Етапи зрілості і спаду товару

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найтривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на спаді. Зрілість, що зростає, — це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаного. На третій фазі

188

189

(зрілість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загостренню конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаються. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

Модифікація ринку — це сукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку, збільшуючи, наприклад, продаж товару іншим категоріям споживачів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надаються нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому залежить від рівня використання фірмою методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дає змогу технічно поліпшувати товар без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з комбінованим використанням того самого електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару — зміні кольорової га-ми, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід

на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також дальше поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Нема вічного товару, тому рано чи пізно настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій. По-перше, можливим є різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По-друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, припинити випуск продукції. У разі скорочення обсягів продажу фірми діють по-різному. У виробників, що залишаються на ринку, має місце тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення кількості покупців, які раніше обслуговувалися іншими підприємствами. Тоді можна продовжувати колишню маркетингову стратегію: зберігаються ті самі сегменти ринку, канали збуту, ціни, система стимулювання збуту і т. п. Продуцент концентрує товарний асортимент на найконкурентоспроможніших моделях, в окремих крамницях, у рекламних матеріалах звертається особлива увага на доступність товару та цін. Показовим прикладом продукту, що останнім часом пройшов повний життєвий цикл у країнах з розвиненою економікою є кишенькові калькулятори.

Концепція життєвого циклу дає добру базу для планування, але є непридатною для прогнозування з таких, головно, причин:

1. загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару;

2. такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в способі життя можуть скоротити чи продовжити життєвий цикл товару;

3. фірма спроможна не тільки керувати продажем, а й впливати в певних межах на тривалість життєвого циклу товару.

Так, ефективна програма маркетингу дає змогу залучити новий сегмент ринку, знайти інше застосування для продукту або забезпечити ефективнішу підтримку дилерів, тобто торговельних посередників, що торгують за свій рахунок і від свого імені. Класифікаційний перелік основних напрямків реагування фірм-про-дуцентів та їхніх маркетингових підрозділів на зміни в життєвому циклі товарів наведено в табл. 32.

190

191

Таблищ 32

Закінчення табл. 32

ОСНОВНІ НАПРЯМКИ РЕАГУВАННЯ ВИРОБНИКІВ НА ЗМІНИ В ЖИТТЄВОМУ ЦИКЛІ ТОВАРУ¹

Стадії життєво го циклу Складові маркетинго- вої діяльності	Запровадження на ринок	Зростання	Зрілість	""■"■"'*"■" • Спад
Характеристики
Продаж	Невисокий рівень	Швидке зростання	Максимум продажу	Зниження продажу
Витрати в розрахунку на одного покупця	Високі	Середні	Низькі	Низькі
Прибуток	Немає	Зростає	Високий	Зниження
Покупці	Новатори	Ініціатори	Авангард	Ар'єргард
Конкуренція	Незначна	Зростає	Значна	Кількісне зменшення
Маркетингова мета
	Дати можливість ознайомитися з товаром і випробувати його	Максимально збільшити частку ринку	Максимально збільшити прибуток, зберегти свою частку ринку	Скоротити витрати, використати всі резерви торгової марки
Стратегії
Товар	Запропонувати базовий товар	Запропонувати вдосконалені варіанти товару, сервіс і гарантії	Виготовляти різноманітну номенклатуру торгової марки та її моделей	Припинити виробництво застарілих товарів
Ціна	Витрати з додатком фіксованого прибутку	Ціна придатна для проникнення на ринок	Ціна з високим рівнем конкурентоспроможності	Зменшення ціни

¹ЗаКотлер Ф. та ін. Основи маркетингу. — М, СПб., К.: Вільямс, 1998.

192

Стадії життєво/ го циклу Складові маркетинго- ВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ	Запровадження на ринок	Зростання	Зрілість	Спад
Розповсюдження	Сформувати вибіркове розповсюдження	Сформувати інтенсивне розповсюдження	Сформувати максимально інтенсивне розповсюдження	Діяти вибірково, відмовлятися від збиткових каналів розповсюдження
Реклама	Досягти ознайомлення з товаром перших покупців і дилерів	Досягти ознайомлення з товаром і зацікавленості в ньому широкого ринку	Підкреслювати відмінності і переваги торгової марки	Скоротити рекламу до рівня необхідного для утримання консервативних прихильників
Стимулювання збуту	Використати інтенсивні заходи стимулювання збуту для зацікавлювання покупців	Скоротити заходи стимулювання збуту. Використати зростання попиту	Розширити заходи стимулювання збуту з метою заохочення покупців до придбання даної марки	Скоротити до мінімуму стимулювання збуту

Отже, сучасний маркетинг має багатий досвід продовження житгєвого циклу товарів, підвищення ефективності та дійовості товарної політики. Головним чинником цієї діяльності слід вважати комплекс робіт з формування товарного асортименту. Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції, тобто побудови оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. В її основу покладаються споживчі вимоги певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тому, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Отже, асортиментна кон-

із і-зоо і93

цепція — це своєрідна програма з управління розвитком виробництва та збуту. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації, а також у приведенні властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

Формування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємозв'язані і не диференціюються, тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. Загалом система формування асортименту передбачає такі заходи:

• визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей поведінки споживачів на відповідних ринках;

• оцінка конкурентних товарів-аналогів за тими самими напрямками;

• критична оцінка власних виробів та конкурентних товарів-аналогів з позицій покупців;

• коригування асортименту у зв'язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;

• вивчення пропозицій про створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також пропозицій щодо нових способів та сфер використання товару;

• розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

• вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням відповідних цін, собівартості, рентабельності;

• розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту на підставі результатів проведених випробувань виробу;

«оцінювання та внесення змін до всього асортименту.

Планування асортименту та управління ним є нині важливою і невід'ємною частиною маркетингу. Крім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфер виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені за планування асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані самою тільки політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з

метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Можна стверджувати, що планування товарного асортименту — є важливим засобом конкурентної боротьби. Кінцева мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами, проте завжди безпосереднє управління асортиментом має підпорядковуватись керівникові служби маркетингу.

Як принципові рішення щодо управління асортиментом розглядають:

• вилучення з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;

• визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікованої продукції;

• затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;

• виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм та планів.

У процесі управління товарним асортиментом фірми здійснюють такі заходи:

• періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва;

• проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинників — спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо;

• ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживання з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку;

• забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог замовників;

• забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару ринку та стимулювання такого попиту;

• ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів.

Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється у винайденні такого сполучення продуктів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достат-

194

ізч-зоо

195

ній прибуток. На слушну думку А. Ф. Павленка і А. В. Войчака «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики і, головно, вигоди від них кореспондуватимуть із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З другого боку, будь-яке підприємство матиме тривалий успіх лише за умови здійснення ефективної інноваційної політики» [29].

Ключові терміни і поняття

^{розділ 9}

ПЛАНУВАННЯ І РОЗРОБКА ПРОДУКТОВИХ ІННОВАЦІЙ

ЗНАЧЕННЯ РОЗРОБКИ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ В ТОВАРНІЙ ПОЛІТИЦІ ФІРМИ

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує збут продукту, прибуток, поведінку споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження продукту на ринок до його вилучення з ринку.

Модифікація маркетингових засобів — сукупність дій для посилення загального і цільового впливу комплексу маркетингу на покупців товару.

Модифікація ринку — сукупність дій зі збільшення контингенту покупців товару.

Модифікація товару — сукупність дій зі зміни властивостей та конкурентних переваг об'єктів виробництва та продажу.

Контрольні запитання

1. Життєвий цикл товару на ринку і його основні елементи.

2. Види життєвих циклів товару, їхня графічна інтерпретація.

3. Стадія впровадження товару і зростання попиту на нього.

4. Стадія зрілості й спаду попиту на товар.

5. Припинення виробництва і реалізації товару.

6. Етапи формування товарного асортименту.

Однією із важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари є ознакою ефективно діючих фірм, орієнтованих на маркетинг.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв'язувалась. У сучасній літературі можна знайти понад 50 визначень поняття нового товару, які беруть за основу найрізноманітніші критерії, зокрема:

1. суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять будь-який товар, що вперше виготовляється підприємством, віддаючи перевагу часу освоєння і виробництва товару без урахування його якісних властивостей;

2. принцип формування та задоволення товаром раніше не відомої потреби;

3. прогресивні зміни, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів (це може стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього оздоблення);

4. не окремі критерії, а їхню сукупність (зміни зовнішнього оздоблення, часткова зміна споживчих властивостей внаслідок поліпшення технічних характеристик, але без принципових змін технології виробництва); можливі також принципові зміни споживчих властивостей або створення товару, що взагалі не має аналогів.

У вітчизняній практиці набули найбільшого поширення трактування поняття «новий товар» з позицій виробника. У спеціальній літературі бачимо такі поняття як: оригінальний виріб, оновлений виріб, модифікований виріб, модернізований виріб, удосконалений виріб.

За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піонерний) та поліпшений товар. Піонерний товар перетворює якусь мрію на реальність. Таких товарів обмаль: уся історія ринку налі-

197

чує тільки 200—300 найменувань. Поліпшений товар підвищує споживчу цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли певні потреби. Найчастіше з поняттям «новий товар» (товар-новація) ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни форми, дизайну, упаковки, що є важливими для споживача. Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані на створення «товару ринкової новизни». Він повинен задовольняти або зовсім нові потреби, або значно ефективніше задовольняти відому раніше потребу, розширювати коло споживачів. Продукт може мати багато технічних новацій, а водночас не мати ринкової новизни, якщо він задовольняє такі самі потреби і має таке саме коло споживачів, що і його попередник. Інакше кажучи, критерієм новизни продукції є такі її відмінності від існуючих аналогів, які забезпечуватимуть переважну увагу до неї споживачів. Зміни в матеріалах, компонентах і технологічному супроводженні, здійснені виробником, ще не дають підстав для віднесення об'єктів виробництва до нової продукції. З ринкових позицій ці зміни матимуть значення лише тоді, коли будуть доведені до відома потенційних споживачів, використані як провідний рекламний мотив для нового товару і належно оцінені споживачем. Створюючи новий товар виробник має з'ясувати:

1. сферу можливого використання, кількість та якісний склад потенційних покупців;

1. наявні ресурси виробництва та збуту;

2. можливі зміни в технологічному забезпеченні випуску нового товару;

3. господарські ризики та ймовірність конкурування нового товару з тими, що їх уже виробляє підприємство.

Крім цього, фахівець з маркетингу повинен оцінити зв'язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, як щодо технології, так і щодо методів реалізації. Це забезпечить ефективніше використання технологічних, виробничих і збутових можливостей. Належить розв'язати питання і щодо рівня стандартизації товару. Створення стандартного товару для всіх ринків дає низку безперечних переваг:

1. значне заощадження коштів за рахунок обсягів виробництва;

2. спрощення контролю за рухом запасів і організацією технічного обслуговування;

3. можливість використання стандартних програм маркетингу;

4. забезпечення швидкої окупності інвестицій.

Для розв'язання питання, яким має бути новий товар — стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від

ринку), універсальним (у якому поєднано обидві ознаки), необхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Оптимальний варіант — максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги того чи того ринку, тобто стандартизація — де можливо, різноманітність — де необхідно. У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд (ргосіисі: Ііпе — продуктову лінію). Наприклад, набір дрилів одного типу, але різної потужності (10—15 найменувань). Параметричні ряди для кількох типів дрилів в сукупності становлять асортиментний набір (ргосіисі тіх). Що ширшим є асортиментний набір, то більшою стає імовірність того, що будь-хто знайде собі необхідній товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг продажу.

Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати тільки безумовно «ходові» моделі, на стадії зростання — розширювати набір, на стадії зрілості і насичення — дати повний набір виробів усього параметричного ряду.

Проте занадто велика індивідуалізація конструкцій та розмірів подібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Це потребує значних зусиль для визначення оптимальних параметричних рядів та асортименту продукції.

Виготовлення і збут нових товарів — річ дуже коштовна, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких буде прибутковою для фірми. Це надзвичайно складне завдання. Так, у провідних японських компаніях реалізується у масовому виробництві лише 8% задумів товарів. На думку відомого економіста Теодора Левіта «ніщо не забирає більше часу і грошей, не натрапляє на такі перешкоди та пастки, не створює більших неприємностей і не псує більше кар'єр, ніж розпочаті з найліпшими намірами програми створення нових товарів». Новий товар — це завжди ризик, а тому треба бути готовим до того, що ринок його відкине, і завжди мати в резерві інший виріб та іншу маркетингову програму.

Необхідність запровадження нової продукції для забезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами.

1. Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року для компаній із сезонним характером виробництва.

2. Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток.

3. Зменшується залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи.

198

199

4. Досягається максимальна ефективність системи реалізації.

5. Збільшується можливість раціонального використання відходів виробництва.

6. Підвищується оперативність реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.

Проте ефективне довгострокове планування нової продукції потребує:

1. систематичних досліджень та розробок;

2. співвіднесення ринкових вимог до нових товарів з технологічними та збутовими можливостями фірми;

3. великої уваги до оцінювання споживачами параметрів продукції;

4. суттєвих витрат часу і коштів.

Виробник має бути готовим до того, що нові продукти зазнаватимуть невдачі внаслідок конкуренції і зміни смаків споживачів.