Особливості окремих етаоів життєвого циклу нових товарів

Загальний рівень збуту нової продукції і темп його зростання за визначенням провідних маркетологів країн розвинутої ринкової економіки [9] залежить від двох складових поведінки споживачів: визнання товару та впливу на його розповсюдження (дифузію). Процес визнання складається із п'яти етапів:

1. знання — людина довідується про наявність продукту і отримує певне уявлення про його функціонування;

2. переконання — людина формує сприятливе або негативне ставлення до товару;

3. рішення — людина діє в напрямку вибору чи ігнорування товару;

4. реалізація — людина купує товар;

5. підтвердження — людина шукає підкріплення доцільності своєї покупки і може її більше не повторити, якщо натрапить на суперечливу інформацію або коли інформації взагалі бракуватиме.

216

217

Темп визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми.

Процес розповсюдження (дифузії) товару свідчить, як часто різні сегменти ринку його визнають і купують (рис. 42). Він охоплює період з початку впровадження продукту до насичення ринку. Першими споживачами нового товару є новатори.

Рис. 42. Швидкість визнання нового товару окремими категоріями споживачів

Це покупці, що схильні до ризику та експерименту. Вони мають великі прибутки та високий соціальний статус. На цю групу припадає приблизно 2,5% цільового ринку. Потім товар купують особи, що швидко визнають нові ідеї (ініціатори). Це особи, яким подобається керувати, вони полюбляють престиж і повагу, що пов'язані з першими покупками і формують громадську думку. Такі покупці загалом охоче сприймають нові ідеї, але виявляють при цьому помітну обережність. Група ініціаторів становить приблизно 13,5%. Більшість покупців реагує на новий товар неоднаково. Авангардна частина їх (до 34%) визнає новацію достатньо швидко. Це покупці відкриті для спілкування, уважні до інформаційних підказок. Ар'єргардна частина масового ринку (34%) повільно реагує на новацію. До цієї групи належать покупці середнього і старшого віку, з нижчим соціальним статусом. Останніми купують новий товар споживачі, яких умовно можна віднести до групи ретроградів. З них складається близько 16% цільового ринку. Вони мають низькі доходи, консервативні погляди, підозріло ставляться до новацій і не сприймають товар аж до стадії зрілості.

Купівля виробів двома останніми категоріями споживачів саме і свідчить про досягнення товаром у життєвому циклі стадії зрілості. На цьому етапі головні маркетингові зусилля фірми ма-

ють бути спрямовані на збереження вже завойованих позицій. Під час аналізу зрілих товарів беруть до уваги такі фактори: величина наявного ринку, його характеристики, потреби й невикористані сегменти; конкуренція; модифікування продукції; можливості заміни зрілих товарів новими; вплив товарів на імідж фірми і т. п. Велике значення має стійка прихильність покупців до окремих марок. Наприклад, дослідження 25 торгових марок, які мали найбільшу популярність у США ще 1923 року, засвідчило, що 19 марок і досі залишилися лідерами в збуті, а 4 вийшли на друге місце. Кожна з марок має велику і лояльну групу споживачів, що забезпечує товарам (чай «Ліптон», напій «Кока-кола») стале і прибуткове становище на ринку. Проте, не всі зрілі товари можна «оживити»: цілком зникають певні потреби споживачів, виникають нові, досконаліші товари, конкуренти можуть досягти стратегічних переваг. За таких умов доцільно застосовувати такі стратегії:

1. розробка нових сфер використання товару;

2. поліпшення основних параметрів та модифікування продукції;

3. збільшення ринкового сегментування;

1. виявлення нових груп споживачів для продукції, що виробляється;

5. пошук нового контингенту покупців для модифікованої продукції;

6. заохочення до збільшення використання товару споживачами, що виявилися його прихильниками;

7. зміна маркетингової стратегії.

На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товару з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому разі найефективнішим є системний поетапний підхід:

• визначення товарів, які підлягають вилученню;

• збирання і аналіз інформації про ці товари;

• прийняття рішення про вилучення;

• вилучення товарів з номенклатури фірми.

Однак і після припинення виробництва продукції необхідно виготовляти запасні частини до раніше реалізованих виробів, дотримувати гарантійних зобов'язань.

У сучасній ринковій економіці рівень ризику, пов'язаний із новою продукцією, трохи зменшився, але його врахування залишається необхідною складовою господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації. У середньому питома вага невдалих нововведень у різних товарних групах становить від 50 і більше відсотків, інколи сягаючи аж до 90. Комерційна невдача нового товару може бути абсолютною і відносною. Абсолютний провал має місце,

218

219

коли фірма не може компенсувати витрат на виробництво і маркетинг, зазнає фінансових втрат. Відносна невдача буває тоді, коли компанія отримує прибуток, менший за запланований. Такий товар негативно впливає на імідж фірми. До найвагоміших причин абсолютних та відносних невдач нових товарів належать:

• недостатньо чітке визначення переваг нового товару;

• погане планування;

• помилки у виборі часу виходу на ринок з новим товаром;

• невиправдане захоплення прибічників новації своїм винаходом.

розділ 10

ТОВАРНІ МАРКИ ТА УПАКОВКА

ПРИЗНАЧЕННЯ ТА ВИДИ ІДЕНТИФІКУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ

Ключові терміни і поняття

Новий товар — кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво сприяє розв'язанню певної традиційної або цілком нової проблеми

споживача.

Поліпшений товар — продукт з поліпшеними корисними властивостями, які мають значення для споживача.

Проект продукції — створення нової або модернізація застарілої

продукції.

Проектування продукції — розробка проектної документації (загального вигляду, докладних креслень, розрахункових обґрунтувань, технічних умов) на продукцію.

Розробка ринку — запровадження вже відомого товару на новий ринок або його сегмент.

Розробка товару — запровадження нових товарів на контрольований фірмою ринок.

Товар ринкової новизни — продукт, що збільшує коло споживачів завдяки новим або додатковим функціональним можливостям.

Контрольні запитання

1. Значення розробки нової продукції для товарної політики підприємств.

2. Оцінка можливостей створення нового товару.

3. Інформаційне забезпечення створення нового товару.

4. Етапи планування нової продукції.

5. Нова продукція на етапі впровадження.

6. Нова продукція на стадії зростання.

7. Оновлена продукція на стадії зрілості та спаду.

8. Причини створення невдалого товару.

Частиною планування продукту є винайдення товарної марки — назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посередників. Фірмова назва, фірмовий знак є суто маркетинговими позначеннями і не мають юридичного захисту. Натомість так звані торгові знаки реєструються у встановленому порядку і захищаються законом від неправомірного використання конкурентами. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак позначається так — ®. Отримання торгових знаків є добровільним, оскільки воно пов'язане із значними витратами. Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості. Маркування можна також розуміти як спробу диференціації однорідних продуктів (цигарок, миючих засобів, цукру і т. п) з допомогою особливої упаковки і назви. У цьому разі підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту. У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки — це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок, 100 тис. фірм щорічно витрачають 25 млрд доларів на рекламу товарних знаків. Наявність товарних марок полегшує ідентифікацію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегментації ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відповідають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць

220

221

безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологічними образами, власними іменами, географічними назвами, іншомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову назву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва [32]. На його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

• налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змогу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

• наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

• окреслення тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

• символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;

• захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Велике значення має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'язаний добрий або негативний досвід, отже здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інформацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є особливо важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Для торгівлі маркування продукту — це засіб, що значно спрощує доведення товарів до безпосереднього споживача за умов посилкової торгівлі, самообслуговування, реалізації через автомати і т. п. Навіть традиційний торговий процес нині не обходиться без використання маркування, оскільки воно значно зменшує потребу в особистих консультаціях та інформуванні, а отже, і кількість продавців.

Товарний знак є важливою складовою такого загального поняття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність художніх засобів, які забезпечують певну єдність всього асортименту товарів продуцента у зовнішньому середовищі. Фірмовий стиль, крім товарного знака, передбачає наявність власного логотипа (оригінального зображення повної або часткової назви фірми), фірмового кольору (сполучення кольорів), комплекту шрифтів, а також інших фірмових констант (формат друкованих видань, принцип макетування тексту та ілюстрацій і т. п.).

Розрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні марки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і виробничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент.

Згідно з поширеною у світі практикою компанія, що використовує (за ліцензійним договором) назву, яка належить іншій фірмі, окремо оплачує це. Іноді товарна марка набуває такої великої популярності, що перетворюється на загальнонаціональне надбання і фірма втрачає право власності на неї. Так сталося, наприклад, зі всесвітньо відомими марками «Ксерокс», «Тефлон».

Нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торгових марок — безіменні, «білі» продукти (N0 ИАМЕ8). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об'єднанню. Це має особливе значення на сучасному етапі розвитку світової економіки, коли немарковані товари та вироби маловідомих виробників витискуються орендами, які мають міцні ринкові

222

223

позиції. Здебільшого з так званим брендом асоціюється відома торгова марка, яка гарантує високий рівень технічного виконання та надійності товарів, їх відповідність сучасній моді та сучасному дизайну. Однак поняття бренда і торгової марки зовсім не є тотожними. Бренд — це значно ширше поняття, що включає не тільки торгову марку (назву, графічне зображення, літературні символи) компанії чи товару, а й інші складові, зокрема:

• характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача;

• механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності;

• правові інструменти захисту;

• систему комунікації зі споживачами;

Отже, сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється із цілою низкою ознак: від суто фізичних (наприклад марки) до суто психологічних, що полягають в утвердженні у свідомості споживача сукупності функціональних та емоційних елементів, котрі поєднуються із самим товаром та способами його «подання» споживачу. Розквіт брендинга розпочався тоді, коли на ринку з'явилась велика кількість однотипних товарів.

Створення бренда — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку (рис. 43). Робота над будь-яким брендом починається з його позиціювання на ринку, тобто з визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегмента стосовно конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має одразу «впадати в око» споживачу, виділятися з-поміж інших. Для цього розробник бренда і має здійснити його позиціювання через визначення:

# цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

♦ вигід споживачів від придбання саме цього бренда;

* головного цільового призначення бренда в конкурентній бо ротьбі.

Створюючи бренд намагаються не перевантажувати його багатьма ідеями, а вибирають найціннішу й найцікавішу для споживача. Поширеним принципом формування бренда є використання певної нетрадиційної чи навіть унікальної властивості товару. Усі властивості аналізуються з метою пошуку чогось такого, що може забезпечити покупцеві тільки цей товар. Наприклад — «наші цукерки тануть у роті, а не в долонях». Коли товар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди привертають до себе увагу. Якщо їх узяти за за-

224

садну ідею бренда, його конкурентоспроможність значно зросте. На думку маркетологів США, завжди привертають увагу людей такі теми: автомобілі, війни, гроші (як їх заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім'ї, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.

Рис. 43. Схема створення бренда

Створення кожного складового елемента бренда потребує спеціальних знань. Так, для створення графічного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий добре знає закони композиції і характер сприйняття людиною графічних зображень. Наприклад, жовтогарячий та інші теплі кольори сприяють травленню, тому оформлення багатьох рекламних кампаній харчових продуктів використовує саме таку кольорову тональність. Персонажі найпопулярніших мультиплікаційних фільмів, використані для створення бренда також завжди привертають увагу до себе, ніби роблять товар ближчим, доступнішим і більш «свійським». Створення звукового символу бренда, також потребує участі відповідних фахівців. Досвід багатьох провідних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, народна — часто збуджує патріотичні почуття, сучасна — приваблює молодь і т. п. Однак найважливішим з

н і-зоо 225

усіх компонентів бренда є назва товару. Для її вибору використовують комп'ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється ґрунтовний лінгвістичний аналіз назви. Такий аналіз запобігатиме негативним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі виведення продукції на зовнішній ринок).

ПРИЗНАЧЕННЯ І ФУНКЦІЇ УПАКОВКИ

Упаковка є важливою частиною планування продукту. Це засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для полегшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реалізації продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє власну упаковку, що складається з тари, етикетки та вкладиша. Продукція безпосередньо фасується в тару: картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує і спеціальна транспортна тара: картонні, дерев'яні чи пластикові ящики, контейнери і т. п. Головними вимогами до транспортної тари є легкість, міцність, зручність завантаження і розвантаження, перевезення та складування. На тарних елементах розміщується етикетка з фірмовою назвою продукції, символом компанії, складом речовин, рекламними матеріалами, кодами та вказівками щодо порядку використання.

Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи для складної або небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов'язковим для ліків, іграшок і т. п.

Упаковка має відповідати п'ятьом основним вимогам: забезпечувати захист товару, зручність його використання, комунікацію, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. У цьому разі до неї ставляться ще й додаткові вимоги. Так, на упаковці мають бути засвідчені переваги продукту. Вона також повинна відповідати звичкам споживачів (місткість банки консервів має дорівнювати дозі звичайного одноденного споживання). Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, термін збереження). Зрозуміло, що характер упаковки залежатиме від продукту, причому не тільки зовнішній вигляд упаковки та текст написів мають відповідати суті товару, а і її вартість має бути порівнянною із вартістю товару (не слід, на-

226

приклад, розливати дешеві парфуми в дорогі флакони і навпаки). Не зайвим буде відкрити ще один «секрет» добре продуманої упаковки: продаж товару значно збільшується, коли його упаковку можна пристосувати для зберігання інших товарів.

Упаковка має полегшувати використання товару і служити цілям комунікації зі споживачами. Останнє забезпечується, коли упаковка містить відомості щодо складу і напряму використання продукції, має оригінальний дизайн, колір, форму і матеріал. Упаковку можна використовувати для сегментування ринку, розробляючи її для конкретної ринкової групи споживачів (спеціальні коробки для пакування подарунків). Проектуючи упаковку слід, як ми вже казали, мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезення та збереження продукції. Отже, упаковка має бути міцною, здатною до тривалого використання, відповідати наявним транспортним засобам та вантажно-розвантажувальному обладнанню, полегшувати контроль за товарами в процесі обороту.

Велику увагу слід приділити дизайну упаковки, як засобу формування іміджу фірми. Спрощена упаковка асоціюється з продукцією низької якості. Сучасне виробництво забезпечує велику кількість найрізноманітніших матеріалів для упаковок: картон, пластик, метал, скло і т. п. Треба зважати і на колір упаковки з урахуванням його психологічного ефекту. Наприклад, темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий — із завойовницьким та підприємницьким потягом; гарячий червоний — це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений — ясність, безпека; жовтий — новація, модернізм, майбуття та розвиток. Брак червоних і зелених кольорів породжує відчуття пригноблення, втрати життєвих сил, зраджених надій.

Розробка упаковки — важливий елемент планування нової продукції, тому цей процес є подібним до інноваційного і відбувається за всіма його етапами. Він починається зі створення концепції. Точно визначається роль, яку має відігравати упаковка щодо продукту. Якщо головне призначення упаковки — захист продукту, то особливу увагу приділяють її розміру, матеріалу, оформленню. Тоді, коли необхідно з допомогою упаковки звернути увагу на особливі властивості продукту, більше значення матимуть кольори, текст, зображення. Упаковка суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особливо коли на ній постійно зображено ту саму торгову марку. Тому найважливіші вимоги до первинної (товарної) та додаткової (транспортної) упаковки мають відповідати таким критеріям:

• збереження товару;

• доцільність;

і5ч-зоо 227

• безпосереднє пов'язання з продуктом; «безпосереднє пов'язання з маркою; ^безпосереднє пов'язання з покупцем;

• пристосованість до перевезень; «пристосованість до складування; «витонченість форми; «наступність у використанні;

• підвищення цінності товару;

• дійовість реклами.

Інновації в упаковці здійснюються, як правило, з двох причин: через помітне зменшення обсягів продажу товару і через бажання залучити нові групи покупців. Так, певні фірми змінюють упаковку з кожною зміною програми товаропросування. Нова упаковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стосується багаторазового використання упаковок для стимулювання повторних закупок. Наприклад, скляні банки завжди повторно використовуються в домашньому господарстві. Оновлення упаковки завжди пов'язане з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіки, тексту, виготовлення зразка), а також на придбання та зберігання матеріалів. Найбільшими, проте, є витрати на безпосереднє виготовлення упаковки та наступне пакування, а також на збереження та транспортування товару в новій упаковці. Тому найвідоміші фірми завжди намагаються використати стандартну упаковку. Це сприяє абсолютному й відносному зменшенню вартості упаковки, що в певних випадках досягає 40% роздрібної ціни. Таким чином, упаковка є важливим інструментом програми маркетингу, котрий сприяє збільшенню прибутку фірми. Ясна річ, що останнє набагато залежить від вдалого визначення місця, змісту й розміру етикетки, а також зони штрихового кодування інформації.