Визначення місця товару на ринку

Становище продукту на ринку визначається на підставі міри відповідності пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства бажанням споживачів, а також виходячи зі стану конкуренції і змін у зовнішньому середовищі. Зрозуміло, що це не може виключати наявності прикрих розбіжностей між бажаним та фактичним становищем товару на ринку. Найважливішими чинниками, що визначають позиції товару є, як ми вже знаємо, ціна, якість та дизайн продукції, її продуктивність, імідж компанії та продукту, система пільг і кредитування продажу, організація післяпродажного обслуговування. Визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях існуючих і потенційних переваг фірми, але пов'язується, головно, із результатами аналізу господарського портфеля фірми.

Товарна політика підприємства суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. Для аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (СІЛА) ще у 60-х рр. розробила оцінну методику, за якою всі товари підрозділяються на чотири групи залежно від доходів, що їх вони можуть дати продуценту, та інвестицій, необхідних для виробництва таких товарів. Додатково вивчають ще й такі параметри:

• частку продукту на ринку;

• темпи розширення ринку.

Згідно з методом Возгоп Соп8аШп§ Сгоир компанія визначає всі свої товарні групи (інколи окремі товари або марки), користуючись матрицею зростання/частки ринку. Вертикальна вісь матриці визначає темпи зростання ринку, тобто міру його привабливості. Високими темпами вважають такі, що перевищують 10%. Горизонтальна вісь матриці визначає відносну частку ринку, тобто свідчить про стабільність стану компанії стосовно макросередовища. Розподіляючи матрицю на сектори можна виділити чотири типи стратегічних товарних одиниць (СТО), які загалом свідчитимуть про ефективність товарної політики продуцента (рис. 27).

Якщо темп зростання обсягів продажу високий і частка товарів на ринку велика — підприємство має значні прибутки. Воно проводить політику, спрямовану на дальше закріплення переваг товару на ринку і робить все можливе, щоб темпи зростання обсягів продажу не зменшувалися. Такі товари умовно називають «зірками».

Рис. 27. Матриця Возіоп СопзиШп§ Огоир

Коли обсяги продажу зростають, але частка товару на ринку ще мала (товар тільки впроваджується на ринок), підприємство не має великих прибутків. Необхідні значні інвестування для збільшення ринкової частки. Умовна назва таких товарів — «темні шкапинки», «важкі діти» або «знак запитання». За достатньої підтримки такі товари можуть стати «зірками».

Товари з низьким темпом зростання обсягів продажу, але з великою часткою на ринку (етап зрілості) завжди дають великі прибутки. Як правило, такі товари стабільно реалізуються протягом тривалого часу, а прибутки від них використовуються для фінансування інших товарних груп. Товари з такими ринковими характеристиками мають умовну назву «дійні корови», а кошти від них ідуть для підтримку «зірок» та «важких дітей».

Зменшення темпів зростання обсягів продажу та ринкової частки є ознакою товарів, що перебувають на етапі спаду. їх умовно називають «собаками» або «невдахами». Дальше виробництво таких товарів є недоцільним.

З цього випливає постійна необхідність стежити за товарною номенклатурою підприємства, своєчасно її оновлювати. Стратегічні підходи Бостонської консалтингової групи було розвинуто в дослідженнях компаній «Дженерал Електрик» та «Шелл Кеміклз».

168

169

Цікаві також посилання Дж. Р. Еванса та Б. Бермана на загальну стратегічну модель Портера. Вона розглядає дві головні концепції: вибір цільового ринку (у межах всієї галузі або окремих сегментів) і стратегічні переваги (унікальність чи ціна). У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові стратегії: переваги у витратах; диференціації; концентрації. Стратегія переваг у витратах грунтується на можливостях широкого ринку та масового виробництва товару. Стратегія диференціації пов'язується також із широким ринком, але товар позиціонується через показники дизайну, технічні характеристики, доступність. Стратегія концентрації позиціонує товар (здебільшого на специфічному сегменті ринку) завдяки його низьким цінам або унікальності.

Отже, визначення місця (позиціонування) товару на ринку обов'язково передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасного виходу товару на ринок, причому там і в такій кількості, що максимально відповідатиме потребам споживачів.

В ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

Визначаючи оптимальну номенклатуру, різні фірми додержуються власних напрямків товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і постійно збільшувати його випуск. Ці фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктними). Так, наприклад, близько 95% загального обсягу продажу фірми «Тойота» становить продаж легкових автомобілів, що і є ознакою однопродуктної фірми.

Проте нині скрізь у світі переважає тенденція диверсифікації, тобто розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, бо збільшує можливості маневрування за умов змінної кон'юнктури, забезпечує стійку позицію на ринку, знижує ризик інноваційних продуктів, підвищує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству проникати в інші галузі. Розрізняють три види стратегії диверсифікації товарної політики.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продук-

цію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництво деталей із тих самих матеріалів для машинобудування.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що виробнича програма доповнюється продукцією попередніх та наступних етапів. Скажімо, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе.

Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення увійти в галузі, які не мають нічого спільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв'язку між традиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є дуже ризикованою, і наважуються на неї лише фірми зі значним науково-технічним та технологічним потенціалом.

Отже, диверсифікація завжди має на меті одержання максимального зиску від власних товарів на наявних ринках, розширення збуту, збагачення асортименту фірмових товарів.

Треба зазначити, що питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку, є одними з головних складових стратегічного маркетингу, розробка теоретичних засад якого досі перебуває в стадії становлення. Так, японські фахівці з-поміж диверсифі-кованих компаній виділяють:

1. компанії з домінуючим продуктом, на який припадає від 70% до 95% загального обсягу продажу;

2. компанії з технологічно пов'язаною (до 70%) продукцією. Прикладом є колишні суднобудівні фірми «Міцуї», «Міцубісі», що диверсифікували своє виробництво для стабілізації обсягів продажу і рівня попиту, створивши виробництво в галузях, технологічно подібних до суднобудування: виготовлення металевих конструкцій, будівництво виробничих підприємств і т. п. Нині в цих всесвітньо відомих фірмах безпосередньо на суднобудування припадає лише 20—30% загального обсягу продажу і вони успішно працюють. Аналогічні компанії («Куре», «Сасебо»), що своєчасно не диверсифікували своє виробництво, були поглинуті іншими корпораціями або збанкрутіли;

3. компанії, що виробляють різноманітну продукцію, розраховану на те саме коло покупців (не менше 70% загального обсягу продажу). Це, наприклад, компанії, що випускають комплекти спортивного знаряддя, одягу та взуття для гірськолижного спорту: лижі, черевики, окуляри, костюми і т. п. Ці вироби мають різ-

170

ні

не призначення і технологію виготовлення, але реалізуються в тих самих крамницях;

4) компанії, що виробляють продукцію, пов'язану технологією виробництва і системою збуту (не менше 70% продажу). Так, фі рма «Кенон» виробляє фотокамери, копіювальні апарати, кальку лятори, які мають подібну технологію виробництва і одну систе му збуту. Загальний їх продаж становить понад 70% товарної ре алізації фірми;

5) компанії, що виробляють найрізноманітнішу продукцію. Наприклад, фірма «Убе Косан» (Японія) має виробництва доб рив, пластмас, цементу, обладнання.

Економісти Японії дослідили взаємозв'язок між типами диверсифікації та ефективністю діяльності 102 компаній обробної промисловості за 18 років. Дослідження засвідчили, що зі збільшенням рівня диверсифікації норма прибутку на сукупні капіталовкладення спочатку зростає, але згодом зменшується. Найвищу ефективність мають компанії, що виробляють продукцію майже однакову за системами збуту та за технологією («Соні», «Міцубі-сі»): у цих компаніях ефективніше використовується технологічний потенціал, виробничі та збутові потужності. На другому місці — компанії з домінуючим продуктом і з високим рівнем спеціалізації («Тойота», «Ніссан»). Найнижча ефективність у компаній, що виробляють різноманітну продукцію.

Загалом маркетингові стратегії диверсифікації можна відобразити у вигляді матриці відомого американського економіста А. Ансоффа, яку він оприлюднив у Гарвардському університеті 1957 року (табл. 30).

Таблиця ЗО

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ

	Товари, шо виробляються	Нові товари
Наявні ринки	Стабілізація позицій	Диверсифікація за товарами 1
Нові ринки	Диверсифікація за ринками	Повна диверсифікація

Матриця свідчить, що підприємство може мати чотири стратегії:

1. зробити спробу здобути максимально можливі переваги, використавши товари, що вже виробляються, та ринки, що вже контролюються;

2. розширити географію ринків для майбутніх дій;

3. збагатити асортимент виробництва товарів;

4) здійснити повну диверсифікацію — запровадити нові товари на нові ринки.

З допомогою стратегії диверсифікації зменшується підприємницький ризик у разі насичення ринку та кон'юнктурних коливань попиту. З'являються додаткові можливості залучити вільний капітал, використати податкові переваги, завантажити резервні виробничі потужності.