Штрихове кодування інформації
Штрихове кодування інформації — це система даних про товар, записаних у вигляді штрихів та проміжків між ними. Переваги цього методу полягають у забезпеченні підвищеної точності техніко-економічної інформації та збільшенні швидкості її обробки. У ринковій економіці штрихове кодування широко застосовується в комерційній діяльності, оптовій торгівлі, для обліку
матеріальних запасів, у технологічних процесах. Використання штрихових кодів у торгівлі майже на 30% скорочує час отримання покупцем чека за придбаний товар і введення даних до ЕОМ. Автоматизований облік реалізованих товарів здійснюється постійно, що дає можливість своєчасно надсилати зі складу необхідні товари (замість проданих), прогнозувати їх надходження, спрощувати процес інвентаризації.
Носієм інформації в штрих-кодах є відносна ширина темних і світлих смуг. У структурі коду штрихи позначаються цифрою «1», а проміжки — «0». Основною одиницею інформації є знак. Кожен з них складається із двох штрихів та двох проміжків. Ширина штрихів і проміжків завжди є кратною модулю, що дорівнює за шириною найвужчому з них. Один знак дорівнює семи модулям. Ліворуч і праворуч символ штрих-коду обмежений — знаками початку та кінця символу (кінцеві знаки). Крім цього він поділяється на дві половини центральними обмежувачами (роз'єднувальний знак). Ліворуч проставляються коди країни та виробника, а праворуч код товару і контрольний код. Існують міжнародні, національні та локальні коди.
Інформацію зчитує світловий промінь. Штрихи поглинають світло, а проміжки його відбивають. У такий спосіб світловий промінь трансформується в електричні імпульси, придатні до сприймання відповідними засобами обчислювальної техніки. Штрихове кодування вперше запровадили у США понад 20 років тому. Тоді було розроблено універсальний товарний код ЦРС, придатний для використання в промисловості та торгівлі. Починаючи із 1977 р., в Європі та на інших континентах утвердилась європейська система кодування ЕА1Ч. За цією системою кожному виробу надається номер, що має 13 цифр (ЕАШЗ). Перші дві або три цифри визначають країну, де виготовлено продукт («прапор держави»), наступні п'ять — продуцента, дальші п'ять — назву продукту, споживчі властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра є контрольною (рис. 44). З допомогою штрихового кодування здійснюється також контролювання якості продукції, відповідності її первинному зразку. З допомогою штрихового кодування в промисловості відбувається автоматизована ідентифікація виробів на різних стадіях виробництва: приймання сировини і матеріалів, збереження, виготовлення, контроль якості, пакування, складування, відвантаження, реалізація. Якщо сировина і матеріали надходять в контейнерах або розсипом, з допомогою переносних чи стаціонарних скануючих пристроїв зчитуються штрихові коди, що їх нанесено на етикетках контейнерів, на упаковці, безпо-
228
229
розділ 7
ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА
ЗМІСТ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ
Після вибору ринку для своєї діяльності підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства виробів, виробництво і збут яких, що орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Сутність маркетингової товарної політики і полягає у визначені та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.
Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, вона складається:
з товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;
виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;
товарів, що їх треба вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців;
4) нової продукції, виробництво якої належить освоїти. Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетин гової товарної політики є дотримання належних процедур ана-
лізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.
Для розв'язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто тривалий розрахований з оглядом на перспективу, курс. Головними тут є два критерії:
залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний фінансовий стан підприємства в поточний момент і в перспективі;
оцінка можливих варіантів збільшення обсягів загального прибутку.
Для уникнення суб'єктивізму власних працівників доцільно залучати для експертного оцінювання можливих варіантів товарної політики та її альтернатив незалежних консультантів.
Одним із центральних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу можна назвати три найсуттєвіші цілі підприємства:
заміщення ресурсів;
забезпечення гарантій збереження підприємства; «створення умов для зростання виробництва. Показниками досягнення цих цілей уважають:
обсяги збуту;
покриття змінних і постійних витрат;
прибуток і зниження собівартості продукції;
зростання виробництва;
ринкову частку.
Найбільшу теоретичну складність з погляду маркетингу становить визначення різниці між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію майже однорідну з первинною (типовою), але з відмінною від неї сферою застосування. У процесі модифікації відбуваються непринципові зміни первинного виробу. Модифікацію слід відрізняти від модернізації продукції, з якою ототожнюють створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок помітних змін вихідного виробу і замість нього. Критерії віднесення продукції до кожного різновиду подано в табл. 28.
164
165
Для забезпечення умов щодо впровадження в державі інформаційних технологій, автоматизованої ідентифікації та електронного обміну даними і створення інформаційної бази для контролю за товарно-грошовим оборотом, а також для підвищення конкурентоспроможності національних товарів на вітчизняному та зарубіжних ринках в Україні теж почали маркувати продукцію штриховими кодами асоціації «ЄАН-УКРАЇНА». Крім знаків штрихового кодування на товарах широкого споживання можливе використання ще двох типів позначень: знаків відповідності та екологічного й попереджувального маркування. Серед знаків відповідності належним вимогам якості виготовлення і безпеки виробу найчастіше трапляється позначення «СЄ» (рис. 45). Такий знак є підтвердженням, що продукція відповідає нормам Європейської співдружності (ЄС). Процедуру оцінки на відповідність європейським нормам може здійснювати сам виробник продукції або організації, призначені ЄС. Тоді знак «СЄ» доповнюється емблемою тієї організації, яка здійснює оцінку.
Другим поширеним знаком цієї групи є знак «08» — «перевірено на безпеку згідно з німецькими нормами» (рис. 46).
Рис. 45. Знак відповідності Рис. 46. Знак «Перевірено
нормам Європейської співдружності на безпеку» (Німеччина)
Найчастіше цей знак можна побачити на продукції, що виробляється або експортується з ФРН.
Нині все більшого розвитку набуває екологічне маркування продукції. Екознаки широко застосовуються у ФРН та інших країнах Західної Європи. Вони засвідчують властивість товарів запобігати забрудненню навколишнього середовища і їхню придатність для вторинної переробки. Застосовуються також екознаки щодо відповідності вимогам збереження озонового шару Землі (рис. 47).
Знаки екологічності умовно можна розподілити на три основні групи.
Група 1. Знаки, що визначають нешкідливість для екології виробу в цілому або його окремих частин.
232
Група 2. Знаки та надписи, які закликають до збереження довкілля, а також знаки, котрими позначаються предмети, придатні до вторинної переробки.
Група 3. Знаки, що попереджають про небезпеку виробів для людей та довкілля. Запобіжне маркування вміщує інформацію стосовно безпеки користування виробом. Найчастіше такі знаки проставляють на косметичних виробах та товарах побутової хімії.
Державна система стандартизації та сертифікації України розробила необхідну нормативно-технічну документацію (ДСТУ-2296-96) та графічну символіку національного знака відповідності нормам технічної та екологічної безпеки (рис. 48).
Рис. 48. Національний знак відповідності нормам технічної та екологічної безпеки України
Рис. 47. Екознак, що свідчить про виконання вимог зі збереження озонового шару Землі
Згідно з чинним регламентом маркування продукції цим знаком здійснюється на засадах добровільної або обов'язкової сертифікації. Участь виробників у добровільній сертифікації забезпечує певні переваги в конкурентній боротьбі. Світовий досвід доводить, що товари, які пройшли сертифікацію, мають більшу конкурентоспроможність. Тому, незважаючи на пов'язані з цим процесом витрати, продуценти беруть активну участь у ньому. Обов'язкова сертифікація здійснюється відповідно до спеціальних урядових актів, які забороняють продаж окремих видів товарів на національному ринку без підтвердження їхньої відповідності стандартам або іншим нормативно-технічним документам. Наприклад, обов'язковій державній сертифікації в Україні підлягають такі групи однорідної продукції.
Побутове (і аналогічне) електрообладнання та комплектувальні вироби до нього.
Світлотехнічна продукція та комплектувальні вироби до неї.
233
Ручні
електромеханічні машини і переносні
верстати.Апаратура радіоелектронна побутова.
Відео-, телевізійна та дисплейна техніка.
Інструмент будівельно-монтажний електрифікований.
Технологічне обладнання для харчової та м'ясо-молочної промисловості.
Медична техніка.
Іграшки.
Синтетичні миючі засоби.
Малогабаритні трактори і мотоблоки.
Двигуни тракторів і сільськогосподарських машин.
Обладнання металообробне та деревообробне.
Зварювальне обладнання.
Електричні машини.
Велосипеди, дитячі коляски.
Технічні засоби охоронної та пожежної сигналізації.
Апарати телефонні.
Кіно-, фототехніка.
Посуд із чорних і кольорових металів, порцеляни та фаянсу.
21. Засоби автоматизації та механізації контрольно-касових операцій і конторське обладнання.
22. Побутова апаратура, що працює на твердому, рідкому і га зоподібному паливі.
Обов'язковій сертифікації підлягає також імпортна продукція, що реалізується в Україні.
Вивчення закордонного досвіду сертифікації та маркування товарів, розвиток вітчизняної практики в цій сфері, її гармонізація із загальновживаною в традиційних країнах ринкової економіки — актуальна проблема розвитку цивілізованого споживання в Україні.
Упаковка — засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обороту товару та користування ним.
Фірмовий стиль — сукупність засобів (кольорів, слів та словосполучень, графіки і друку), які виокремлюють товари виробника з-поміж подібної продукції конкурентів.
Штриховий код — система даних, записаних у вигляді штрихів та інтервалів між ними.
Контрольні запитання
Типи позначення товарних марок та торгових знаків.
Зміст поняття «фірмовий стиль».
Упаковка в системі планування продукції і її складові.
Головні функції упаковки.
Маркування і штрихове кодування товару.
Знаки відповідності та їх призначення.
Ключові
терміни і поняття
Брендинг — напрямок маркетингових комунікацій, що спеціалізується на розробці цілісного фірмового стилю та його елементів для формування і посилення унікальних рис іміджу і товарного пропонування підприємства.
Товарна марка — ім'я, знак, символ (або поєднання таких), що з їхньою допомогою ідентифікують продукцію і послуги виробників та посередників.
234
ЛІТЕРАТУРА
І.Амстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. — М., СПб., К.: Вильяме, 2000.
Болт Г. Док. Практическое руководство по управлению сбытом. — М: Экономика, 1993.
Волков О. М. Методическое пособие по изучению иностранных фирм. — М: ВНИКИ, 1989.
Все о маркетинге: Сборник для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб.—М: Азимут-центр, 1992.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством: графічне моделювання. — К.: КНЕУ, 2000.
б.Долинская М. Г. Автоматизированные системы для служб маркетинга // Стандарты и качество. — 1992. — №11.
І.Дайан А., Букерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
Drucker P. The practice of managment. — L., 1969.
Зване Док., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.
Епе Альфред. Инновационный маркетинг в Федеративной республике Германии и в Украине (опыт и перспективы). — К., 1993.
Жданов А. А. Изобретательство — стандартизация — патентиро-вание.— М.: Изд. стандартов, 1982.
Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха. — М.: Международные отношения, 1991.
Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. — К.: КНЕУ, 1997.
Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2000.
Кардаш В. Я. Стандартизация и управление качеством продукции.— К.: Вища школа, 1985.
16. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980. М.Лавров С. И., Лобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных
товаров. — М.: Внешторгиздат, 1989.
18. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
\9.Letau Hans-Geore. Grundwissen Marketing. — Wilhelm Heyne Verlag, Munhen, 1989.
Литвиненко А. Н. Основные принципы оценки конкурентоспособности промышленной продукции // Приложение к БИКИ. — 1984. — № 12.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. П. Романова. — М.: Банки и биржи, 1995.
Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношения, 1979.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.
Мунипов В. М., Данилюк В. И., Оше В. К. Стандартизация, качество продукции и эргономика. — М.: Изд. стандартов, 1982.
Основы предпринимательской деятельности. — М.: Финансы и статистика, 1994.
Павленко А. Ф., Войчак А. В. Потреби та цінності в системі маркетингу. Матеріали міжнародної науково-практичної конференції. — К.: КДЕУ, 1996.
Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.
Павленко А. Ф., Войчак А. В. Актуальні проблеми розвитку маркетингу в Україні. Матеріали другої міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг: теорія і практика». — К.: КНЕУ, 1998.
Паршин А. А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге. WWW. MARKETING. SPB RU/READ/ARTICLE/A54. HTM.
Рабинович И. А. Маркетинг в коммерческой деятельности. — Одесса: ИНТМАР, 1993.
Савельев С. В. Маркетинг нового продукту. — К.: ВІПОЛ, 1994.
Старостина А. А., Зозулев А. В. Сегментация рынка. — К.: НТУУ «КПИ», 1999.
Стоянова Е. С. Финансы маркетинга. —М.: Перспектива, 1994.
Тоехиро Коно. Стратегия и структура японских предприятий. — М.: Прогресс, 1987.
Экономика: теория и практика. — Т. 1. — СПб.: АО «ДОВГАЛЬ», АО «ЛИГА», 1993.
Юлдашева О. Ю. Промышленный маркетинг: теория и практика. WWW. MARKETING.SPB.RU/READ/M13/6.НТМ.
236
237
Вступ З
Розділ 1. Товари та послуги в маркетинговій діяльності 5
Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці . . 5
Ринкова класифікація товарів та послуг 22
Номенклатура і асортимент товарного пропонування . . 31
Розділ 2. Ціна і якість товару 35
Значення ціни в системі ринкових характеристик товару 35
Політика і методи ціноутворення 39
Розгорнуте визначення якості товару 51
Оцінювання якості продукції 54
Управління якістю продукції 68
Розділ 3. Конкурентоспроможність товару і її показники 83
Рейтинг товару і порядок його визначення 83
Маркетингове розуміння конкурентоспроможності товару 84
Оцінювання конкурентоспроможності товару 88
Міжнародні критерії визначення конкурентних переваг товарів і послуг 95
Імідж товару 97
Розділ 4. Ринок товарів і послуг 102
Сучасна ринкова економіка і її структура 102
Механізм функціонування ринку 105
Потреби, попит і пропонування на ринку товарів
та послуг 111
Розділ 5. Формування попиту на ринку окремого товару (теорії
поведінки споживачів) 118
Мікроекономічні теорії формування споживчих переваг 118
Психологічні та соціологічні чинники вибору споживача 121
238
Розділ 6. Цільовий ринок товару і методика його вибору .... 129
Визначення потенціалу та місткості ринку 129
Маркетингові дослідження споживачів, конкурентів
і товару 133
Призначення та зміст сегментування ринку 145
Методика вибору цільового ринку 156
Розділ 7. Товарна політика підприємства 164
Зміст товарної політики підприємств маркетингової орієнтації 164
Визначення місця товару на ринку 168
Диверсифікація товарної політики 170
Управління продуктом 173
Розділ 8. Життєвий цикл товару ] 83
Визначення життєвого циклу товару та його різновиди 183
Етап запровадження та зростання продажу товару ... 187
Етапи зрілості і спаду товару 189
Розділ 9. Планування і розробка продуктових інновацій 197
Значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми 197
Етапи планування нової продукції 200
Маркетингове забезпечення інноваційного продукту . 213
Особливості окремих етапів життєвого циклу нових товарів 217
Розділ 10. Товарні марки та упаковка 221
Призначення та види ідентифікування продукції. ... 221
Призначення і функції упаковки 226
Штрихове кодування інформації 228
ЛІТЕРАТУРА 236