідно дотримуватися алгоритму здійснення товарної політики, зображеного на рис. 37.

Рис. 37. Алгоритм ефективної товарної політики

Стадія запровадження товару В починається тоді, коли стає помітним спад продажу продукту А. Стадія запровадження продукту С розпочинається за наявності спаду продукту В. Необхідне постійне балансування обсягом продажу, інвестицій з урахуванням міри ризику в такий спосіб, щоб обсяг продажу залишався відносно постійним або й збільшувався.

ЕТАП ЗАПРОВАДЖЕННЯ

та зростання продажу товару

Головна мета етапу впровадження — створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. На думку Ф. Котлера, повільне зростання продажу нових продовольчих товарів можна пояснити такими причинами:

1. недостатнім збільшенням виробничих потужностей;

2. технічними проблемами виробництва товару;

3. малою ефективністю реклами;

3) небажанням покупців змінювати свої звички. Перші споживачі — це новатори, що ладні йти на ризик. Тому на стадії впровадження фірма виготовляє обмежену кількість мо-

187

делей нового товару. Ринок ще не готовий до сприймання різних модифікацій. Під час виходу з новим товаром найчастіше користуються такими маркетинговими змінними: ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. Зрозуміло, що на стадії впровадження ціни здебільшого є високими, що пояснюється значною собівартістю продукції в період невеликого обсягу виробництва; технічними проблемами, які на цьому етапі часто бувають до кінця не вирішеними; великими витратами на рекламу та стимулювання збуту.

Просуванню продукції сприяють широка рекламна інформація, телевізійна презентація та безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних — ціни та витрат зі стимулювання збуту — найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії.

Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Одночасно вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача у перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню на ринок новації.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна уможливлює отримання максимального прибутку на одиницю проданого товару, а низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія доцільна тоді, коли: місткість ринку обмежена; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку обмаль товарів-конкурентів; передбачається зменшення виробничих витрат зі зростанням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і захопленню найбільшої його частки. Застосування такої стратегії дає найбільший ефект за таких обставин: місткість ринку велика; потенційні покупці недостатньо поінформовані про новий товар; більшість покупців не зможе платити високу ціну за продукцію; на ринку є товари-конкуренти; собівартість продукції зменшується із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і незначних витрат на сти-

мулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати на стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулювальних дій. Вона виправдовується коли: ринок має велику місткість; споживачі добре поінформовані про новий товар; покупці згодні придбати цей товар лише за низькими цінами; великою є потенційна загроза конкуренції.

У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу — розширення збуту доступних модифікацій продукту. Перші покупці здійснюють повторні придбання, одночасно збільшується загальна кількість споживачів. Водночас інші продуценти проникають на ринок з аналогічною продукцією і галузевий збут різко збільшується. Для отримання високих прибутків фірма починає оновлювати товар для виходу на нові сегменти ринку. У цей період ціни залишаються незмінними або трохи зменшуються. Фірма намагається забезпечити швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього: поліпшується якість товару, створюються нові моделі; відбуваються пошуки виходів на нові сегменти ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна. З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті переваги, використати унікальні властивості товару, створити прийнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Стадію зростання за показниками позитивних змін інколи розподіляють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту меншають [18].