БЬК 65.290-2 Розповсюджувати та тиражувати

К- *' без офіційного дозволу КНЕУ забороняється

ВСТУП

Рецензенти

А. В. Войчак, д-р екон. наук, проф. (Міжнар. Християнський ун-т, м. Київ)

В. П. Онищенко. д-р екон. наук, проф. (Укр. акад. зовніш. торгівлі, м. Київ)

Кардаш В. Я.

К 21 Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ 2001. —240 с.

І8ВИ 966-574-287-6

У підручнику з позицій системного аналізу розглянуто питання товарної політики підприємств ринкової орієнтації: основні маркетингові характеристики товарів і послуг з погляду їхньої конкурентоспроможності; особливості сучасного ринку товарів і послуг, принципові основи його сегментації та вибору цільових сегментів; головні етапи планування та створення нових товарів; призначення та функції упаковки.

Для студентів та викладачів вищих навчальних закладів. Підручник може бути корисним і для бізнесменів-практиків.

ББК 65.290-2

I8ВN 966-574-287-6

© В. Я. Кардаш, 2001 © КНЕУ, 2001

У сучасній економічній науці налічується кількасот різних визначень маркетингу. Переважна більшість із них пов'язує з маркетингом свідому, цілеспрямовану діяльність, що відображує взаємовідносини і взаємодію виробництва та ринку. Найбільш поширеним, однак, є наукове визначення цієї діяльності, сформульоване всесвітньо відомою Американською асоціацією маркетингу. На думку фахівців асоціації маркетинг — це процес планування і управління розробкою товарів та послуг, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів до покупців для створення такої різноманітності благ, яка дає змогу задовольнити потреби окремих особистостей і організацій. На жаль, таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним лише для сформованої та стабільної економіки. За наших умов з маркетингом здебільшого ототожнюють зорієнтоване на ринок управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства. Таке спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим у перехідний період, коли ринок товарів та послуг лише формується. Однак і за таких специфічних умов маркетингова діяльність повинна забезпечити:

1. надійну, вірогідну і своєчасну інформацію про ринок, структуру та динаміку попиту, смаки і побажання покупців та інші зовнішні чинники, що впливають на діяльність підприємства;

2. створення такого товару або його асортименту, який має високий рейтинг та є конкурентоспроможним;

3. цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контро-льованості сфери реалізації.

З

Головною ознакою маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме з цього виходять усі головні постулати сучасного маркетингу. Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку для досягнення бажаної зворотної реакції. У сучасній літературі маркетинговий комплекс ототожнюють зі складовими, які ще 1960 року визначив американський вчений Є. Мак-карті: товар (ргосіисі), ціна (ргісе), місце (ріасе), стимулювання продажу (рготоїіоп). Кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом цього курсу, пов'язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика, тобто комплексна діяльність з оптимізації асортименту і створення нових товарів, організації їх виробництва, вилучення із виробничої програми продукції, що не має попиту, модифікування та модернізації товарів. До неї відносять також питання розробки упаковки, товарного знака і найменування товарів, їхньої якості, різноманітності, дизайну і відповідності цільовому ринку.

У ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, що орієнтуються на задоволення конкретних потреб покупців, є одними з головних умов ефективної ви-робнично-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Розгляду цих питань в їхньому безпосередньому зв'язку з основними методологічними і організаційно-економічними положеннями теорії маркетингу, менеджменту, макро- і мікроекономіки, тощо і присвячено цю книжку, перше видання якої було здійснене в Київському національному економічному університеті на кошти, люб'язно надані Агентством міжнародного розвитку США через фонд «Євразія».

РОЗДІЛ І

ТОВАРИ ТА ПОСЛУГИ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці

Термін «маркетинг» увійшов в ужиток у науковій літературі на початку XX сторіччя. Він є похідним від англійського слова тагкеі (ринок), тобто маркетинг, беручи загалом, — це ринкова діяльність, праця з ринком. Зміни умов виробництва та реалізації товарів багаторазово трансформували зміст цього терміна. Саме тому більшість колишніх визначень маркетингу залишилась тільки в історії науки. Однак, спільні зусилля багатьох авторів створили поняття про маркетинг як про науку, тобто систему теоретичних, методологічних та практичних знань, що розроблялися та поглиблювалися в межах загальних дисциплін комерційної справи та комерційної діяльності. Цікаве, наприклад, визначення маркетингу, що належить професіональній асоціації маркетологів Канади та США. Згідно з ним маркетинг — це «вираз ділової активності, що спрямовує потік товарів та послуг від виробника до споживача або користувача». Ще ширшим бачив зміст цієї діяльності американський учений Пол Мейзур, стверджуючи, що «маркетинг — це постачання стандартів життя суспільству». Мал-кольм Макнейер із Гарвардського університету додав важливий принцип до цього визначення, коли сказав, що «маркетинг — створення і доставка стандартів життя суспільству» (курс, наш. — В. К.). Теодор Левіт — американський теоретик сучасного маркетингу — стверджує: «комерційні зусилля щодо збуту — це організація заінтересованості продавців у перетворенні свого товару на готівку, а сучасна маркетингова орієнтація — це організація задоволення потреб споживача через надання потрібного йому товару та сукупності додаткових послуг, пов'язаних зі створенням, поставкою та споживанням товару». Представник європейської школи маркетингу X. Нефферт додає: «маркетинг — це координація, планування та контроль на фірмі з метою утримання існуючих ринків та завоювання потенційних». Скандинавська

5

Рис. 1. Схема інтеграції маркетингу у сфери підприємницької діяльності

економічна школа вважає, що призначення маркетингу будь-якої фірми — установлювати, підтримувати і поліпшувати взаємовідносини з покупцями та іншими суб'єктами економічної діяльності для задоволення потреб усіх заінтересованих в угоді сторін і з певним зиском для себе. Проте найчастіше в економічній літературі використовується визначення маркетингу, сформульоване провідним фахівцем Американської асоціації маркетингу, професором Північно-Західного університету США Ф. Котлером: «Маркетинг — це вид діяльності, що спрямований на задоволення потреб людини через обмін». Цікавою є також характеристика маркетингу професора Гарвардського університету П. Друккера: «Маркетинг — це концепція управління фірмою, що стосується як покупця, клієнта з його потребами та запитами, так і фірми, відділення, ланки та дільниці котрої мають на меті якнайповніше задоволення цих потреб». Отже, сучасний маркетинг інтегровано в усі ланки управління виробництвом і він є, по суті, підприємницькою філософією, яка вважає основою досягнення мети фірми всебічне задоволення потреб споживачів (рис. 1).

Сучасний маркетинг — це складне соціальне явище. На думку німецьких спеціалістів, маркетинг нині сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, якому властиві творчі, цілеспрямовані, систематичні, а інколи й агресивні підходи. Маркетологам належить не тільки реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх.

Множинність визначень маркетингу як цілеспрямованої діяльності, як було вже сказано, відображує трансформацію взаємовідносин й взаємодії виробництва та ринку. За часів вільної конкуренції цей зв'язок був однобічним. Головна мета виробництва полягала у збільшенні випуску товарів, а комерційний успіх підприємства можна було визначити лише після надходження товарів на ринок. Зрозуміло, що недостатнє знання стану ринку часто зводило цю роботу нанівець. Особливо гостро брак вірогідної інформації про стан ринку відчувався під час економічних криз.

Прискорення темпів науково-технічного прогресу, автоматизація та комплексна механізація виробництва розширили виробничі можливості масового випуску нової продукції, дали змогу задовольнити попит на основні споживчі товари. Водночас посилювалась конкуренція, ускладнювались економічні умови господарювання і поступово традиційна схема «виробництво — ринок» перестала гарантувати фінансову стабільність. Потрібен був новий ринковий інструмент для ефективного подолання суперечностей між виробничими можливостями, що постійно зростали, і відносно обмеженими ринковими можливостями. Входячи з цього американська фірма «Дженерал Моторе» уперше почала наукові дослідження ринку своєї продукції. Ринкова орієнтація набула найбільшого поширення в галузях, що виробляли споживчі товари довгострокового використання. Поряд зі знанням споживчого попиту, ключовим моментом в політиці реалізації стало його формування через вивчення проблем покупця. Орієнтація на ринок стала принциповою основою управління підприємством, зростало розуміння того, що підприємство має впливати на ринок, оволодівати й керувати ним. Поєднання цих підходів сформувало головну мету маркетингу підприємства — забезпечення рентабельності, тобто певної прибутковості у визначених межах часу. Проте для її досягнення потрібно розв'язати два головні взаємозв'язані завдання.

По-перше, продати максимально можливу кількість товарів фірми.

6

7

По-друге, дати споживачеві максимум задоволення (як покупцю та користувачу). Для цього фірма мусить цілеспрямовано формувати та розвивати в споживачів бажання купувати тільки її товари та послуги і користуватися тільки ними.

Між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існують суттєві розбіжності. Збут безпосередньо пов'язаний із просуванням товару від виробника до споживача, тобто є сукупністю організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг. На відміну від нього маркетинг:

• базується на вивченні та задоволенні запитів споживачів;

• скеровує ресурси фірми на виробництво товарів та послуг, що необхідні ринку;

■ адаптується відповідно до змін зовнішнього середовища;

• трансформується залежно від запитів покупців.

Продаж товарів у маркетингу — це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування та вивчення споживачів. Якщо споживачі невдоволені, тоді змінюється загальна політика, а не тільки процес продажу товарів. Таким чином, між збутовою діяльністю та маркетингом має місце зв'язок частини й цілого. За сучасних умов збут є тільки однією із багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю та діловою активністю. З позицій маркетингу цілісна система ділової активності фірми має орієнтуватися на ринок, тобто на вивчення, аналіз, задоволення потреб споживача. Інакше кажучи, маркетинг — це динамічний діловий процес, а не набір понять та функцій. Маркетингова програма починається із зародження ідеї товару і не закінчується доти, доки потреби споживачів не буде вповні задоволено. Зрозуміло, що успішний маркетинг забезпечує фірмі максимум прибутків з продажу протягом тривалого часу.

Як цілеспрямована діяльність з вивчення, задоволення потреб людей і впливу на них маркетинг уможливлює поліпшення координації наявних ресурсів, підвищення інформованості та задоволення навіть «найперебірливіших» споживачів. Завдання та цілі сучасного маркетингу є гуманістичними, а тому позитивно впливають на погляди та стиль життя, сприяють підвищенню його якості. Універсальність методологічних та методичних положень маркетингу забезпечує широке використання їх для регулювання різних напрямків суспільного розвитку: права, науки, медицини, фінансів. У всіх цих сферах з успіхом реалізуються основні функції маркетингу:

—аналіз навколишнього середовища та ринкові дослідження;

— вивчення споживачів;

—управління створенням і виробництвом товарів (послуг), що відповідають вимогам ринку;

—планування збуту та просування товару (послуги);

—планування ціни;

—забезпечення соціальної відповідальності.

Активний, цілеспрямований маркетинг з урахуванням економічних умов, чинників та відносин навколишнього ринкового середовища, як правило, досягає мети. Для структурних підрозділів фірми, що безпосередньо розв'язують функціональні завдання, маркетингове середовище поділяється на мікро- та макросередо-вище. До першого відносять складові, які мають відношення до самої фірми та її можливостей обслуговування споживачів. Це, наприклад, власні структурні підрозділи підприємства, постачальники, посередники, контактні аудиторії та ін. Макросередо-вище створюють чинники економічного, соціального, природного, політико-правового, культурного розвитку, що, у свою чергу, впливають на мікросередовище. Усі елементи мікро- та макросе-редовища формують спонукальні імпульси маркетингової діяльності. Частина їх може бути контрольованою та керованою підприємством, інша — ні. Контрольовані елементи умовно підрозділяють на адміністративні та функціональні. До адміністративних належать складові, якими керує управлінський апарат фірми. Це визначення сфери діяльності підприємства, його загальної мети, ролі та організаційної побудови маркетингу, а також інші господарські рішення. Наприклад, служба маркетингу може виокремлюватися в самостійний стуктурний підрозділ і очолюватися керівником з правом вирішального голосу або мати лише консалтинговий статус. У першому випадку фірма прагне до активної маркетингової діяльності, а в другому — з маркетингом пов'язують лише продаж або рекламу продукції. Але в обох випадках завдання та цілі маркетингу мають бути чітко визначені та конкретизовані, що уможливить уникнення дублювання з функціональними діями інших підрозділів.

Ефективність функціонування фірми маркетингової орієнтації визначається також і корпоративною культурою, тобто традиційною системою цінностей, норм і правил.

До контрольованих функціональних факторів відносять такі умови, елементи та відносини, котрі входять до компетенції служби маркетингу. Це, наприклад, вибір цільових ринків та цілей маркетингу, його організація, розробка маркетингових програм та їх виконання. З організацією маркетингу ототожнюють струк-

8

9

турну побудову окремого підрозділу для управління маркетинговими функціями, яка визначає порядок службового підпорядкування працівників і їхню відповідальність за виконання поставлених завдань. Крім організації, велике значення для ефективної діяльності фірми має структура маркетингу, тобто конкретне поєднання і співвідношення його елементів для досягнення визначеної мети і задоволення цільового ринку. Найбільшу роль у цьому відіграють чотири елементи: продукт або послуга, ціни, розподіл (збут), просування товару.

Неконтрольованими чинниками макросередовища вважаються змінні, які впливають на діяльність організації, але не піддаються контролю та регулюванню. Це поведінка споживачів, рівень конкуренції, дії уряду, загальний стан економіки, розвиток технології, незалежні засоби масової інформації. Неконтрольо-вані елементи макросередовища обов'язково треба брати до уваги, намагаючись передбачити їхній вплив на загальний стан фірми. Наприклад, служба маркетингу маже вибирати цільовий ринок, але не може контролювати всі його параметри: вік споживачів, їхні прибутки, сімейний стан, професійний рівень, освіту, місце проживання. Проте маркетологи мають передбачати, що впливає на поведінку споживачів, коли вони приймають рішення придбати товар (сім'я, друзі, релігія, рівень освіти, народні традиції й особисті звички). Уряд також може впливати на маркетингові рішення через закони, що визначають та контролюють підприємницьку діяльність. До неконтрольованих чинників макросередовища відносять також загальний стан економіки. Без прогнозування тенденцій її розвитку неможливо здійснювати тривалу маркетингову діяльність. Отже, маркетинг потрібно розглядати як систему взаємодії всіх напрямків ділової активності, спрямованої на планування, ціноутворення, розподіл та просування товарів і послуг, які задовольняють бажання дійсних та потенційних покупців. Системний підхід до визначення маркетингової діяльності дає підставу вважати, що успіх або невдача в досягнені стратегічних (головних) та тактичних (похідних) цілей фірми залежать від того, наскільки ефективно служба маркетингу впливає на контрольовані елементи мікро-середовища і передбачає можливі наслідки неконтрольованих чинників макросередовища. Застосування принципів комплексного підходу дає підстави вважати маркетинг системою управління зі зворотним зв'язком, що простежує споживчий попит. Зрозуміло, що для успішного функціонування маркетингу необхідна надійна, добре організована система інформаційного за-

безпечення із застосуванням сучасної електронно-обчислювальної техніки.

Один із провідних американських теоретиків з проблем управління П. Друккер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, коли зусилля для збуту товару стануть не потрібними. Для цього треба настільки вивчити і зрозуміти споживача, щоб товар (послуга) завдяки повній відповідності потребам продавали себе самі. Орієнтація на споживача та його потреби мають превалювати над вивченням виробничих можливостей, оскільки самі по собі товари та послуги є лише засобами досягнення мети, а не самою метою. Результат маркетингової діяльності — здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентоспроможними цінами. Тому в найзагальнішому вигляді маркетингова діяльність має такі складові:

• прогнозування — реальний стан підприємства в найближчо му майбутньому та визначальні чинники досягнення такого стану;

« мета — дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану;

• стратегія — найліпший шлях для досягнення мети;

• тактика — конкретизація необхідних дій (хто, де, коли);

• контроль — поведінку яких саме покупців треба вивчати, щоб визначити успіхи або вади товарної політики підприємства.

У країнах розвинутої ринкової економіки склалася загально вживана методологія дослідження ринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів та послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це уможливлює застосування в управлінні різними видами маркетингу не тільки однакових принципів, а здебільшого й однакових видів конкретної діяльності: ситуаційний аналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; маркетинговий контроль (рис. 2). Завдяки ситуаційному аналізу визначається становище підприємства на ринку, прогнозуються його зміни в майбутньому, вплив макросередовища. Маркетинговий синтез необхідний для цілепокладання та оцінювання цілей, а також для прийняття рішень, що використовуються в стратегічному плануванні. Суть стратегічного планування становить опрацювання стратегій, а також розробка алгоритму дій для досягнення певної мети. Цей процес пов'язаний також із вибором конкретної на даний час стратегії та розробкою відповідної тактики.

10

П

Аналіз

Планування

Ключові фактори успіху

Очікування

заінтересованих

груп

Прогнози розвитку

зовнішнього

Аналіз

і внутрішнього

середовища

Ризики

Можливості

Слабкі сторони

Сильні сторони

тНИИЯИЮЩ!!!: ■ ■■■ ■ ''■ ""■ "■"■■"■ "•

Визначення (коригування) мети

Розробка довгострокових стратегічних

Оцінка ефективності стратегічних планів. Вибір оптимальної стратегії

Розробка короткотермінових планів

Розробка середньострокових планів

Рис. 2. Головні етапи планування маркетингової діяльності

Зрозуміло, що тактичне планування передбачає визначення оперативних дій (що, хто, коли і де повинен робити), а також реалізацію передбачених заходів. Завершує цикл управління маркетинговий контроль. Він здійснюється з допомогою фактичних даних щодо результатів діяльності, оцінювання міри її наближення до визначеної мети. У необхідних випадках приймається рішення здійснити черговий ситуаційний аналіз. За умов сталого фінансового стану фірми за рік здебільшого здійснюються один-два повні цикли управління маркетинговою діяльністю.

Одне з визначальних місць в управлінні маркетингом належить плануванню. Його головні цілі визначаються з урахуванням необхідності координації зусиль великої кількості підрозділів, діяльність котрих взаємозв'язана в часі та просторі. Завдання планування, як правило, підпорядковане завданням досягнення максимальної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку. Здебільшого план має такі розділи:

• опис довгострокових та короткотермінових цілей підприємства; « висновки з результатів прогнозування ринків;

• опис маркетингових стратегій для кожного ринку;

« опис порядку реалізації тактичних маркетингових операцій;

* опис процедур здійснення контролю за виконанням плану маркетингу.

У ринковій економіці план маркетингу — це гнучка програма дій, тому він здебільшого має не один а кілька варіантів: мінімальний, оптимальний, максимальний. Така побудова плану відповідає можливому розвитку подій на ринку: несприятливому, нормальному, сприятливому. Отже, управління маркетингом має базуватися на вичерпному знанні ринків збуту та запитів споживачів. Це допомагає зменшити кількість елементів невизначеності, завжди пов'язаних із прийняттям господарських рішень.

У сучасній економічній науці існує кілька економічних концепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ведуть маркетингову діяльність. Найстаріша з них — це концепція вдосконалення виробництва. Вона базується на впевненості виробника, що споживач віддаватиме перевагу широко доступним і з «розумною» ціною товарам. Тому маркетингова діяльність має скеровуватись на поліпшення виробництва, форм і методів збуту. Слушність такої концепції очевидна, коли попит переважає товарне пропонування, або в разі великої собівартості продукції. Саме підвищення продуктивності праці дає можливість збільшити обсяги виробництва, зменшити собівартість товару, а отже зробити його доступнішим за ціною широкому колу споживачів.

12

13

Проте такий підхід віддає перевагу не стільки вивченню потреб споживачів, скільки вдосконаленню виробничих процесів. Він часто-густо штовхає фірму до найпростішого, але явно не найліпшого рішення: знизити ціну на товар за рахунок його спрощення, що може заходити в суперечність із сподіваннями й бажаннями споживачів. Друга концепція маркетингу пов'язується безпосередньо з товаром. Відповідно до цієї концепції господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди позитивно поставитися до товару, коли продукт є доброякісним і продається за «нормальною» ціною. За цією концепцією необхідні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і величини прибутку. Для цього, однак, потрібний збіг кількох сприятливих обставин:

—споживачі знають, що фірма виробляє товари високої якості, які реалізуються за конкурентоспроможними цінами;

—споживачі заінтересовані в придбанні саме цих товарів, хоч добре обізнані з наявними на ринку товарами-аналогами та замінниками;

—споживачі здійснюють свій вибір, порівнюючи якість і ціни

аналогічних товарів.

Третьою вважається концепція збуту, яка припускає, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли фірма докладатиме достатніх зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу. Успіх цієї концепції залежить від здатності підприємства розробити ефективні методи продажу та демонстрації своєї продукції, від уміння переконувати покупців у необхідності здійснювати повторні придбання товару. Досягається це цілеспрямованим пошуком покупців, умінням продемонструвати їм приховані корисні властивості товару з допомогою інтенсивної реклами, спрямованої на споживача. Цей підхід є небезпечним тим, що він робить пріоритетними для фірми дії з організації максимального продажу власної продукції. Водночас, як відомо, надмірна інтенсифікація комерційних зусиль, набридаючи покупцям, може мати зворотний ефект і призвести до втрати ринку.

У центрі класичної концепції маркетингу завжди перебувають потреби та запити споживачів, а також бажання фірми задовольнити їх. Ця концепція, на думку Ф. Котлера, базується на визначені потреб споживачів та реальній оцінці ними асортименту і якості продукції, визнає необхідність пристосування виробництва до задоволення вимог покупців ліпше, ніж це роблять конкуренти. Для цього працівники служби маркетингу підприємства мають дослідити поведінку покупців, виявити окремі цільові гру-

14

пи, з'ясувати технічні можливості, технологічну гнучкість та організаційну пристосованість виробництва для оперативного реагування на зміни стану ринку, бажань та потреб споживачів. Крім цього, маркетингову діяльність підприємства необхідно постійно контролювати й аналізувати для перевірки того, чи відповідають результати його господарювання потребам споживачів, чи забезпечують вони повторні закупки товарів, чи мають позитивну громадську оцінку. Зрозуміло, що концепція маркетингу, як і концепція збуту, мають на меті отримання максимального прибутку від виробничої діяльності. Однак, якщо перша досягає цієї мети внаслідок максимального задоволення потреб певних споживачів, то друга — лише за рахунок збільшення обсягів продажу (інтенсифікації комерційних зусиль). Детальніше розбіжності між концепцією збуту та концепцією маркетингу показано в табл. 1.

Таблиця 1

РОЗБІЖНОСТІ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ЗБУТОВОЇ І МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ

Параметри діяльності	Збутова концепція	Маркетингова концепція
Головний об'єкт уваги	Товари	Потреби споживачів
Асортимент продукції	Вузький	Широкий
Виробничий процес	Жорсткий. Визначається об'єктами виробництва	Гнучкий. Визначається попитом і місткістю ринку
Упаковка товару	Засіб збереження корисних властивостей	Засіб формування попиту, частина планування продукту
Виробництво нового товару	Провідна роль конструкторів і технологів	Активна участь маркетоло-гів, економістів, дизайнерів
Цінова політика	Орієнтація на витрати виробництва	Орієнтація на попит і конкурентів
Наукові дослідження	Модернізація продукції, що виробляється	Модифікування продукції, вихід на нові сегменти ринку
Конкурентоспроможність	Визначається цінами продажу	Визначається цінами споживання
Планування господарської діяльності	Переважно на короткі терміни	Переважно на довгострокову перспективу
Мета виробничої діяльності	Продати все, що виготовлено на підприємстві	Виготовляти тільки те, що обов'язково знайде покупця
Кінцева мета	Отримання прибутку внаслідок зменшення собівартості продукції і збільшення обсягів продажу	Отримання прибутку внаслідок задоволення потреб споживачів

15

Дальшого розвитку класична концепція маркетингу набула в її соціально-етичній інтерпретації, котра виходить із того, що задоволення особистих потреб та бажань покупців повинно супроводжуватися прагненням зберегти та поліпшити життєвий рівень усього суспільства. Для соціально-етичної концепції маркетингу характерним є розуміння того, що з погляду попиту можливі суттєві розбіжності між суспільними та особистими інтересами. Наприклад, бажання виробників максимально задовольнити потреби споживачів безалкогольних напоїв призвело до широкого використання «одноразових» поліетиленових пляшок, які нині стають одним із головних елементів забруднення довкілля. Те саме стосується і пральних порошків, які не розкладаючись у воді забруднюють природне водне середовище. Тому соціально-етична концепція маркетингу базується на тому, що головною метою фірми має бути задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства. Фірма постійно здійснює оновлення і пошук нових товарів, які повніше задовольняють попит і бажання споживачів. Будь-який виробник, як правило, відмовляється від виготовлення і реалізації продукції, що не відповідає інтересам покупців. Відповідно і споживачі власними грошима підтримують ті підприємства, які дбають про якнайповніше задоволення їхніх потреб. З цього випливає незаперечний висновок: концепція соціально-етичного маркетингу, відрізняється від класичної тим, що її мета — забезпечення тривалого добробуту не тільки окремого споживача, а й усього суспільства. Отже, маркетингові рішення мають ураховувати триєдині потреби та інтереси — споживача, фірми, суспільства. Повертаючись до прикладу з упаковкою безалкогольних напоїв, можемо зробити висновок, що фірмі-продуценту потрібні будуть такі пляшки, які б забезпечували зручність користування і транспортування, художньо-естетичну виразність, тривале зберігання продукту, а водночас не справляли б негативного впливу на навколишнє середовище в процесі виробництва й використання.

Соціально-етична концепція маркетингу нині набирає все більшого розвитку. Сучасний масовий рух за охорону і поліпшення стану довкілля спричиняє нагальну потребу в реалізації ідей соціально-відповідального маркетингу, для якого нехтування соціальними та етичними проблемами є не тільки не бажаним, а й абсолютно неможливим. Досягти цього за умов глобалізації економіки можна тільки дотримуючись жорсткого балансу інтересів виробників і споживачів із глобальними інтересами суспільства та світової цивілізації.

За час розвитку й становлення маркетингу виокремились такі сфери його застосування:

—споживчий маркетинг, або маркетинг товарів масового попиту;

—промисловий маркетинг, або маркетинг товарів виробничого призначення;

—маркетинг послуг;

—міжнародний маркетинг;

—некомерційний маркетинг, або метамаркетинг (наприклад в управлінні політичними партіями, професійними асоціаціями тощо);

—мікромаркетинг — маркетингова діяльність фірм та інших комерційних організацій;

— макромаркетинг — діяльність держави в ринковій сфері;

—соціальний маркетинг — сукупність методів здійснення соціальних програм державою й громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності господарських об'єднань;

—егомаркетинг — діяльність особистості на ринку (наприклад під час працевлаштування).

Рис. 3. Структура маркетингового комплексу

Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спрямованість та комплексність, яка реалізується за допомогою ком-бінованованого використання його основних інструментів: товару, ціни, розподілу та товаропросування (комунікацій) — марке-тинг-мікс (рис. 3).

16

17

Усі елементи, що створюють маркетинг-мікс, взаємозв'язані. Так, функціональні можливості та якість продукту визначають його ціну, а на обсяги реалізації товару впливають засоби його просування і доставки. Зрозуміло, що кожен із елементів маркетинг-мікс має свої складові. Наприклад, комплекс «Товар» має такі характеристики — якість, асортимент, марка, сервіс. Комплекс «Ціна» складається з цін, кредитів, знижок, сконто. Комплекс «Розподіл» — це канали збуту та логістика (транспорт, склади, терміни постачання). Комплекс «Комунікації» як головні елементи системи має рекламу, стимулювання продажу, зв'язок із громадськістю, персональний продаж. Отже, маркетинг-мікс (чи взагалі комплекс маркетингу) — це сукупність засобів впливу на споживачів з метою домогтися від них бажаної зворотної реакції (рис. 4).

Рис. 4. Складові комплексу маркетингу

Слід зазначити, що дехто з фахівців розширює комплекс маркетингу до шістьох і більше елементів. До традиційних складових пропонують додати ще й персонал (реоріе), спосіб дії (роїісі), а також проектування в часі й просторі результатів маркетингових досліджень (ргоіесііоп).

Проте, що б там не казали, з-поміж усіх складових комплексу маркетингу головним є сам товар. Про це свідчить не тільки сутність маркетингу, а й історичний досвід розвитку цієї науки. Так, іще 1903 року в Пенсільванському університеті США вивчали дисципліну «Маркетинг товарів», де розглядалися цілком сучасні питання: для яких цільових груп споживачів треба постачати товар на ринок та якої якості він має бути.

Залежно від ринкової ситуації, тобто співвідношення між бажаним і реальним рівнем попиту на конкретний товар вибирають той чи той вид маркетингової діяльності та створюють відповідну маркетингову програму. Сучасні науковці розрізняють кілька видів маркетингу. Демаркетинг застосовується тоді, коли попит

на товар або послугу перевищує рівень виробничих можливостей і наявні товарні ресурси. Проблему зменшення надмірного попиту розв'язують із допомогою демаркетингової стратегії, підвищуючи ціни на товари та послуги, припиняючи стимулювання продажу продукції, впливаючи на споживачів з метою пересування попиту на інші товари. Конверсійний маркетинг здійснюється за наявності так званого негативного попиту, коли всі (чи більшість) найважливіші сегменти ринку відвертаються від даного товару (послуги). Метою управління маркетингом у цьому разі є розробка такого плану, який сприятиме зародженню й розвитку попиту на цей товар. Підтрим\ вальний маркетинг найбільш бажаний тоді, коли рівень і структура попиту на товари повністю відповідають пропонуванню. За цих умов необхідне розв'язання тактичних завдань, щодо проведення ефективної політики цін, підтримки необхідного обсягу продажу, стимулювання збутової діяльності, здійснення контролю за витратами. Протидіючий маркетинг застосовується за наявності ірраціонального попиту на товар. Так називають попит, повне задоволення якого є небажаним через негативні властивості самого товару (міцні алкогольні напої, тютюнові вироби). Завдання ліквідації або зниження рівня ірраціонального попиту відрізняються від завдань звичайного демаркетингу, оскільки останній, на відміну від першого, працює з нормальним, доброякісним товаром. Розви-вальний маркетинг пов'язаний з формуванням попиту на товари. Його головна мета — це перетворення потенційного попиту на реальний. Для розв'язання цього завдання необхідно провести значну аналітичну роботу з визначення потенційного попиту і скоординувати всі маркетингові зусилля для розвитку ринку в бажаному напрямку. Ремаркетинг застосовується для будь-яких товарів і будь-коли, якщо тільки стали помітні ознаки зниження попиту. Головним завданням ремаркетингу є пожвавлення попиту з допомогою створення нового життєвого циклу товару, пошуку нових ринків і т. п. Синхромаркетинг є ефективним тоді, коли фірма задоволена рівнем попиту на свою продукцію в цілому, але її не влаштовує попит на певний конкретний товар у певному місці і в певний час. Цей вид маркетингу застосовується здебільшого для підвищення попиту, який має сезонні або структурні коливання. Зміна структури попиту досягається ефективною рекламно-пропагандистською діяльністю, трансформацією спонукальних мотивів до придбання товару тощо. Стабілізаційний маркетинг спрямовується на товар та послуги, на які немає попиту внаслідок байдужості або незацікавленості споживачів. По-

18

2П-300

19

питу може бракувати, коли відомі товари сприймаються як такі, що втратили свою цінність взагалі або принаймні на даному конкретному ринку. Таке ж «відторгнення» можна спостерігати і щодо цілком нових товарів, коли ринок не підготовлено до їх сприйняття. Стимуляційний маркетинг сприяє поширенню інформації щодо нового товару та його споживчих цінностей, його властивості задовольняти певні потреби покупців. Це сприяє закріпленню товару на ринку, розширенню контингенту його споживачів.

Система цілеспрямованого маркетингу може бути орієнтована на продукт, на споживача або мати інтегрований характер.

Слід зазначити, що попри всю різноманітність теоретичних підходів та узагальнень у сучасній економічній літературі переважає розуміння маркетингу як управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства з орієнтацією на ринок. Зрозуміло, що в цьому разі з виробничою діяльністю пов'язують не тільки виробництво, а й створення нових товарів (послуг). Як свідчить світовий досвід, саме такий підхід здатний налагодити взаємодію підприємств перехідної економіки з ринком. З позицій теорії управління ця модель є системою зі зворотним зв'язком, що відстежує споживчий попит. Вона складається з чотирьох основних взаємозв'язаних блоків:

Рис. 5. Маркетингова система управління 20

1. комплексне дослідження ринку;

2. стратегічне планування;

3. науково-дослідні, і дослідно-конструкторські роботи (НДДКР) і виробництво;

4. збут (рис. 5).

Інформація про стан ринку накопичується, обробляється та аналізується в першому блоці. Результати цього аналізу, а також дані про виробничу та збутову діяльність (відповідно блоки третій і четвертий) надходять у другий блок. Саме там після комплексного вивчення ринку (споживчого попиту, конкурентів, покупців, товару тощо) і перспектив його розвитку, аналізу можливостей для активної діяльності визначаються цілі фірми та ресурси, які необхідні для їх досягнення. Після цього вибирається найпридатніша стратегія, розробляються узагальнені плани НДДКР, виробництва і збуту. Так само в другому блоці приймаються рішення щодо цільових ринків фірми, визначаються ринки для наступного дослідження. Отже, другий блок — це стратегічний рівень прийняття рішень. Узагальнені плани НДДКР і виробництва надходять до третього, а збуту — до четвертого блоків. У цих блоках плани розглядаються спочатку на управлінському рівні, де деталізуються щодо забезпечення ресурсами, а потім — на оперативному, де їх уточнюють до рівня окремих завдань і безпосередньо виконують. Як бачимо, маркетингова діяльність потребує взаємодії трьох рівнів прийняття рішень: стратегічного, управлінського та оперативного. Ефективність функціонування і взаємодії цих видів діяльності багато в чому залежить від якості їхнього інформаційного забезпечення. Зрозуміло, що останнє передбачає широке застосування сучасної обчислювальної техніки. За умов переходу економіки України до ринкових відносин і практичного впровадження маркетингу в діяльність промислових підприємств така модель:

• по-перше, демонструє необхідність урахування для оцінки ефективності діяльності виробника міри його зв'язку з ринком;

• по-друге, свідчить про важливість стратегічного планування в маркетингу;

• по-третє, заперечує помилкову думку, що в перехідний період можуть бути застосовані лише окремі елементи маркетингу.

Отже, сучасний маркетинг — це замкнута система управління. Виокремлювання певних її елементів, тобто розмикання системи, одразу порушує стабільність її роботи. Цим і пояснюється переважання комплексного і функціонального підходів до вивчення основних складових товарної маркетингової політики підприємств.

21

РИНКОВА КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

Важливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. Політична економія розглядає товар як продукт праці, що виготовлений на продаж. Таке визначення є цілком справедливим для характеристики ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару пов'язують не стільки сам процес обміну, скільки здатність товару задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. За цього погляду, на думку американського вченого В. Стентона, товар — це комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна і навіть престиж виробника та роздрібного торгівця. За відомим американським економістом Ф. Котлером «товар — це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання». Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризуються товари через ціну, якість, конкурентоспроможність тощо. Ці характеристики можуть відображатися з допомогою слів, чисел, графіків та іншими способами. Конкретний споживач у понятті «товар» бачить не абстрактний науковий термін, а певну відокремлену цілісність — товарну одиницю зі специфічними показниками якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, марочною назвою та упаковкою. Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій (рис. 6).

З цих загальновідомих постулатів випливає ідея створення товару безпосередньо для споживача. Ця ідея в маркетинговій діяльності трансформується у створення товару ринкової новизни. Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається з погляду того, чи забезпечує він досягнення головної мети маркетингової діяльності підприємства, чи має він чітко окреслені ознаки (рівень якості, сукупність наперед заданих властивостей, специфічна назва та особлива упаковка). Характеристики товару визначають із допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розра-

Рис. 6. Три рівні товару

хункові. Вони базуються на використанні вимірювальних приладів, виконанні математичних розрахунків і т. п. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки. Вони ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття людини, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів. Останнім часом усе більшої ваги для покупця набирають не тільки певні технічні характеристики реального товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ремонту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Послуги — це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у конкретних фізичних речах чи формах. Як послуги найчастіше розглядають діяльність транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання, ремонтні роботи, технічне обслуговування, різні побутові роботи.

Залежно від призначення та характеру використання всі товари й послуги класифікують за кількома ознаками. У застосуванні до ймовірних покупців товарну класифікацію можна обмежити

22

23

лише двома великими групами: споживчі товари і послуги; товари та послуги виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього споживача (фізичної особи, сім'ї, господарства). Головною класифікаційною ознакою таких товарів є характер їх використання, а не функціональне призначення. Наприклад, телевізор, що його хтось придбав для власного вжитку — це споживчий товар. Однак, якщо такий телевізор придбав університет для використання в навчальному процесі — він розглядатиметься вже як товар іншого призначення. З погляду строків використання, споживчі товари поділяють на товари тривалого та короткотермінового використання. З погляду поведінки споживачів і звичок покупців, розрізняють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого та пасивного попиту. До товарів повсякденного попиту відносять споживчі цінності, що їх купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб та надбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільності придбання товару. Такі споживчі цінності підрозділяють на товари: постійного попиту, які купують регулярно; імпульсивної купівлі, придбання яких здійснюється незаплановано (жувальна гумка, сувенір); невідкладних потреб, спричинених життєвою ситуацією (електрообігрівач за сильних морозів). Споживчі цінності, купівля яких базується на попередньому оцінюванні наявного асортименту, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступного його пошуку для придбання, називають товарами попереднього вибору. Розрізняють подібні (холодильники, кавомолки) і неподібні (квартири, меблі, будинки) товари. У цьому разі в основу рішень споживача покладаються порівнювання якості, зовнішнього оформлення, ціни, репутації фірм-продуцентів. Товари з унікальними властивостями, придбання яких потребує додаткових зусиль і витрат з боку покупця, називають товарами особливого попиту. До таких товарів, наприклад, можна віднести цілком нові чи особливо модні та престижні товари, а також ті, які розраховані на вузьке коло покупців. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль «Мерседес», годинник «Ролекс»). Товарами пасивного попиту вважають такі, до яких покупці з різних причин не виявляють інтересу (через непродумані ціни, недостатню інформованість, брак реклами, невідповідність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам покупців і т. п.). В Україні, наприклад, нині такими є послуги зі страхування особистого майна. Маркетингову класифікацію товарів широкого вжитку наведено в табл. 2.

24

Таблиця 2

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ШИРОКОГО СПОЖИВАННЯ

Маркетингові чинники	Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого попиту	Товари пасивного попиту
Поведінка покупців	Часті закупівлі, без роздумів, з мінімальними зусиллями на порівнювання	Періодичні закупівлі за значних зусиль на порівнювання ціни, якості, стилю різних марок товарів	Великі зусилля за здійснення купівлі. Низька цінова чутливість, значна прихильність до раніше вибраних марок товарів	Низька поінформованість стосовно товару, слабкий інтерес до його якості та ціни
Ціни	Низькі	Середні	Високі	Різні
Розповсюдження	Скрізь у зручних для покупця місцях	Вибірковий продаж в кількох крамницях	Торгівля виключно в одній або небагатьох крамницях на всій території ринку	У різних мі- | сцях

Споживчі послуги — це дії, що забезпечують певний корисний ефект для споживача. Вони підрозділяються на три найбільш поширені категорії: послуги з оренди товарів (наприклад прокат туристичного спорядження); послуги, що стосуються власного товару споживача (наприклад лагодження одягу та взуття); особисті послуги (наприклад індивідуальне навчання або консультування). Детальнішу класифікацію типів послуг пропонує В.Д. Маркова [24]: виробничі, розподільні, професійні, споживчі (масові), громадські. З виробничими послугами пов'язують: інжиніринг, лізинг, обслуговування (налагодження) обладнання, підготовку продукції до виробничого використання та ін.

Характер робіт типу «інжиніринг» є досить різноманітним. Це економіко-консультаційні роботи, пов'язані з інженерно-технічним консультуванням щодо розробки планів господарського розвитку регіонів та галузей, проектування промислових та інших об'єктів. До інжинірингу також відносять інженерно-будівельні роботи, які охоплюють сферу реалізації розроблених планів і проектів: будівництво об'єкта; постачання обладнання, його монтування та запуск в експлуатацію; підготовку необхідних кадрів.

До розподільних відносять послуги торгівлі, транспорту, зв'язку.

25

Професійні послуги, як правило, надають банки, страхові, фінансові, консультативні, рекламні та інші фірми.

Зі споживчими послугами ототожнюють дії, що сприяють благоустрою домашнього господарства та можливості розважитися у

вільний час.

Громадськими вважають послуги телебачення, радіо, освіти,

культури.

За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні, можна підрозділити на дві групи — матеріальні та нематеріальні. До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать послуги побутові, транспортні, торгові, громадського харчування, комунальні. Вони забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб, сприяють збільшенню вільного часу споживачів. Із нематеріальними послугами пов'язують послуги з охорони здоров'я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури, спорту, освіти, санітарно-курортного обслуговування. З їхньою допомогою забезпечуються моральний та фізичний розвиток особистості, збереження її здоров'я і под.

Рис. 7. Характерні особливості послуг

Послуги також є об'єктами продажу, однак нематеріальна форма та мінливість багатьох з них роблять вибір споживача складнішим, ніж у разі реального товару. Крім того, у багатьох випадках неможливо відокремити виробника від його послуги, а сама природа послуг не передбачає їхнього зберігання і збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне використання (наприклад не зайнятий номер в готелі). Виробник послуг має тісніші та більш індивідуалізовані контакти зі споживачем, ніж виробник інших товарів (рис. 7).

Товари виробничого призначення також класифікуються за багатьма ознаками. Залежно від призначення й особливостей використання вони підрозділяються на два класи: товари, що витрачаються під час використання; товари, що втрачають під час використання свій ресурс. Під час використання товарів, що належать до першого класу, має місце необоротний процес їх переробки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, різні допоміжні матеріали і т. п. Товари, що належать до другого класу, під час використання реалізують притаманні їм можливості служити певним цілям, проте їхня маса і натурально-речовий склад практично не змінюються. Такими є, наприклад, машини, прилади, технічні системи. їх можна, у свою чергу, підрозділити на товари, що підлягають, і ті, що не підлягають ремонту. До складу перших входять частини складних машин та приладів тривалого використання, офісні меблі тощо. Не підлягають ремонту товари, робото-здатність яких після виходу із ладу не можна відновити (електровакуумні та напівпровідникові прилади, валки вальцювальних верстатів та ін.).

Таблиця З