На ринку товаріо та послуг

Вивчення та задоволення потреб є головними цілями і завданнями маркетингу. Тому класифікація потреб має не тільки теоретичне, а й практичне значення. Під словом «потреба» розуміють знадобу будь у чому, необхідну для підтримання нормальних умов життя людини і функціонування виробництва. Ф. Котлер визначає потребу, як стан відчутного принципового невдоволення браком чогось, що пов'язане з умовами існування. Потреби людини (групи людей, суспільства) виникають внаслідок її існування як біологічної особи, котра одночасно є елементом суспі-

ПО

111

льної системи, а тому взаємодіє як із суспільством, так і з природою. Зрозуміло, що таке існування неможливе без створення певних сприятливих умов навколишнього середовища. Отже, людина є соціоприродною істотою, котра «складається» з двох частин: одну створено природою і вона живе за її законами (тіло), другу сформовано внаслідок соціалізації в процесі суспільного життя (особистість). Такий розподіл, ясна річ, є суто умоглядним, бо ці обидві складові людини окремо не існують. Цей двоїстий і невизначений характер потреб є передумовою значного інтересу до них не тільки суспільних, а й природничих наук (біології, психології, медицини). Єдиним, що об'єднує всю різноманітність потреб, є їхній як безпосередній, так і опосередкований зв'язок з економічним розвитком суспільства.

Усю сукупність потреб в узагальненому вигляді можна розподілити на дві групи: потреби суспільства та особисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування і розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби в державному управлінні; потреби забезпечення конституційних гарантій для кожного члена суспільства; потреби в обороні країни та охороні довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Вони є свідомим прагненням досягнути тих, об'єктивно необхідних, умов життя, які забезпечують добробут і розвиток особистості. Усі потреби в процесі існування проходять чотири етапи: зародження, зростання, стабілізації, згасання. Потреби виникають під впливом соціально-економічних та історичних умов. Вони перебувають у постійному русі, при цьому особисті потреби постійно зростають.

Потреби індивідуума можна підрозділити на первинні та вторинні. Залежно від привабливості об'єкта для індивідуума розрізняють позитивні та негативні потреби. З погляду відображення в них справжніх або уявних бажань, потреби можуть бути явні та латентні (скриті, потайні). Кажуть також про усвідомлені та не-усвідомлені потреби.

Первинні потреби визначаються біологічною природою людини і тому межі їх задоволення можна досить точно визначити. Вторинні потреби є похідними і зумовлюються соціальним, культурним і духовним розвитком особистості. Так, наприклад, на думку всесвітньо відомого американського науковця Абрахама Маслоу всі потреби поділяються на п'ять ієрархічних груп, які створюють так звану піраміду (рис. 16). Першу і основну з них становлять фізіологічні потреби — тамування голоду, спраги, задоволення сексуальних бажань, необхідність в одязі, якомусь притулку тощо.

Рис. 16. Ієрархія потреб за А. Маслоу

Якщо ці потреби тривалий час не задовольняються або задовольняються недостатньо, вони починають домінувати, а оскільки вони пов'язані із самою можливістю виживання людини ми можемо вважати їх базовими, принциповими. За словами А. Маслоу: «Для людини, котра дуже зголодніла, не існує нічого, крім їжі. Вона мріє про їжу, вона її згадує, вона нею марить, вона тільки про неї думає, вона її відчуває, вона бажає дотягнутися до їжі». У суспільстві, де фізіологічні потреби достатньо задоволені, починають переважати потреби вищого рівня, наприклад, потреби в безпеці і впевненості в завтрашньому дні, тобто в бажанні індивіда бачити навколо себе порядок, сталість, стабільність, передбачуваність і визначеність. Повертаючись до попереднього прикладу, можемо сказати, що людина хоче бути впевненою, що матиме їжу не тільки сьогодні чи завтра, а й післязавтра і взагалі до кінця життя. Потреби цього (другого) рівня в розвинутому суспільстві реалізуються через страхування, колективні договори, купівлю постійного житла, право на працю, на пенсійне забезпечення тощо. Третій рівень становлять соціальні (громадські) потреби, що їх, як правило, задовольняють беручи участь у клубах, асоціаціях,

112

81-300 113

політичних партіях, інших громадських об'єднаннях. З четвертим рівнем потреб пов'язують шану та повагу, які ототожнюються із почесними званнями та відзнаками, успіхами в просуванні по службі, тобто з усім тим, що називають кар'єрою. Зовнішнім виявом задоволення четвертого рівня потреб є престиж, репутація, соціальний стан, визнання оточенням. Найвищій щабель умовної піраміди займають потреби в са-мореалізації, тобто у самовираженні. За своїм глибинним змістом цей п'ятий рівень стосується бажання індивіда повністю використати свій потенціал і стати тим, на що він здатний. На жаль, останнього рівня більшість людей так і не досягає. Отже, у піраміді А. Маслоу до первинних потреб можна віднести потреби першого і другого рівнів, усе інше — то вторинні потреби. Слід зазначити, що за сучасних умов вторинні потреби в розвинутих країнах мають тенденцію до випереджання первинних.

Водночас є помітна різниця у змісті і формах вияву ієрархічної структури потреб. Наприклад, суспільні потреби (загальна споживча сила суспільства) визначають потенційні потреби людей, які не обмежуються наявними економічними і соціальними досягненнями. Натомість рівень задоволення фізіологічних потреб визначається саме досягнутими соціальними умовами і можливостями суспільства. Його нижчою межею є фізіологічний мінімум існування.

У маркетинговій діяльності завжди беруть до уваги те, що в потребах людини сполучаються об'єктивні та суб'єктивні начала. Наприклад, об'єктивна фізіологічна потреба людини в поживних речовинах, вітамінах, і т. п. реалізується через споживання конкретного набору харчових продуктів, асортимент яких залежить від смаків і звичок покупця, тобто є цілком суб'єктивним. Потреба це і внутрішній психологічний стан споживача (людини, групи людей, суспільства), що відображається через бажання мати певну кількість конкретних благ для її задоволення. Маркетологи у своїй практичній діяльності мають зважати також і на цінності людини, котрі тісно пов'язані з потребами, але існують на конкретнішому рівні. Відомий бельгійський учений Ж. Ж. Ламбен вважає, що цінності людини — це інтелектуальне втілення глибинних потреб як індивідуальних, так і суспільних та інституціо-нальних [18]. Отже, цінностями можна вважати усталені мотиви та цілі, котрих люди намагаються досягти протягом свого життя. Зрозуміло, що маркетинг сприяє досягненню таких цілей через надання відповідних товарів та послуг. В останні роки дослідни-

ки розробили стислий перелік людських цінностей, які можна кількісно виміряти: «самоповага;

• безпека;

«дружні взаємовідносини з оточенням; « гордість за досягнуте;

• задоволення собою;

• повага з боку інших;

• почуття належності до чогось (родини, організації, узагалі до певної спільноти);

«радість (задоволення), приємне хвилювання.

За слушним зауваженням професора А. Ф. Павленка цінності визначаються культурою суспільства, організації, а також окремої людини і тому завжди існують у вигляді відповідних систем [27].

Зовнішнім виявом потреби є попит. Він засвідчує потреби в конкретних кількостях товарів споживчого призначення, які окремий покупець (група покупців, суспільство взагалі) бажають придбати. Здебільшого з попитом ототожнюють потребу в товарах і послугах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, розуміють обсяг товарної маси, що її споживачі бажають придбати. Ця величина не є тотожною кількості товару, фактично придбаного покупцями, оскільки дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж можуть купити. Реальність чи умовність бажання покупця придбати певний товар (послугу) визначається наявністю в нього відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від:

1. ціни товару чи послуги;

2. смаків покупців;

3. прибутків споживачів;

4. розподілу доходу між сім'ями і домашніми господарствами;

5. цін на товари-замінники;

6. загальної кількості покупців товару чи послуги;

7. інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має обернений характер: за вищих цін споживачі купуватимуть менше, ніж за низьких. Цю безумовну залежність найчастіше називають законом попиту. Смаки та уподобання споживачів (стосовно окремих продуктів) можуть справляти позитивний чи негативний вплив на попит. Розвиток нової техніки також може докорінно змінити вподобання покупців. Так, наприклад, поява відеома-

114

8П-300 Ц5

гнітофонів та мініатюрних знімальних відеокамер практично ліквідувала торгівлю аматорськими (з вузькою плівкою) кінокамерами. Збільшення кількості споживачів на ринку також збільшує певні різновиди попиту: так, наприклад, зі збільшенням у суспільстві кількості людей похилого віку (старінням населення), збільшується попит на ліки та інші товари, що сприяють підтримуванню здоров'я споживачів. Дещо складніший вплив на попит справляє збільшення доходів споживачів. Коли грошові доходи зростають, споживачі починають купувати більше добротних високоякісних товарів і зменшують попит на низькосортну продукцію та товари, що вже були в ужитку. Коли грошові доходи меншають, відбувається зворотний процес. Недарма в маркетологів заведено вважати товари, попит на які зростає за зниження грошових доходів, продуктами нижчої споживчої цінності. Інфляційні очікування споживачів (побоювання можливого підвищення цін) можуть спонукати купувати товар з «випереджанням» у значних кількостях. Навпаки, надія на зниження цін або побоювання щодо зниження доходів найближчим часом зменшують поточний попит на товари.

Обсяг пропонування товару ринкові також визначається багатьма чинниками. Кількість продукту, яку виробник бажає та може виробляти й постачати для продажу на ринку залежить від:

1. ціни на ресурси;

2. технології;

3. податків і субсидій;

4. цін на інші товари;

5. зміни кількості постачальників.

Виробникам завжди вигідно використати ресурси на виготовлення товару, що реалізується за вищими цінами. Зниження цін на ресурси зменшує витрати виробництва і збільшує пропонування. Збільшення цін на ресурси — навпаки. Проте ціни на ресурси є хоч.і головним, але не єдиним чинником, що регулює в ринковій економіці закон пропонування. Обсяг запропонованого споживачам товару залежить також і від технології його виробництва. Якщо запроваджується досконаліша технологія, то скорочуються витрати на виробництво, виготовляється більше продукції і збільшується пропонування. Надія на підвищення ціни на продукт у найближчому майбутньому може також вплинути на бажання виробника постачати цей продукт на ринок, спонукати його до нарощування виробничих потужностей. І, нарешті, підвищення податків зменшує пропонування товару, а збільшення субсидій — навпаки, сприяє розширенню виробництва.

Ключові терміни і поняття

Інфраструктура ринку товарів — організаційні, матеріальні й технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, нагромаджуються, зберігаються і продаються.

Конкуренція — економічний процес взаємодії та протидії, взаємозв'язку і комунікацій суб'єктів ринкової системи в процесі створення, збуту і споживання матеріальних і духовних благ.

Консюмеризм (від англ. сопзитег — покупець) — організований рух громадян і державних органів за розширення прав і впливу покупців на виробників та продавців товарів.

Потреба — відчуття людини, що їй бракує чогось найнеобхіднішо-го; це відчуття часто залежить від культурного і духовного рівня.

Ринок — система економічних відносин, зв'язків господарських суб'єктів, які приймають рішення самостійно.

Цінності — інтелектуальне втілення глибинних особистих, суспільних та інституціональних потреб людини.

Контрольні запитання

1. Визначення та склад інфраструктури ринку товарів і послуг.

2. Класифікаційні ознаки ринків товарів і послуг.

3. Основні складові механізму функціонування ринку.

4. Переваги та вади сучасної ринкової економіки.

5. Характерні особливості сучасного ринку товарів та послуг.

6. Головні тенденції зміни форм підприємницької діяльності на сучасному ринку.

7. Потреби та цінності людини, їх класифікація.

8. Чинники товарного попиту та пропонування.

116

^{розділ 5}

ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА РИНКУ ОКРЕМОГО ТОВАРУ (теорії поведінки споживачів)

МІКРОЕКОНОМІЧНІ ТЕОРІЇ ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧИХ ПЕРЕВАГ

Одну із перших теорій, що пояснювала поведінку споживача, було розроблено класичною економічною школою на рівні мік-роекономіки (окремих фірм). На думку Адама Сміта, людина завжди мислить раціонально і діє у власних інтересах з певним економічним зиском для себе. Згодом цю думку уточнили неокласичні економісти, зокрема теж англієць Альфред Маршалл. Наступність наукового пошуку привела до формування теорії граничної корисності.

Згідно з цією теорією поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь здатний забезпечити той чи той товар. У цьому розумінні корисність — це здатність задовольняти споживачів. У сучасній мікроекономіці розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару (послуги). Отже, загальна корисність зростатиме з кожною новою порцією товару. Бажання та знадоби людей є практично безмежними, але потребу в конкретному благові можна задовольнити одиницями товару, що слідують одна за одною. У межах порівняно нетривалого періоду часу, коли смаки покупців залишаються незмінними, вони мають можливість придбати необхідну кількість таких товарних одиниць, але при цьому задоволення від споживання товару в покупця зменшуватиметься пропорційно збільшенню кількості цього товару. Останнє є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або приріст корисності від останньої купівлі має тенденцію до зменшення. Чи можна якось виміряти граничну корис-

ність? Цю проблему розв'язували економісти протягом усього XX ст. На жаль, і в XXI ст. вона стоїть на порядку денному.

Так звані кардиналісти (від англ. — кількість), намагаються зробити такі обчислення з допомогою умовної одиниці — ютіль. Інші економісти — ординалісти (від англ. — порядковий) — намагаються просто обминути цю проблему, шукаючи між різними благами відносин переваги або байдужості (без вимірювання корисності).

Кардиналісти стверджують, що в разі незмінного споживання інших товарів у міру насичення потреби в певному товарі або послузі, задоволення від використання кожної наступної його одиниці зменшується. Найбільш наочно можна показати цю закономірність на прикладі товарів тривалого використання. Так, потреба людини в кольоровому телевізорі, якщо його немає, може бути дуже великою. Бажання мати другий апарат є вже менш сильним; що ж до третього або четвертого телевізора — потреба в них незначна. Це стосується всіх товарів і є виявом закону зменшення граничної корисності, тобто зниження суб'єктивної оцінки споживачем корисності кожної окремої одиниці товару, коли кількість їх послідовно збільшується.

Принципом зменшення граничної корисності пояснюється закон попиту й головні положення теорії поведінки споживача. На думку американських економістів К. Макконелла і С. Брю, вибір споживача визначається взаємодією таких факторів: природна розумна поведінка; урахування переваг об'єктів споживання; бюджетне стримування; реальні ціни. Інакше кажучи, неможливо придбати все, що хотілося б мати, якщо твій прибуток обмежений. Треба робити вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найраціо-нальніший набір товарів та послуг. Для отримання максимальної корисності треба домогтися рівності між співвідношенням граничних корисностей кожного товару (Ми) з його ціною (Р). Це співвідношення (Ми/Р) для кожного товару вважається граничною корисністю на одиницю коштів, яку може отримати споживач, витрачаючи свої гроші для придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним (тобто обмеженим) доходом триватиме доти, доки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, не стане дорівнювати граничній корисності на грошову одиницю, що її витрачено на будь-який інший товар. Це, на думку провідних економістів Заходу, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що визначається максималь-

118

119

ним задоволенням або максимальною корисністю лише за виконання такої умови:

товару / = Ми товару / = товару / = = Середня / на одиницю грошових коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів і т. п. Отже, поняття граничної корисності відбиває не тільки економічні явища, а й закони логіки.

Рис. 17. Графік бюджетної лінії та кривої байдужості ( — альтернативні сполучення одиниць товару а і б,

що дають однакове задоволення споживачу)

Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція «кривих байдужості». В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія дає графічний вираз різних комбінацій товарів, що їх може придбати споживач за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб'єктивну інформацію про вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості виникає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару повинен відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості свідчить про смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості дає можливість визначити споживчий попит, інтерпретувати його графічно (рис. 17).

Таким чином, мікроекономічна теорія поведінки споживачів ґрунтується на таких аксіомах:

1. споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення (корисність);

2. він має достатню інформацію про всі альтернативні джерела задоволення своїх потреб;

3. він постійно діє раціонально.

Проте ця модель не бере до уваги певних чинників, наприклад, соціальних та психологічних факторів, які дуже впливають на поведінку людей. Зрозуміло також, що раціональна поведінка є не типовою для всіх споживачів без винятку, а об'єктивно виміряти задоволення від продукту — справа надто складна. Про це свідчать, наприклад, дослідження 50-х рр. американського економіста Джорджа Катона. На його думку, мікроекономічну теорію можна використати як нормативну, але не всеосяжну. Справді, покупці, скажімо, промислового обладнання найчастіше виходять з принципів граничної корисності, проте покупці споживчих товарів часом виявляють найнесподіваніші відхилення від них, утримуючись, наприклад, від придбання споживчих товарів, коли ціна на них зменшується. Тут уже вступають у дію психологічні та інші чинники вибору.

В ПСИХОЛОГІЧНІ ТА СОЦІОЛОГІЧНІ