Імідж товару

Як ми вже знаємо, навіть оптимальне співвідношення ціни та якості ще не гарантує ринкового успіху продукції. На оцінку товару і бажання його придбати впливають властиві людям уподобання, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких уявлень (інколи суто емоційних, а не професійних) про товар створює імідж товару.

Імідж (від англ. ітаце — образ) — це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, якість послуг, репутацію торгової марки, фірми та її керівництва. Імідж може бути позитивним і негативним. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше забезпечується з допомогою високої якості продукції, стійкості фінансового стану фірми і відповідної реклами. Дійовим засобом створення позитивного іміджу є розвиток інформаційних зв'язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації. За кордоном така діяльність має назву «паблік рилейшнз» або «розповідь для публіки». Вона тісно пов'язана з рекламною роботою, однак здійснюється переважно на некомерційних засадах. З допомогою цієї діяльності висвітлюється робота фірми з підвищення рівня безпеки продукції для споживачів, запровадження екологічно чистих технологій, турботи про техніку безпеки на виробництві і соціальний добробут працівників, проведення благодійних акцій. Тобто,

96

7 1-300

97

«паблік рилейшнз» — це мистецтво і водночас суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх дальший розвиток, дає рекомендації керівникам організацій і служить програмою втілення у життя в інтересах фірми та громадськості запланованих заходів. «Паблік рилейшнз» досягається з допомогою різноманітних дій:

• прес-конференцій;

• телерепортажів;

• громадської та добродійної діяльності на користь окремих осіб або закладів тієї країни, де відбувається торгівля.

Ураховуючи постійний громадський інтерес до питань охорони прав споживачів, охорони довкілля та раціонального природокористування, виробники все частіше звертаються до цих тем, здійснюючи відповідні заходи з «паблік рилейшнз» з метою активного впливу на громадську думку і законодавство. Ефективними засобами є також проведення різноманітних ювілейних свят, щорічних звітів про комерційну діяльність, видання нерек-ламних фірмових журналів (бюлетенів). Отже, заходи з «паблік рилейшнз» створюють привабливий імідж фірми, пов'язаний не стільки з товарами, скільки із загальнолюдськими цінностями.

У сучасній літературі спеціально виокремлюють імідж-рекла-му, котра сприяє створенню позитивних емоцій щодо фірми та її товарів: інституціональну, фірмову або корпоративну. Престижна реклама, як правило висвітлює історію, динаміку розвитку продажу, географію експорту, комерційні відомості. Особливо наголошується на наукових досягненнях співробітників фірми, їхній участі в благодійних та інших подібних заходах. Головна мета престижної реклами полягає у формуванні позитивного іміджу фірми не тільки в потенційних клієнтів, а й у широких мас публіки. Для організації зв'язків з громадськістю у великих фірмах створюються спеціальні підрозділи.

Таким чином, імідж продукту, марки, фірми — це позитивна асоціація, що виникає в людини у зв'язку з найменуванням продукту, марки, підприємства. На думку французьких фахівців, головна характеристика іміджу полягає в тому, що він «захоплює» навіть тих, котрі особисто нічого не знають про товар. Іміджу властивий ефект «випромінювання»: одна з його складових частин (позитивна чи негативна) сприймається так сильно, що «заглушає» все інше. Тому підприємство має постійно вивчати стан свого іміджу. Фірма повинна мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також щодо складу покупців.

За сучасних умов, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню та зміцненню позитивного іміджу

фірми та її продукції сприяє сертифікація, тобто підтвердження певним документом або знаком відповідності того, що продукція (послуга) відповідає визначеним стандартам або технічним умовам. Підтвердженням відповідності продукції встановленим вимогам є спеціальний документ (сертифікат відповідності) або спеціальна оригінальна символіка, що охороняється законом (знак відповідності). Такі підтвердження видає спеціальний компетентний орган (третя сторона), що є представником усіх заінтересованих організацій. У міжнародній практиці сформувалися три види підтвердження відповідності продукції вимогам нормативно-технічної документації: заява про відповідність; засвідчення відповідності; сертифікація відповідності.

Заяву про відповідність продукції показникам стандартів продуцент, як правило, оголошує поза межами сертифікаційної системи. Вона може бути зафіксована в каталогах, брошурах, товарних етикетках, платіжних та розрахункових документах. Така «самосертифікація» набрала значного поширення, але здебільшого переслідує рекламні цілі і не має наслідком юридичної та економічної відповідальності постачальника, хоч і сприяє певному додатковому зростанню іміджу товару відомих фірм, якість продукції яких завоювала довіру споживачів.

Найчастіше гарантію якості забезпечують засвідчення відповідності та сертифікація відповідності, що надаються третьою стороною. Остання повинна мати необхідну компетентність та повноваження, бути безсторонньою і неупередженою ні щодо виробників, ні щодо споживачів продукції. Система органів сертифікації діє згідно зі своїми правилами, процедурами та принципами управління і може створюватися на національному, регіональному і міжнародному рівнях. Безпосередню оцінку відповідності продукції стандартам здійснюють спеціальні незалежні випробувальні центри та лабораторії, які мають необхідні вимірювальні прилади та потрібне обладнання. Позитивні результати сертифікації широко використовуються продуцентами для так званого інформаційного етикетування з допомогою різних інструкцій, табличок, написів тощо. Усе це сприяє розширенню сфери збуту продукції, зміцненню позицій виробників у конкурентній боротьбі.

Характерною особливістю розвитку господарських відносин у країнах розвинутої економіки є розширення сфери та значення сертифікації. Нині за укладання контрактів споживачі все частіше вимагають сертифікат не тільки на продукцію, а й на систему якості постачальника відповідно до визначень міжнародних стандартів ІСО серії 9000. Наявність такого сертифіката сприяє підвищен-

98

7П-500

99

ню іміджу фірми, дає можливість своєчасно переорієнтувати можливості підприємства на задоволення потреб споживачів.

Досягнення головної мети сертифікації, об'єктивність і достовірність її результатів багато в чому залежать від заведеного порядку і організації робіт із визначення відповідності продукції нормативно-технічним документам, рівня незалежності і рівня компетентності третьої сторони. Тому загальне керівництво Системою, організація та координація робіт з сертифікації продукції в Україні, наприклад, здійснюється спеціальним національним органом сертифікації — Комітетом України з питань стандартизації, метрології та сертифікації (Держстандартом України).

Посиленню позитивного іміджу фірми також сприяють правильно сплановані та ефективно проведені презентації товару. З їх допомогою є можливість показати товар споживачам у дії, якнайповніше інформувати їх про властивості, переваги та особливості продукту. Форми цієї рекламної акції (дегустація, рози-граш призів, демонстрування виробів) вибираються виходячи із особливостей товару, який потрібно рекламувати. Процес підготовки та проведення такої рекламної акції умовно можна розподілити на кілька етапів: постановка завдання; визначення цільової аудиторії; обчислення витрат на проведення презентації; розробка плану рекламного заходу; замовлення обладнання, одягу для персоналу, необхідних рекламних матеріалів; підбір та інструктаж персоналу; проведення презентації; аналіз отриманих результатів.

Спочатку треба визначити головну мету запланованої презентації. Вона може полягати в запровадженні на ринок нового товару, підвищенні популярності відомої марки, стимулюванні продажу, створенні або посиленні позитивного іміджу фірми. Потім ретельно визначається цільова аудиторія, на яку розраховано той чи той товар. Велику увагу під час формування цільової аудиторії слід приділити загальному інтелектуальному рівню, прихильностям та інтересам майбутніх участників. Для розрахунку кошторису презентації визначають загальні витрати часу на здійснення рекламної акції, кількісний склад потрібного персоналу, необхідну кількість витратних матеріалів (зразки, рекламні буклети, сувеніри тощо), а також додаткові витрати на транспорт, рекламу в засобах масової інформації, фірмовий одяг, обладнання. Визначаючи період здійснення презентації, передбачають її співвіднесення з планом розміщення відповідної реклами на телебаченні, радіо та в друкованих засобах масової інформації. Системний і комплексний підхід до розв'язування цих питань підвищує ефек-

тивність рекламної акції. Під час підготовки до проведення презентації велика увага приділяється зовнішньому вигляду промоу-терів (від англ. рготоїіпд — просування). Особи, які проводять презентацію товару, мають бути помітними, привертати до себе увагу. Для цього їх одягають у заздалегідь пошитий спеціальний одяг з логотипом торгової марки. Потрібно також своєчасно підготувати рекламні матеріали з необхідною інформацією про товар. Після здійснення всіх підготовчих етапів проводять презентацію продукції, що рекламується. Завдяки їй можна сформувати позитивну громадську думку, виробити фірмовий стиль, підтримати корпоративні традиції або й створити нові.

Ключові терміни і поняття

Імідж -— сформоване й постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престиж товару, торгової марки, репутацію фірми та її керівництва.

Імідж фірми — сформовані у партнерів, замовників, покупців товарів (послуг) фірми уявлення щодо її потенціалу і можливостей у виробничій та інноваційній сфері.

Конкурентоспроможність — можливість успішного продажу товару на певному ринку у певний період часу; спроможність товару привернути до себе увагу споживачів у низці інших конкурентних пропозицій.

Рейтинг — міра переваги однієї моделі виробу над іншими за реальних умов використання товару споживачем.

0Т^Т- і

Контрольні запитання

1. Рейтинг товару і його розрахунок.

2. Показники конкурентоспроможності товару.

3. Значення і розрахунок нормативних параметрів конкурентоспроможності.

4. Коефіцієнти вагомості окремих показників конкурентоспроможності і методи їх визначення.

5. Розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності за технічними параметрами.

6. Визначення комплексного показника конкурентоспроможності за економічними параметрами.

7. Інтегральний показник конкурентоспроможності.

8. Імідж: товару і чинники, що його визначають.

100

101

розділ 4