Ринок товарів і послуг

и СУЧАСНА РИНКОВА ЕКОНОМІКА І ЇЇ СТРУКТУРА

Ринок є однією з наріжних категорій сучасної економічної науки. У найзагальнішому розумінні з ринком пов'язують сферу обміну, сукупність наявних та потенційних покупців товару. З поняттям обміну здебільшого ототожнюють акт отримання будь-якого бажаного об'єкта з відступленням натомість чогось іншого. Тобто ринок це система економічних відносин, зв'язків суб'єктів господарювання, які приймають рішення самостійно. Провідний знавець сучасної соціально-економічної думки Заходу Фрідріх Хайєк у промові з нагоди отримання ним Нобелівської премії зазначив: «Помилкою буде вважати, що ринок створює порядок, так само як і помилкою є думка, що ринок це стихія, анархія. Ринок створює спонтанний порядок принципово інакше, ніж планове господарство. Він відрізняється тим, що не гарантує обов'язкового задоволення спочатку більш важливих, а потім менш важливих потреб» [цит. за 6]. Тобто існування ринкового, або спонтанного, порядку є сприятливим для досягнення безлічі різноманітних цілей, які в повному обсязі невідомі окремій особистості або соціальній групі. Тому варто створювати умови, за яких шанси кожної людини якнайефективніше реалізувати свої цілі були б найвищими. Це означає, що ринкова економіка може успішно розвиватися лише за умов вільного вибору в споживанні, свободи вибору фаху та місця праці, свободи підприємництва. Для її функціонування потрібна реалізація різноманітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної і т. п.) і наявність відповідної інфраструктури. Термін «інфраструктура» походить від двох латинських слів «іпГга» (той, що нижче, під) та «зігисіиге» (побудова, розміщення). Виходячи із семантики цього терміна, інфраструктуру можна визначити як фундамент економіки. Інфраструктура ринкової економіки складається із ринків — товарів та послуг, засобів виробництва, фінансового ринку.

Ринок товарів та послуг базується на розгалуженій мережі товарних бірж, підприємств оптової торгівлі, маркетингових організацій.

Тобто інфраструктура ринку товарів та послуг — це організаційні, матеріальні та технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, нагромаджуються, зберігаються і продаються. Це також установлені схеми і структура товаропросування: матеріально-технічна база оптової торгівлі, мережа роздрібних торгових підприємств, торговельно-технологічного обладнання, засоби організації та обліку товаропросування, система торговельних і післяпродажних послуг. Результати функціонування інфраструктури ринку товарів та послуг виявляються переважно не в матеріально-речовій формі, а у вигляді корисного ефекту, тобто продукцію інфраструктури не можна нагромаджувати. Характерною особливістю елементів інфраструктури ринку товарів та послуг є їхня просторова невзаємозамінність. Велика концентрація складових інфраструктури в одному місці не може компенсувати їхнього браку в іншому. Крім того, елементи інфраструктури є різними за техніко-економічними характеристиками. Одні з них створюють розгалужені мережі, інші — мають одиничний характер. До перших належать транспортні комунікації, мережі зв'язку, енерго- і водопостачання. Вони мають напрямок, протяжність, пропускну здатність. Одиничними елементами інфраструктури ринку товарів та послуг є складські приміщення, залізничні станції, місця виконання навантажувально-розвантажувальних та перевалочних робіт, електричні підстанції тощо. Уже навіть із цього можна висновувати, що економічний зміст інфраструктурної діяльності позначений великою складністю та багатогранністю.

Ринок засобів виробництва передбачає купівлю і продаж таких чинників виробництва як земля, праця, капітал. З першим ототожнюють не тільки землю, як таку, а й усе, що видобувається з неї та вирощується на ній, — корисні копалини, зернові культури, бавовна, цукровий буряк і т. п. Праця в широкому розумінні — це послуги всіх, хто працює. Важливим інструментом цього ринку є біржі праці, де формується попит на трудові ресурси і пропонування таких. Головною засадою теорії ринкового господарства є принцип: людина працює то ліпше, що очевидніше результати цієї праці поліпшують її власне життя. До капіталу відносять засоби виробництва, будівлі, споруди, верстати, обладнання, а також гроші, необхідні для їх придбання. З певною умовністю до ринку засобів виробництва можна віднести і підприємницький талант, котрим володіє людина. Світовий досвід свідчить, що він притаманний тільки 5—10% працездатного населення.

Фінансовий, або грошовий, ринок відображає попит і пропонування фінансових ресурсів, тобто грошей, акцій і т.п. Обов'яз-

102

103

ковою умовою успішного функціонування фінансового ринку є наявність фондових і валютних бірж.

Усі ринки перебувають у тісному зв'язку і взаємозалежності. їхня рівновага свідчить про стабільність економіки. Загальна макро-економічна рівновага досягається за рахунок відповідності на ринку товарів і послуг загального обсягу продукції чинним цінам. На ринку засобів виробництва досягається рівновага між використаними факторами виробництва і витратами на них, а на фінансовому — рівноважний рівень відсотків на позички. Усі основні види ринків підрозділяються на різні субринки і ринкові сегменти з допомогою спеціальних уточнень (національний ринок, міжнародний ринок і т. п.), оскільки ринок як загальне поняття характеризується складною структурою, що класифікується за різними критеріями:

1) за економічним призначенням об'єктів ринкових відносин: » ринок споживчих товарів і послуг;

• ринок промислових товарів; «ринок «ноу-хау»; «сировинний ринок; «ринок цінних паперів і т. п;

2) за географічною ознакою: «місцевий;

• національний; «світовий;

3) за рівнем обмеження конкуренції:

• монополістичний;

• олігополістичний; « монопсонічний; «вільний; «змішаний;

4) за галузями виробництва:

• автомобільний, « нафтовий, «комп'ютерний і т. п.;

5) за характером продажу: «оптовий; «роздрібний.

Якщо попит значно перевищує пропонування товару — це ознака так званого ринку продавця, на якому має місце стійкий дефіцит товарів та послуг. Такий ринок установлює диктат продуцента над споживачем щодо цін, асортименту і якості товарів. Він не виконує своєї головної функції — задоволення потреб людей відповідно до їхніх запитів і купівельної спроможності. Пе-

ревищення пропонування над попитом є характерною ознакою ринку покупця. За цих умов споживач має можливість порівнювати різні товари багатьох виробників, оцінювати відповідність споживчих якостей цих товарів своїм бажанням і можливостям. Ринок покупця є найпоширенішим у розвинутих країнах.

Зрозуміло, що ця класифікація ринків не претендує на вичерпність і може бути значно розширена за рахунок інших критеріїв та ознак.

И МЕХАНІЗМ ФУНКЦІОНУВАННЯ РИНКУ

Координація незалежних рішень у ринковій економіці здійснюється з допомогою ринкового механізму. Основою цього механізму є ціни, які виконують функцію сигналів-інформаторів виробників і споживачів товарів про умови, що склалися на ринку. Саме ціни є «генеральним координатором» ринкової економіки, що збалансовує безліч індивідуальних економічних рішень. Головною регуляційною та контрольною силою ринкової економіки є конкуренція. В економічній літературі існує кілька підходів до визначення конкуренції. Одні науковці розглядають її як змагання суб'єктів господарювання для досягнення найліпших результатів. Інші вбачають у конкуренції частину ринкового механізму, котрий забезпечує досягнення рівноваги між попитом і пропонуванням. Колись А. Сміт тлумачив конкуренцію як суто поведінкову категорію: змагання на ринку індивідуальних продавців і покупців за найвигідніші умови продажу й закупівлі. Ще інші розглядають конкуренцію тільки як критерій визначення типу галузевого ринку. Але всі вони погоджуються з тим, що форми і методи конкуренції залежать від кількісного співвідношення продавців та покупців, тобто учасників ринку. Варіанти таких співвідношень наведено в табл. 16.

Таблиця 16

ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ

	Форми ринку
Продавець	Покупець
	один	кілька	багато
Один	Обопільна монополія	Обмежена монополія	Монополія
Кілька	Обмежена монопсонія	Обопільна олігополія	Олігополія
Багато	Монопсонія	Олігопсонія	Обопільна поліполія

КМ

105

Конкуренція примушує продуцента виробляти саме ті вироби і за такими цінами, які бажає придбати і які може сплатити споживач. Вона виявляється в пропонуванні нових продуктів, поліпшенні якості тих, що виробляються, рекламуванні товарів, спеціальних заходах для просування їх на ринок тощо. Стосовно окремого товару конкуренція визначається у формі конкурентності ринку. Для кожної фірми конкурентність ринку — це міра її можливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Що менше окремі фірми впливатимуть на ринок своєї продукції, то конкурентнішим він буде. Беручи загалом, можна сказати, що конкуренція — це змагання між окремими особами та господарськими одиницями для досягнення тієї самої мети. Якщо цю мету конкретизувати з погляду концепції маркетингу, то ринковою конкуренцією слід уважати боротьбу фірм за обернення на свою користь платоспроможного попиту споживачів на доступних фірмам сегментах ринку (ясна річ, що такий попит завжди має обмежений обсяг). Важливим у цьому підході є таке: якщо попит задовольняється товарами або послугами однієї фірми, всі інші практично не мають можливості успішно продавати свої вироби, а тому вони шукатимуть недосяжних для інших сегментів ринку. Характеристики різних типів ринку з погляду суто маркетингового підходу подано в табл. 17.

Таблиця 17

МАРКЕТИНГОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РІЗНИХ ТИПІВ РИНКУ

Параметри	Досконала конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія	Монополія
Кількість фірм-продуцентів	Багато незалежних фірм, неспроможних контролювати ринок	Багато фірм-про-дуцентів подібних товарів і послуг	Кілька фірм-продуцентів товарів і послуг	Один продукт і одна фірма
Контроль за цінами	Немає. Ціни визначаються ринком	Вплив обмежений внаслідок наявності товарів-замін-ників	Є вплив цінового лідера	Практично повний контроль ринку
Широта товарного пропонування	Немає. Продукти не відрізняються за властивостями та якістю	Товари (послуги) диференційовані за сегментами ринку	Суттєва для окремих продуктів, незначна для стандартних	Немає
Легкість входу на ринок	Відносно легкий	Відносно легкий	Важкий. Часто потребує великих інвестицій	Дуже важкий
Приклади	Ринок цінних паперів	Найпоширеніший вид конкурентного середовища	Автомобілі, бензин	Електроенергія, газ

Для оцінки рівня монополізації ринку застосовується індекс Херфіндаля-Хіршмана (Іхх)

де — індекс концентрації ринку; - частка фірми на ринку за

Крім цього, для оцінювання концентрації ринку застосовується ще один індекс. Він розраховується піднесенням до квадрата відсоткової частки ринку кожної із фірм та їх підсумовування. Для галузі, де діють фірм, застосовується така формула розрахунку

Згідно з формулою зі зростанням концентрації ринку індекс Херфіндаля-Хіршмана збільшуватиметься. Максимальної величини (10000) він досягне тоді, коли на ринку діятиме лише одна фірма. Індекс Херфіндаля-Хіршмана широко застосовується в країнах розвинутої ринкової економіки для обмеження монополізації і створення гнучкої ринкової структури. Наприклад, у США ринок вважається нормальним для конкуренції, якщо Іхх< 1000. Це забезпечується тоді, коли на ринку конкретного товару (послуги) склалися такі обставини:

• на ньому працює не менше десяти фірм;

■ одній фірмі не належить понад 31% ринку;

• двом фірмам — понад 44% ринку;

• трьом фірмам — понад 54% ринку;

• чотирьом фірмам — понад 63% ринку.

Ринок вважаються неконкурентним, коли значення Іхх перевищує 1800 одиниць.

В економічній літературі часто дається визначення окремих видів конкуренції: сумлінна — несумлінна; цінова — нецінова; внутрішньогалузева — міжгалузева; ефективна і т. п. Несумлінна конкуренція визначається як дії суб'єктів господарювання з дискредитації суперників, зокрема:

• поширення недостовірних або неточних відомостей про конкурентів;

• уведення в оману споживачів стосовно характеру, способу, місця виготовлення та якості товару;

• незаконне використання товарного знака конкурента, його фірмової назви або маркування;

• рекламування товару, який не відповідає вимогам щодо якості;

106

107

» викривлення в рекламній інформації відомостей стосовно дійсних властивостей товару;

« некоректне порівняння товарів;

« самочинне використання або розголошення конфіденційної науково-технічної, виробничої чи іншої подібної інформації;

Окремим видом несумлінної конкуренції є грубі порушення ринкових норм і правил, а саме:

• демпінг, тобто встановлення дискримінаційних цін або контролю за діяльністю конкурента з метою її припинення;

• економічне шпигунство;

• змова на торгах і таємні угоди між виробниками про обсяги виробництва продукції та розподіл ринку;

• підробка продукції конкурентів;

• корупція.

Нецінова конкуренція базується на продажу товарів більш високої якості й надійності, що забезпечуються технічними перевагами виробника. її методами вважають дійове рекламно-інформаційне забезпечення, маркетингові програми, продуктові й технологічні інновації, перспективність продукції, відповідність міжнародним стандартам, дизайн, зручність обслуговування та використання. Отже, нецінова конкуренція здійснюється за такими напрямками: удосконалення технічних параметрів товару; збільшення пристосованості продукції до вимог споживача.

З ефективною конкуренцією ототожнюють і змагання традиційного й нового: нові товари й технології, нові джерела задоволення потреб та типи організацій.

Сучасна ринкова економіка має свої переваги і вади. її найсуттєвішими перевагами вважаються:

1. ефективність розподілу ресурсів;

2. можливість плідної діяльності за умов обмеженого інформаційного забезпечення;

3. гнучкість і висока адаптивність до мінливих ринкових умов;

4. оптимальне використання результатів науково-технічної революції;

5. свобода вибору, забезпечена і споживачам, і підприємцям;

6. здатність до задоволення різноманітних потреб, постійного підвищення якості товарів та послуг.

Найочевиднішими негативними явищами, що притаманні сучасному ринку, можна вважати:

1)брак внутрішніх стимулів до збереження ресурсів, що не відновлюються;

2. малоефективний механізм охорони навколишнього середовища;

3. ігнорування потенційно негативних наслідків окремих господарських рішень;

4. брак правових гарантій щодо праці та доходу, а також щодо перерозподілу прибутків. За словами відомого американського економіста П. Самуельсона, ринкова система постійно відтворює суттєву майнову нерівність;

5. нестабільність розвитку і як наслідок — рецесійні та інфляційні процеси.

Характерні особливості сучасної ринкової економіки є значною мірою похідними від своєрідної «споживацької» спрямованості нинішнього етапу науково-технічної революції. Через це ринок товарів та послуг характеризується:

1. насиченістю товарами масового виробництва, орієнтуванням на задоволення потреб найрізноманітніших груп покупців;

2. гнучким і високоадаптивним виробництвом, здатним до проведення товарної політики, яка відповідає найрізноманітнішим та найскладнішим потребам споживачів. Наприклад, щороку на ринок теле- і радіоапаратури надходить понад 700 нових моделей та модифікацій;

3. постійною підтримкою конкурентоспроможності товару внаслідок його модифікування, підвищення якості і зменшення собівартості.

Водночас на сучасному ринку добре помітно тенденцію до зміни форм підприємницької діяльності. Поряд з великими корпораціями важливого значення в ринковій економіці Заходу набуває малий бізнес. Це пояснюється тим, що великі підприємства все частіше стають неспроможними задовольнити широку гаму людських потреб, що безперервно змінюються. Виникають так звані «економічні ніші», тобто такі сфери суспільного виробництва, до заповнення яких великим підприємствам бракує комерційного інтересу. Саме малі підприємства і виявилися тими організаційними структурами, які гнучко та мобільно реагують на швидку зміну запитів споживачів, необхідність запровадження нових технологій, забезпечують ефективніше використання творчого потенціалу окремої особистості. У середині 80-х рр. у США налічувалося 14,5 млн невеликих фірм, причому кількісний склад персоналу в переважній більшості з них не перевищував 10 осіб. В окремих галузях національної економіки США малі підприємства взагалі домінують. Так, вони забезпечують 64% всього обсягу реалізації товарів та послуг в оптовій торгівлі, 73%> — в роздріб-

108

109

ній, 57% — у сфері обслуговування. Значного поширення набула специфічна форма ведення бізнесу — франчайзинг. Головна, найчастіше велика або відома фірма, укладає договір з невеликими підприємствами про надання їм права реалізації продукції або послуг з відповідною торговельною маркою. За договором головна фірма (франчайзер) має право постійно (наприклад щодекадно) контролювати діяльність своїх операторів (франчайзі) із забезпечення якості продукції та надання послуг. Франчайзер може припинити дію контракту, якщо виявить факти порушення вимог стандартів фірми та загрозу своїй репутації. Найбільшого поширення набули три основні види франчайзингу: товарний; виробничий; діловий. 1990 року на умовах франчайзингу в США працювали вже понад 392 тис. підприємств.

Однією із характерних тенденцій розвитку сучасного ринку товарів та послуг є всебічний правовий захист інтересів споживачів та посилення відповідальності виробників за якість продукції. Традиційний принцип «покупець, стережися, щоб тебе не обдурили», нині замінено новим «виробник, стережися обдурити покупця, бо неминуче станеш банкрутом». Систему договірної, а також позадоговірної відповідальності та страхування побудовано так, щоб потерпіла сторона мала повну гарантію відшкодування збитків. Змінився принцип визначення суб'єкта відповідальності за недоброякісний товар. Таким, у першу чергу, вважають не продавця, а безпосереднього виробника дефектної продукції. За оцінювання дефектності виробу першорядним є питання відповідності продукції тим характеристикам, якими споживач керувався під час її купівлі. Товар вважається дефектним, якщо його властивості не відповідають тій інформації, що була отримана від продуцента. Наявність таких розходжень є підставою для судового позову. Новий, ширший підхід до проблеми якості продукції, забезпечення безпеки користування нею спричинився до дальшого посилення державного втручання у сферу виробництва: ухвалюються спеціальні законодавчі акти про підвищення відповідальності виробників за збитки, завдані споживачам недоброякісною продукцією; розробляються та публікуються обов'язкові стандарти з вимогами до показників безпеки товарів. Наприклад, американський «Закон про споживання» передбачає, що споживач має «право на безпеку», «право на поінформованість», «право можливості вибору», «право бути вислуханим». Аналогічні закони діють у всіх країнах з розвинутою ринковою економікою. Організований рух громадян і державних органів щодо розширення прав і можливостей покупців, започаткований у США,

має назву консюмеризм (від англ. — споживач). Він набув дуже великого поширення в країнах з ринковою економікою.

В Україні також розпочато широкомасштабну роботу зі створення законодавчих і нормативних актів щодо захисту прав споживачів, якості та сертифікації. Усе частіше застосовується Закон України «Про захист прав споживачів» у редакції від 15 грудня 1993 р., а також Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію та сертифікацію» від 10 травня 1993 р. № 46-93.

З певною умовністю можна, однак, стверджувати, що нині і конкуренція стає регульованою. Це є наслідком ефективного поділу праці, підвищення поінформованості всіх суб'єктів господарювання, розвитку міжфірмових коопераційних зв'язків, значного посилення впливу держави на обмеження або розширення конкуренції.

У світовій ринковій економіці відбувається становлення нового типу трудових відносин, що базуються на участі найманих робітників в управлінні та власності фірми. «Економіка участі» реалізується, головно, через продаж співробітникам акцій фірми на пільгових умовах. З боку держави таким фірмам також надаються численні податкові пільги. На таких підприємствах збільшується зайнятість, мотивація та продуктивність праці, знижується плинність кадрів, зростають обсяги продажу. Так само нині має місце розумне поєднання ринкової моделі економіки з державною на підставі особливостей менталітету населення країни, його прагнення до розвитку національної державності.

За цих умов значно зростає в господарюванні і роль маркетингу, з допомогою якого забезпечується тісний прямий та зворотний зв'язок виробництва з ринком і споживанням.

_В ПОТРЕБИ, ПОПИТ І ПРОПОНУВАННЯ