Політика і методи ціноутворення

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність продукції. Проте її величина може змінюватися в певних межах залежно від завдань, що їх розв'язує фірма в даний час і стосовно конкретного ринку. Це означає, що ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку щодо витрат, попиту, конкуренції. Ті принципи, яких дотримується підприємство, установлюючи ціни на свої товари та послуги, становлять його цінову політику. Зрозуміло, що вона, як уже було сказано, залежатиме від ринкової ситуації. Головні чинники, які визначають цінову політику підприємства, наведено в табл. 6.

Пристосування цін до ринкової ситуації здійснюється з допомогою змін у прейскурантах, застережень до умов продажу, націнок, набавок, знижок, компенсацій. Слід зазначити, що порядок використання механізму цін визначається не тільки ринковою кон'юнктурою, а й метою, що її прагне досягнути конкретна фірма. Це може бути:

1. необхідність збільшення обсягів збуту для здобуття переваг над конкурентами;

2. прискорене отримання великої маси прибутків для компенсації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

3. збереження досягнутих на ринку позицій та їх стабілізація, запобігання зниженню попиту на продукцію фірми.

38

39

Таблиця 6

ТИПИ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ ПІДПРИЄМСТВА

Виходячи з цього, цінова політика може ґрунтуватися на таких основних принципах:

• мінімізація витрат;

• зростання попиту;

• протистояння конкурентам.

Ціноутворення, що базується на мінімізації витрат, передбачає використання чинників, безпосередньо пов'язаних із виробництвом, тобто пошуку способів скорочення виробничих витрат для досягнення бажаного прибутку. Здебільшого попит у цьому разі не вивчається. Якщо ж ціноутворення базується на вивченні попиту, то ціни визначатимуться з урахуванням їх доступності для споживачів цільового ринку. Ціноутворення з метою противаги конкурентам передбачає можливість встановлення, цін які нижчі, дорівнюють або вищі за ринкові. У цьому разі ціна залежатиме від прихильності споживачів, рівня сервісу, іміджу товару, стану конкурентного середовища.

Головні переваги політики ціноутворення, що орієнтується на витрати виробництва, — це простота використання. Основою визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриє необліковані витрати та забезпечить прибуток компанії.

За визначення цін з орієнтацією на попит ретельно вивчають ставлення споживачів до товарів фірми, привабливість цих това-

рів для покупців. Зміна цін пов'язується зі змінами попиту на товар. Ціна збільшується за зростання попиту і зменшується, коли попит починає слабшати. Витрати на виробництво товару в обох випадках залишаються незмінними. Отже, головним чинником визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, що пропонується потенційним споживачам. Саме ця корисність і визначає готовність споживачів сплатити визначену ціну, тобто підтримувати рівень ефективного попиту.

Крім ринкових чинників попиту, продуцент обов'язково мусить брати до уваги також дії конкурентів. Вплив фактору конкуренції на прийняття цінових рішень залежить від структури ринку, тобто від кількості і типів компаній, що на ньому працюють. Продуценти визначають ціни на товар, виходячи з кон'юнктури ринку, і встановлюють їх трохи вище або нижче, ніж у конкурентів, тобто не прагнуть до збереження сталої залежності між своїми цінами та виробничими витратами, а також між цінами й рівнем попиту. Головним чинником зміни цін є зміна цін конкурентів. Таким підходом користуються передовсім на ринках, де реалізуються однорідні товари.

Суттєвий вплив на вибір політики ціноутворення справляють також властивості самого товару. Наприклад, за здійсненням політики визначеного прибутку ціна встановлюється додаванням до загальних витрат на виробництво та збут товару суми потрібного прибутку. Рішення про виробництво товару приймаються, як правило, з урахуванням того, що ринкова ціна в майбутньому (завдяки властивостям товару) забезпечить фірмі отримання сталих доходів. Скороченню витрат виробництва сприяє здійснення функціонально-вартісного аналізу за окремими типами виробів.

Політика низьких цін використовується стосовно товарів з високою еластичністю попиту. Інколи таку цінову політику називають «ціна — якість» і вона є найпридатнішою для товарів тривалого використання. Політика визначеного прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, хоч остання має низку суттєвих недоліків: звужується товарна номенклатура; здійснюється перехід на випуск стандартних продуктів і скорочується кількість їх модифікацій; збіднюється гама параметрів виробів і зменшується їх конкурентоспроможність.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристиками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що реалізується. Підприємство має можливість установлювати підвищені ціни, коли як самі товари, так і рівень організації та функціонування збутової мережі, сервісне обслуговування є значно

40

41

ліпшими, ніж у інших. Визначення надбавки до ціни базується на порівнюванні цих характеристик з ліпшими і гіршими в галузі, а також на врахуванні думки споживачів. Розмір надбавки до ціни може сягати 15—20%. Проте найбільший ефект досягається сполученням в ціновій політиці переваг низьких цін та унікальних властивостей товару.

Для товарів з високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін. Початкова ціна встановлюється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками і витратами на виробництво та збут товару відповідно до обсягу продажу.

Політика «зняття вершків» застосовується до цілком нових товарів і полягає у встановленні максимально можливої початкової ціни. Для здійснення такої політики необхідно мати принципово новий товар з високим попитом, надійним патентним захистом і браком конкурентів. Така політика ціноутворення передбачає встановлення максимально можливої початкової ціни і її поступове зниження, що дає змогу підприємству покрити підвищені витрати вже на етапі запровадження товару. Після того, як скорочується початковий збут, ціну знижують для залучення нових покупців.

Якщо новий товар не має надійного патентного захисту, застосовується цінова політика проникнення. За умов високої конкуренції на такий товар встановлюють нижчі ніж у конкурентів ціни, за рахунок чого збільшується контингент споживачів. Політикою проникнення користуються, головно, за умов масового виробництва, котре забезпечує компенсацію сукупним масовим прибутком втрати його за окремими різновидами товарів. Ця політика для невеликих і середніх підприємств є мало придатною.

З урахуванням еластичності попиту здійснюється політика цінової сегментації, коли ціни на той самий товар диференціюються на різних сегментах ринку. Там, де попит нееластичний, запроваджуються високі ціни, а за високої його еластичності — ціни знижуються.

На ринках споживчих товарів часто практикується цінова політика, що базується на знанні психології людей. Таке ціноутворення застосовується для продажу товарів в «престижних» крамницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що в таких випадках збільшення ціни пов'язане не з якістю самого товару, а виключно із бажанням продемонструвати свій соціальний статус, що властиво певним категоріям людей. Елемент політики психологічного

ціноутворення часто виявляється і у визначені цифрового виразу ціни. Спеціалісти вважають, що для позначення ціни не треба користуватися округленими числами, оскільки покупцям «подобається» отримувати решту. З цього погляду ліпше встановити ціну, наприклад, 4 грн. 95 коп. ніж 5 грн.

Інколи ціни встановлюють залежно від їхнього рівня в підпри-ємства-лідера галузі. Політика наслідування лідера є пасивною і застосовується, головно, невеликими підприємствами. Активнішою є політика стимулювання комплексного продажу, що має місце для реалізації комплексів та комплектів товарів. Наприклад, продаж тракторів з комплектом начіпного та причіпного обладнання. Фірма встановлює відносно збиткову ціну на сам трактор, але завдяки стимулюванню продажу всього комплексу, на окремі елементи якого призначаються підвищені ціни, досягається загальний запланований обсяг прибутку.

За ринкових умов виробники постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це й зумовлює велику кількість методів ціноутворення. Проте кожен з них можна визначити як сукупність кількох окремих етапів, що виконуються в такій послідовності:

1. визначення завдань та цілей ціноутворення;

2. дослідження ринку та вивчення попиту;

3. оцінка витрат;

4. порівняльний аналіз цін та товарів конкурентів;

5. вибір алгоритму ціноутворення;

6. установлення остаточної ціни.

Порівняльний аналіз передбачає вивчення споживачів, конкурентів, витрат, посередників, а також економічної політики уряду.

Найпростіший метод ціноутворення має назву «середні витрати плюс прибуток» і передбачає нарахування певної націнки на собівартість товару. Застосовується також метод «забезпечення цільового прибутку», коли ціна визначається, виходячи із бажаного доходу. Метод установлення ціни на «основі відчуття цінності товару» базується на визнанні головним чинником ціноутворення сприйняття і уцінки товару покупцем. Якщо застосовується метод установлення ціни «за аналогією», фірма орієнтується передовсім на конкурентів.

У комплексі сучасного маркетингу використовується багато видів цін. Наприклад, стандартні, які фірми намагаються зберегти незмінними протягом тривалого часу. Дехто з продуцентів намагається на однакові комплекси близьких товарів та послуг

42

43

установлювати єдині ціни. З розрахунком на вміння та бажання споживачів торгуватися розробляються гнучкі ціни. За придбання великих партій товару встановлюються цінові знижки, які, проте, забезпечуватимуть певний зиск не тільки споживачу, а й продавцю. У межах однієї асортиментної групи товарів ціна здебільшого формує цінову лінію, що пов'язується із рівнем якості. У сфері товарного обслуговування розрізняють оптові, роздрібні та закупівельні ціни, а також ціни на тарифи та послуги. На окремих стадіях продажу товарів та послуг використовуються ціни пропонування (стартові ціни), попиту та реалізації.

Крім вартості виробництва ціни на товари включають також витрати обороту. Останні суттєво залежать від вартості транспортування продукції до споживача. Тому географічний фактор також впливає на політику ціноутворення. Так, наприклад, за «цін ФОБ, на місці виникнення продукції» товар передається покупцю з усіма правами й відповідальністю безпосередньо у виробника. Замовник сам оплачує витрати на перевезення до місця призначення. Якщо застосовується єдина ціна зі врахуванням вартості доставки, вона включає однакову суму транспортних витрат, що розраховується, виходячи із середньої дальності перевезень. «Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона залишається такою самою. Отже, ціни розрізняються за способом відображення в них витрат на перевезення. Тому можна виділити багато варіантів установлення ціни з різною мірою участі продуцента в транспортних витратах обороту. Комплексне використання різних варіантів включення цих витрат у ціну підприємства заведено називати системою франкування. Термін «франко» визначає до якого пункту на шляху просування товару від виробника до споживача транспортні витрати включаються в ціну товару. Ці пункти та варіанти цін можна класифікувати так:

1. Відпускна ціна виробника — ціна «франко — склад постачальника», або ціна «ех \¥огкз». Споживач оплачує всі витрати на доставку.

2. Ціна, що передбачає витрати на доставку товару від продуцента до залізничної станції відправлення та його завантаження у вагон, має назву «ціна франко — вагон (станція відправлення)». Міжнародна назва ціни «ціна РОК. (ітее оп гаіі), ші Іоасі».

3. Якщо за міждержавних поставок, ціна передбачає оплату всіх витрат на транспортування товару до кордону, вона має назву — «ціна франко — кордон», або «ціна Оєііуєг аі ггопііег» (товар, доставлений до кордону).

44

4. Ціна, що передбачає оплату фірмою-постачальником доставку до порту з вивантаженням товарів на причалі перед судном має назву «ціна франко — порт відправлення» або «франко — уздовж борту судна». її міжнародна назва: «РАЗ (ФАС) — ґгее аіопцзісіе зЬір». 5. Ціна «франко — судно (порт відправлення)» — «РОВ (ФОБ) — ггее оп Ьоагсі» додатково передбачає витрати на завантаження продукції на борт. 6. Ціна, що включає оплату постачальником доставки до порту призначення, має назву «ціна франко — судно — порт призначення», або «САР (КАФ) — созі апо¹ Ггеі§пІ» (вартість і фрахт).

7. Ціна «франко — судно — порт призначення та страхування», або ціна «СІР — созі , іігзигапсе, &еі§щ» включає вартість товару, Його страхування на випадок псування чи втрати, а також фрахт.

8. Ціна, яка передбачає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення разом із вартістю розвантаження, має наз ву — «ціна франко — порт призначення» (ех цілая — '³ пристані).

9. Ціна «франко — склад споживача» (сіеііуегесі сіиііраісі — поставлено, мито сплачено) передбачає оплату постачальником усіх витрат на доставку продукції споживачу.

Детальнішу інформацію про базові умови контракту відповідно до міжнародної класифікації ІНКОТЕРМС-90 подано в табл. 7

У сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто власне ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Методи визначення базової ціни є дуже різноманітними. Розрізняють принаймні п'ять основних методів розрахунків базових цін:

1) метод повних витрат;

2. метод вартості виготовлення;

3. метод граничних (маржинальних) витрат;

4) метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;

5) метод маркетингових (ринкових) оцінок. Метод повних витрат є одним із найпоширеніших. До повної

суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверсифікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на цілком нові товари.

45

Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок розвитку виробництва, або для розв'язання питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За використання цього методу до повної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів (у розрахунку на один виріб) додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.

Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни теж має широке застосування. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що уможливлює забезпечення достатньої норми прибутку для фірми. Його використання створює ширші можливості для ціноутворення. Реалізація цього методу в Україні стала можливою після переходу на міжнародну систему бухгалтерського обліку.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів за стабільного економічного стану, коли немає відчутних інфляційних процесів та інфляційних очікувань.

Метод маркетингових оцінок передбачає певну невизначеність ціни, яка уточнюється залежно від ринкової кон'юктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька різновидів:

• метод реакції покупців, коли продавець намагається з'ясувати ціну, за якою покупець найімовірніше придбає товар;

• метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності без урахування власного фінансового стану;

• тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні.

Тендер виграє той споживач, котрий забезпечить власнику товару найбільший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою саме цей метод застосовується для розміщення державних замовлень.

Коли підприємство освоює модифіковану або модернізовану продукцію, яка доповнює чи розширює наявний параметричний ряд виробів, застосовуються економетричні методи визначення цін:

• метод питомих показників;

• баловий метод;

47

♦ агрегатний метод;

* метод регресійного аналізу.

Економетричні методи ціноутворення орієнтуються на ціни і параметри базисних виробів того самого параметричного ряду або взаємозамінних виробів. Параметричний ряд — це функціонально однорідні вироби, що мають однакове призначення і різняться між собою тільки кількісною величиною головних параметрів (потужністю двигунів, робочим зусиллям, розміром діагоналі кінескопа). До найпростіших параметричних методів належать: метод питомої вартості, а також формула «Берім», яка широко використовується в міжнародній торгівлі.

Метод питомої вартості передбачає встановлення співвідношення ціни виробу з величиною його головного параметра. Отримана при цьому питома ціна одиниці головного параметра може бути використана для приблизного розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами такого параметра. Проте варто пам'ятати, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Ця закономірність поширюється на всі вироби, але характер її вияву є різним.

Французька фірма «Берім», з використанням статистичних даних щодо різних видів машин і устаткування, визначила таку залежність ціни від основного параметра обладнання:

де Р] і Р₂ — ціни виробів, що порівнюються, одну з яких треба визначити;

Х\ і Хг — значення основних параметрів виробів, що порівнюються;

п — коефіцієнт гальмування (показник, котрий ураховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра).

Формула «Берім» набула широкого застосування в міжнародній торгівлі для розрахунків цін. Значення коефіцієнта п на підставі багаторічної практики відоме для багатьох виробів. Наприклад, для відцентрованих насосів п = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8. Крім цього, коефіцієнт гальмування легко обчислити, маючи дані про ціни і параметри кількох аналогічних виробів. Для цього прологарифмуємо формулу «Берім»: 1§ = 1§п, а звідси легко знайдемо п. Здійснивши такі самі розрахунки щодо кількох виробів і взявши середнє з отриманих значень, можна точно визначити п для конкретного виду виробу. Зрозуміло, що практичне використання формули «Берім» можливе за умови не дуже великої різниці головного параметра двох виробів, що порівнюються. Практично вважають,

що різниця у величинах Х\ і Х₂ не повинна перевищувати ЗО— 50%. Крім того, ця формула дає можливість розраховувати ціни лише за одним-двома параметрами. її застосування для складніших виробів дає велику похибку.

Для встановлення цін на складні вироби застосовують різні емпірічні залежності, найчастіше математичні параметричні моделі, що базуються на використанні кореляційно-регресійного методу. Цим методом широко користуються для попереднього визначення витрат, що будуть потрібні для виробництва нових виробів. Послідовність визначення регресійної залежності ціни виробу від його параметрів складається з кількох етапів. Спочатку здійснюється підбір вихідної статистичної інформації. Вона має бути достатньою та однорідною. Потім відбираються параметри виробів, які увійдуть у рівняння регресії. Необхідно, щоб сукупність відібраних параметрів достатньо повно характеризувала споживчі властивості виробу і тісно корелювала з ціною. Насамкінець здійснюється вибір рівняння регресії (лінійне, степеневе, логарифмічне, гіперболічне), яке найточніше відбиватиме залежність між ціною та параметрами.

Отже, ціну можна визначити різними засобами, кожен з яких впливає на її рівень. Тому підприємство намагається вибрати такий метод, який забезпечить найбільш справедливе встановлення ціни на конкретний товар чи послугу. Узагальнюючи, усі методи ціноутворення можна звести до таких:

ВИТРАТНІ МЕТОДИ:

метод «витрати + прибуток»; метод цільового прибутку.

РИНКОВІ МЕТОДИ:

ціноутворення, орієнтоване на попит:

метод «відчутної цінності товару»; метод визначення ціни на основі попиту; ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію:

метод середніх ринкових цін; метод «гонки за лідером».

ТЕНДЕРНИЙ МЕТОД.

ЕКОНОМЕТРИЧНІ МЕТОДИ:

метод питомих показників; метод регресійного аналізу; баловий метод.

48

41-300

49

Ясна річ, що маркетинговий підхід до встановлення ціни продажу товару має принципові відмінності від класичної теорії цін. Така ціна не є результатом безпосередньої калькуляції, а базується на пошуку оптимальної рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук передбачає інколи навіть вивчення недостовірної інформації з конкурентного середовища з урахуванням чинників комерційного ризику та інших суто ринкових елементів. Визначення ціни в маркетинговій діяльності — це відповідальна аналітична праця. Наприклад, найпоширеніший у класичному ціноутворенні метод повних витрат на перший погляд видається бездоганним, оскільки передбачає збереження комерційного успіху за умов безперервного продажу товару. Проте він має цілу низку недоліків. По-перше, «витратна» ціна не відображає міри цінності товару для безпосереднього споживача. По-друге, за встановлення такої ціни не береться до уваги рівень попиту на запропонований товар. У такому разі за браком попиту можуть виникнути проблеми з реалізацією товару і навпаки — за позитивних тенденцій у зміні попиту виробник не в змозі використати сприятливу ринкову кон'юнктуру. По-третє, ігнорується вплив цін конкурентів на попит на дану товарну позицію. За цих обставин цінова конкуренція буде мінімальною. По-четверте, за впровадження на ринок нового товару формування витрат за окремими складовими собівартості важко оцінити заздалегідь, тому найбільш бажана ціна може мати орієнтовний характер і бути недостатньо надійною.

Отже, як важлива складова ринкової характеристики, ціна залежить від багатьох умов. Вона є синтетичним виразом головних чинників ринкової економіки: попиту, витрат на виробництво та оборот, стану конкуренції. Великий вплив на ціну справляють унікальність товару та однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту тощо. Тому цінова політика повинна створювати й підтримувати оптимальну структуру цін щодо часу, товарів та ринків. Крім формування цін, ця складова комплексу маркетингу передбачає розробку цінових стратегій виробника та модифікування цін, визначення психологічних меж позитивного сприйняття споживачами цін на окремі товари, оцінку ефективності їх застосування.

Велике значення для впровадження ефективного ціноутворення має політика знижок. Передовсім їх надають за великий обсяг закупівель. Знижка зі звичайної (стандартної) ціни продажу встановлюється тоді, коли покупець придбає партію товару більшу за встановлену величину. Таке заохочення виражається у від-

сотках зменшення номінальної ціни, або збільшення обсягу (кількості одиниць) товару, що може бути отриманий безкоштовно чи за пільговими цінами тощо. Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які здійснюють позасезонну закупівлю. Знижки за прискорення оплати (плату готівкою) гарантуються споживачу, який розраховується достроково. Знижка для заохочення продажу надається торговим посередникам для просування на ринок нових товарів, що потребують підвищених витрат на рекламу та послуги торгових агентів. Знижки можуть мати вигляд товарообміної операції (зменшення ціни за умови повернення старого товару), стимулювання збуту (винагорода дилерам за участь в програмах реклами), нагород для «престижних та лояльних» покупців.

Підсумовуючи все сказане, можна стверджувати, що із суто маркетингових позицій найоптимальнішою є ціна, що забезпечує впевненість споживача у доцільності (вигідності) придбання товару.

СІ РОЗГОРНУТЕ ВИЗНАЧЕННЯ ЯКОСТІ ТОВАРУ

і—«■„.,.,, — „, , .ші.ц «««—«««^ _М,*»**««««~₁»и«ж»_МММ*н»_ММ»»»»««_М«»ж~^^

За умов вільної конкуренції з двох однакових товарів покупці здебільшого вибирають дешевший, а за однакових цін — ліпший. Отже, якість є важливою ринковою характеристикою товару. Думки споживачів стосовно якості товарів та послуг, що пропонуються, стають визначальними для формування стратегії конкуренції промислових фірм. Сучасність постійно дає нам приклади безпрецедентної уваги виробників до проблем якості. На думку американського вченого А. Фейгенбаума, нині для 80% покупців якість промислових і споживчих товарів — це такий самий, або навіть сильніший, ніж ціна, чинник, що визначає їхній вибір. На-початку 70-х рр. такої думки дотримувалися лише 30% споживачів. Більшість підприємців ринкової економіки остаточно переконалася в тому, що найліпший спосіб якнайскоріше продати товари чи послуги — це поліпшувати їх якість. Виробляти низькоякісні товари не має сенсу, бо це загрожуватиме самому існуванню фірми. Водночас сутність поняття «якість» на ринку покупця (тобто на ринку, насиченому товарами) на кожному етапі розвитку треба розглядати по-новому. За сучасних умов у розвинутих країнах найбільшого поширення набуло визначення поняття «якість продукції», запропоноване стандартом ІСО (Міжнародної організації зі стандартизації) 8402—86 «Якість. Словник».

50

4*1-300

51

Відповідно до головних принципів наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати, як зв'язані. Під словом «продукція» здебільшого розуміють матеріалізований або не матеріалізований результат діяльності чи процесу. Першим, наприклад, є сировина, вироби, а другим — програми для обчислювальної техніки, проект або інструкція з експлуатації. З продукцією ототожнюють також діяльність або процес: догляд за дитиною, виконання виробничої операції. Продукція має сукупність об'єктивних особливостей, які виявляються за її створення та використання. Найчастіше ці особливості називають властивостями продукції або послуги.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характеристик продукції (послуги), що дають їй можливість задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Обумовлені потреби фіксуються під час укладання контракту у вигляді посилання на відповідні технічні вимоги або інші нормативно-технічні документи. Як правило, вони стосуються функціональної придатності, експлуатаційної безпеки та готовності, надійності, ремонтопридатності і т. п. Зв'язок якості з передбаченими потребами пояснює необхідність проведення системних досліджень у сфері маркетингу та вивчення ринку.

Поняття клас (гатунок) є показником категорії або розряду, що стосується властивостей і характеристик товару чи послуги. Цей показник відображає передбачувану (або визнану) різницю у вимогах до продукції. її основою є функціональний взаємозв'язок між вартістю та ефективністю експлуатації об'єкта. Зрозуміло, що цей взаємозв'язок є досить відносним. Так, обслуговування може видаватися незадовільним у п'ятизірковому готелі, але ті самі послуги високо оцінюватимуться в готелях нижчих розрядів. За числового позначення класу або гатунку вищим здебільшого вважають перший, а нижчими — другий, третій і т. п. Зворотним порядком користуються, уживаючи замість чисел різні знаки та символи (наприклад, найнижчий клас готелю позначатиметься найменшою кількістю зірочок).

Якість є функцією часу, а тому її потрібно постійно співвідносити зі змінами в технології виробництва і вимогами споживачів. Показовим щодо цього прикладом є дослідження різних етапів споживання залежно від розвитку виробу, що були здійснені у США на прикладі телевізорів. На першому етапі якість телевізора (як сукупності багатьох властивостей) ототожнювалася з новизною самої функції виробу. Саме новизна телевізора, як технічного пристрою, створювала умови для поблажливого ставлення

споживачів до недоліків зображення. Другий етап, коли кінескоп розмістили в гарно оздобленому корпусі, а зображення стало кольоровим, характеризувався більшою «перебірливістю» споживачів. Якість зображення і привабливий зовнішній вигляд почали відігравати головну роль для покупців. На етапі широкого розповсюдження телевізор перетворився на невід'ємну частину побуту. Суттєву роль у забезпеченні його якості почали відігравати показники надійності та зручності в експлуатації. На четвертому етапі телевізор став звичним товаром широкого споживання. Тому пріоритетного значення набули показники надійності, безпеки, економічності.

Японські фахівці також уважають споживача головною рушійною силою забезпечення якості. Відомий учений К. Ісікава підкреслює важливість непомітної участі споживача на всіх етапах конструювання та виробництва продукції. Через це діяльність усіх підрозділів фірми має спрямовуватися на те, щоб звести до мінімуму відхилення від бажань споживачів. Стандарти та іншу технічну документацію слід оперативно пристосовувати до зміни вимог покупців. Таким чином, потреби споживачів інтегруються в цикл конструювання — виробництво, а зусилля робітників — у розробку фірмових стандартів якості. Важливе значення має також культура обслуговування під час придбання товару чи послуги. Це винятково важливо, особливо з огляду на недостатнє теоретичне опрацювання суті і змісту таких загальновизнаних понять, як послуга та обслуговування, а також відповідних показників якості. Так, у міжнародному стандарті ІСО 9004.2 вимоги до якості послуг складаються лише з двох груп показників:

кількісні — час очікування послуги; час надання послуги; характеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, завершеність послуги; безпека; рівень механізації та автоматизації;

якісні — увічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіра до персоналу; рівень майстерності; комфорт і естетика; ефективність спілкування виконавця і клієнта.

На думку японських фахівців якість обслуговування за важливістю для споживача можна розподілити на п'ять категорій .

1. Внутрішня якість, що непомітна для споживача. Це, наприклад, технічне обслуговування складного обладнання різних типів.

2. Матеріальна якість, яка помітна для споживача: оздоблення інтер'єру в готелях, строк служби запасних частин, розмір сидінь у потягах та літаках і взагалі зручність усього того, за що споживач сплачує гроші.

52

53

3. Нематеріальна якість, що помітна для споживача. Наприклад, достовірність рекламних об'яв, брак помилок у різній документації тощо.

4. Час обслуговування.

5. Психологічна якість обслуговування (гостинність, увічливість, привітність).

Як бачимо, забезпечення якості — це один із головних напрямків управління фірмою, що передбачає задоволення запитів споживачів і зниження виробничих витрат. Реалізація такої стратегії сприяє створенню високоякісної та доступної за цінами продукції. Водночас, термін «якість» все частіше використовується не тільки у сфері матеріального виробництва (якість автомобіля, холодильника, телевізора), але також і у сфері послуг (складання якнайзру-чнішого для пасажирів розкладу руху автобусів, бездоганне обслуговування в ресторані, умови догляду хворих у лікарні та ін.).

О ОЦІНЮВАННЯ ЯКОСТІ ПРОДУКЦІЇ

Оцінювання якості є необхідним для визначення можливостей запровадження конкретного товару на ринок, установлення його ціни. При цьому з'ясовується також відповідність властивостей виробу (послуги) вимогам споживачів, визначаються головні напрямки їх поліпшення.

Оцінювання якості продукції передбачає вибір номенклатури показників, визначення їх значень і співвідношення з аналогічними показниками, що взяті за базу для порівняння. Як правило, показники якості являють собою кількісну характеристику однієї або кількох властивостей продукції, котрі визначаються відповідно до умов її створення чи використання. Варто пам'ятати, що параметри продукції та показники її якості — це речі нетотожні. Перші кількісно визначають усі властивості товару, другі — лише функціонально-корисні, тобто ті, які задовольняють певні потреби покупців. Залежно від кількості властивостей товару, що розглядаються, розрізняють комплексні та одиничні показники якості. Відносну характеристику якості товару, що є наслідком порівняння її показників із відповідними базовими, заведено вважати так званим рівнем якості. Цей показник, по суті, є мірилом якості, і включає технічний рівень виробу, добротність його виготовлення, ефективність експлуатації або використання.

Технічний рівень якості визначається з допомогою системи спеціальних показників, що являють собою кількісну характеристику найсуттєвіших однорідних властивостей товару (послуги). Найбільше застосування в маркетинговій діяльності мають одиничні показники, які характеризують окремі властивості товару. Сучасна класифікація показників якості є дуже різноманітною (табл. 8).

Таблиця 8

КРИТЕРІЇ КЛАСИФІКАЦІЇ ПОКАЗНИКІВ ЯКОСТІ ПРОДУКЦІЇ

№ з/п	Ознака класифікації	Показники якості продукції
1	За різними властивостями	1.1. Призначення 1.2. Надійності 1.3. Технологічності 1.4. Ергономічності 1.5. Естетичності 1.6. Стандартизації і уніфікації 1.7. Патентно-правові 1.8. Економічні
2	За кількістю властивостей	2.1. Одиничні 2.2. Комплексні
3	За методом визначення	3.1. Органолептичний 3.2. Соціологічний 3.3. Експертний 3.4. Експериментальний 3.5. Розрахунковий
4	За стадіями визначення	4.1. Проектні 4.2. Виробничі 4.3. Експлуатаційні
5	За використанням для визначення рівня якості	5.1. Базові 5.2. Відносні
6	За значущістю в оцінюванні рівня якості	6.1. Основні 6.2. Додаткові
7	За широтою використання	7.1. Загальні 7.2. Спеціальні
8	За можливістю вимірювання або оцінки	8.1. Первинні 8.2. Похідні
9	За розмірністю відображених величин	9.1. Абсолютні 9.2. Приведені 9.3. Безрозмірні
10	За рівнем залежності від інших показників	10.1. Незалежні 10.2. Скориговані
11	За рівнем унормування	11.1. Стандартизовані 11.2. Регламентовані 11.3. Не регламентовані

54

55

Найчастіше в маркетинговій діяльності використовуються такі показники.

Призначення, які визначають головний напрямок використання товару і можливу сферу його застосування. До цієї групи відносять класифікаційні показники, показники складу і структури, показники технічної досконалості. Наприклад, класифікаційні показники для екскаваторів — це об'єм ковша та довжина стріли, для автобуса — кількість пасажирських місць та потужність двигуна, для вантажних автомобілів — вантажопідйомність, швидкість, висока прохідність. Прикладом показників складу і структури для нафти є відсоток вуглеводню, для тканин — відсотковий склад різних видів пряжі і структура переплетінь, для харчових продуктів — відсотковий вміст цукру, жиру, солі. Показники технічної досконалості — це, наприклад, калорійність — для харчових продуктів, водонепроникність — для плащових тканин, міцність та стійкість забарвлення — для швейних виробів. Технічну досконалість оцінює споживач.

Надійності, що характеризує здатність виробу безвідмовно функціонувати заздалегідь визначених умов та протягом обумовленого терміну. Вона визначається за допомогою показників безвідмовності, довговічності, ремонтопридатності. Особливе значення в маркетинговій діяльності мають показники пристосованості товару до зберігання. Термін зберігання — це визначена в днях тривалість збереження первинної якості товару під час його перевезень та утримання на складі. Показники надійності забезпечують порядок визначення термінів гарантійних зобов'язань виробників перед споживачами товарів. Гарантійні терміни експлуатації і збереження визначаються в роках і місяцях, а гарантована роботоздатність виробу — в годинах, циклах, кілометрах тощо.

Ергономічності, за допомогою яких оцінюють систему «людина — виріб — середовище». Ці показники якості свідчать, наскільки технічні і конструктивні рішення виробу беруть до уваги об'єктивні біологічні властивості людини і характеристики середовища використання товару. До ергономічних належать гігієнічні, антропометричні, фізіологічні та психологічні показники якості. Гігієнічні показники використовують для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам життєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури, вологості, токсичності, шуму, вібрацій тощо). З допомогою антропометричних показників визначають пристосованість виробу до розмірів, форми і ваги тіла людини.

Для сучасного технологічного обладнання обов'язковими ергономічними вимогами є: достатність робочого простору; раціональність розміщення та чіткість позначення інформаційних елементів; зручність спостереження за сигнальними пристроями; нормальний рівень природного та штучного освітлення.

Особливості людського організму визначають можливості і способи впливу людини на виріб під час його використання та технічного обслуговування. Проектуючи нові товари виходять з принципу, що комплекс фізіологічних, психологічних, антропометричних, біомеханічних характеристик та гігієнічних вимог, може бути самостійним компонентом в системі «людина — техніка — середовище».

Особливе значення для створення зручної в експлуатації (комфортної) техніки має відповідність її параметрів основним антропометричним показникам людини (рис. 11, табл. 9), наприклад, відповідність легкового автомобіля зросту людини, а важелів управління — функціональній анатомії руки.

Отже, дизайн має призначення полегшити спілкування людини з виробом, зменшити нервову напругу, забезпечити створення найсприятливіших умов для фізичної та розумової діяльності. Дизайн допомагає створювати фірмовий стиль, що характеризує товари конкретного виробника. На світовому ринку, де технологія, вартість виробництва та обслуговування приблизно однакові, дизайн допомагає виділити виріб серед інших подібних.

Фізіологічні показники якості оцінюють відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття. Проектуючи, наприклад, ручні й ножні засоби керування легковим автомобілем слід виключити можливість безперервного напруження того самого м'яза водія протягом тривалого часу (статичне напруження). Психологічні показники якості визначають відповідність виробу можливостям сприйняття і обробки людиною різної інформації, закріплення необхідних навичок. Ергономічні показники якості побутової техніки та пристроїв відображають зручність і комфортність їх використання. З цією метою розроблено спеціальні комплексні показники: зручність користування товаром під час виконання основної функції і допоміжних операцій; зручність управління технічно складним виробом; простота набуття навичок, потрібних для користування товаром.

56

57

Рис. 11. Розміри тіла людини,

які мають значення для оптимальних

ергономічних рішень проектування машин

58

59

Естетичність товару є також одним із важливих показників якості. Вона виявляється у зовнішньому вигляді товару. Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціональності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання і стабільності товарного вигляду, відповідності стилю та моді. Інформаційна виразність свідчить про відображення у формі товару панівних естетичних ідей, а також про вдале розкриття вже в зовнішньому вигляді споживчої суті виробу. Раціональність форми засвідчує, наскільки зовнішні обриси і конструктивне вирішення виробу відбивають його головне призначення, особливості використаних матеріалів та технології виготовлення. Цілісність композиції дає змогу за організованістю ємнісно-просторової структури, за тектоніч-ністю, пластичністю, упорядкованістю графічних зображальних елементів відрізнити товар від подібних до нього. Особливість естетичних показників якості полягає в тому, що їх об'єктивне вимірювання (здебільшого в балах) здійснюється з допомогою суто суб'єктивних методів спеціальними експертними комісіями.

Відповідно і технічна естетика вивчає соціально-культурні, технічні та естетичні проблеми формування гармонічного предметного середовища, що створюються різними товарами, для забезпечення найліпших умов праці, побуту та відпочинку людей. Вона створює теоретичні засади художнього конструювання (дизайну), визначаючи раціональні форми виробу і його складових частин, необхідну кольорову гаму та інші естетичні вимоги відповідно до запитів споживачів.

Особливу увагу слід приділити дослідженню сутнісної характеристики дизайну, його об'єктів і програм. Під дизайном, або художнім конструюванням, розуміють самостійний вид художньої діяльності, внаслідок якої проектується об'єкт виробництва з певними естетичними властивостями. Головна мета дизайну — полегшити взаємодію людини з виробом, зменшити нервове напруження, сприяти створенню комфортних умов для фізичної та розумової діяльності, побуту й відпочинку. До завдань художнього конструювання входить і забезпечення зручності користування виробом через надання йому художньої виразності, гармонічної цілісної форми та інших властивостей, які максимально сприятимуть використанню товару за призначенням.

Художня виразність створює саме ті зовнішні якості товару, що найперше «впадають в око» покупцеві, допомагаючи йому відрізнити цей товар від багатьох подібних.

Естетичної досконалості виробу можна досягти лише за умов повної відповідності основних формостворюючих ознак, таких як

60

динамічність або статичність виробу, його відповідність предметному оточенню і умовам використання.

Основними умовами раціонального художнього конструювання є системний аналіз та пристосування дизайн-об'єктів до навколишнього середовища. Системний аналіз є вихідною передумовою формування властивостей виробу. Водночас виріб завжди треба розглядати в органічній єдності з його оточенням. Саме воно все частіше диктує необхідність пошуку оригінальних за художнім задумом конструктивних рішень і відповідного вимогам середовища образного стилю.

Звідси, між іншим, випливає і роль кваліфікованих дизайнерів. Вони, як і маркетологи, є справжніми представниками споживачів на виробництві. Збутовики завжди намагаються збільшити обсяги продажу, конструктори і технологи — зменшити собівартість і тільки дизайнери ставлять себе на місце покупців, думають про те, чи зручно буде користуватися товаром, чи приємний у нього зовнішній вигляд, тобто ретельно вивчають «взаємовідносини» товару і споживача. Тому на підприємствах маркетингової орієнтації саме дизайнери відіграють провідну роль у розробці нових виробів.

Технологічність — це показник якості, що характеризує можливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу під час технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару. Показник технологічності виробу свідчить про його досконалість як об'єкта проектування, виробництва та експлуатації. Досягнення позитивних значень цього показника залежить від усього комплексу проектно-конструкторсьих робіт і здійснюється на всіх стадіях розробки конструкторської документації з урахуванням вимог зменшення трудомісткості, собівартості й часу виготовлення продукції, скорочення витрат на монтаж, технічне обслуговування і ремонт виробів поза межами підприємства-виробника. Велику увагу приділяють також зменшенню загальної матеріаломісткості об'єктів виробництва, досягненню оптимальної наступності конструктивних і технологічних рішень. Найпоширенішими показниками технологічності є трудомісткість виготовлення і технологічна собівартість виробу.

Показники уніфікації дають змогу оцінити рівень досконалості конструкції виробу, наступності його технічних рішень. Наступність — одна із закономірностей розвитку матеріального світу, у тому числі й техніки, — має загальний і всеосяжний характер. Високий рівень уніфікації виробу сприяє скороченню термінів та трудомісткості проектних робіт, витрат на створення дослідного зразка, зниженню собівартості продукції. Оптимальний

61

зв'язок між досягнутими (традиційними) і новими (оригінальними) технічними рішеннями створює сприятливі умови для застосування ефективної маркетингової цінової стратегії за впровадження товару на ринок.

Показники транспортабельності товару в маркетинговій діяльності мають винятково важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих, початкових і кінцевих операцій перевезення. З їх допомогою оцінюють придатність виробів для тарування, вантажно-розвантажувальних операцій і доставки споживачам конкретним видом транспорту. Здебільшого ці показники мають вартісне вираження. До показників транспортабельності відносять:

• середню трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень (з навантаженням та закріпленням включно);

• середню вартість пакування продукції в тару для перевезення;

• середню тривалість розвантаження партії товару з одиниці рухомого складу. Зрозуміло, що різноманітність продукції і видів транспортних засобів унеможливлює створення вичерпного переліку прямих показників транспортабельності.

Екологічні показники якості характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час використання товару. Вони відображають вимоги суспільства до раціональної взаємодії між діяльністю людини і навколишнім середовищем. Для оцінки якості товару застосовуються такі показники екологічності:

• вміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище;

• імовірність викидів шкідливих частинок, газів, випромінювань під час збереження, транспортування та використання продукції.

Вимоги і норми стандартів ІСО щодо охорони довкілля, нормативних документів Європейської співдружності обов'язково беруться до уваги для визначення конкурентоспроможності експортних товарів. Нині у світі широко обговорюються проблеми захисту довкілля і передовсім захисту озонового шару, питання парникового ефекту, забруднення грунтів, води та повітряного простору. Споживачі заінтересовані у високоякісних товарах, які б відповідали основним вимогам охорони здоров'я і екологічної безпеки. У багатьох розвинутих країнах великого розмаху набрав організований рух громадян і державних органів, скерований на захист та поліпшення стану довкілля. Цей рух, що в Україні збігається з громадською діяльністю та масовими заходами «зелених», має за кордоном назву «інвайронменталізм». Про збіль-

62

шення впливу екологічного чинника на обсяги продажу свідчить, наприклад, особливий наголос сучасної реклами на «екологічній чистоті» товару. Саме ця тенденція зумовила появу так званого екомаркетингу, коли посилання на високу екологічну чистоту продукту вважають головним чинником комерційного успіху на національному й міжнародному ринках.

Показники безпеки визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки включають комплекс вимог щодо захисту працівників у разі аварійної ситуації від шкідливого механічного, електричного і теплового впливу, а також від вибухових та отруйних випаровувань, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань. До показників безпеки відносять:

• можливість безпечної праці людини протягом визначеного часу;

• час спрацювання захисних пристроїв;

• електричну міцність високовольтних мереж;

• наявність блокуючих пристроїв, ременів безпеки, аварійної сигналізації.

Не зайвим буде зазначити, що вимоги до безпеки за нормальних умов праці фіксуються в групі гігієнічних показників.

Перелік показників, котрі використовуються для оцінювання якості різних товарів, неоднаковий. Так, наприклад, для визначення рівня якості промислового обладнання, приладів, технічно складних побутових виробів використовуються всі групи показників. Для оцінювання якості харчових продуктів, швейних виробів, взуття тощо їхня кількість є значно меншою (табл. 10).

Таблиця 10

НОМЕНКЛАТУРА СПОЖИВЧИХ ПОКАЗНИКІВ ЯКОСТІ

ВЗУТТЯ ВЕСНЯНО-ОСІННЬОГО ПЕРІОДУ

Групові показники якості	Комплексні показники
Функціональні	Забезпечення функцій руху, захист від впливу середовища, ремонтопридатність, довговічність
Ергономічні	Антропометричні (здатність матеріалів зберігати форму і розміри взуття в процесі використання), фізіологічні (відповідність маси взуття силовим та енергетичним можливостям людини), гігієнічні (газопроникність, вологопроникність)
Естетичні	Образна виразність (відповідність вимогам моди), раціональність форми, цілісність композиції (колір, декор, фактура), товарний вигляд (фірмовий знак, маркування)
Безпеки	Нешкідливий хімічний склад матеріалів

63

І

Якість продукції формується не тільки її технічним рівнем (якістю моделі), а й добротністю виготовлення (якістю матеріалізації та тиражування моделі). Що вищою є якість виготовлення, то ближче якість продукції до якості моделі. Якщо якість моделі є еталоном для порівняння, то будь-яке відхилення від визначених меж свідчитиме про погіршання якості виробу. Наприклад, якщо за виробництва прального порошку вміст шкідливих домішок переходить за задані стандартом межі (стандарт у в цьому разі є моделлю), то якість продукції вважається незадовільною. Або, коли за виробництва чугунно-го литва кількість порожнин у середині виробу перевищує норми, передбачені технічними умовами, виріб відправляють на переплавку. Здебільшого якість виготовлення продукції впливає на визначення її ґатунку.

Якість виготовлення можна визначити з допомогою індексів дефектності. З терміном «дефект» пов'язують кожну окрему невідповідність продукції встановленим вимогам. За рівнем впливу на якість виробу дефекти можуть бути: критичними, значними, малозначними. Під показником дефектності продукції розуміють середньозважену кількість дефектів, що припадають на один виріб або одиницю продукції. Для розрахунків індексу дефектності продукції певного виду необхідно насамперед скласти перелік усіх дефектів, що трапляються під час виготовлення виробів і визначити коефіцієнти їхньої значущості (їхню вагу). Останні розраховуються вартісними або експертними методами.

За застосування вартісного методу коефіцієнти вагомості беруться такими, що дорівнюють витратам з усування дефектів. Використання експертного методу передбачає математичну обробку спеціальних коефіцієнтів, запропонованих групою фахівців-експертів. Показник дефектності визначається за формулою

— коефіцієнт дефектності;

— кількість дефектів /-го виду;

— кількість одиниць продукції у вибірці;

— коефіцієнт вагомості /-го дефекту;

— кількість видів дефектів, що трапляються в процесі виго товлення виробу.

У табл. 11 наведено приклад розрахунку індексу дефектності будівельних елементів у вибірці з 10-ти залізобетонних панелей.

64

Таблиця 11