12.Оцінка конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність зайняти відповідну позицію на конкурентному ринку. Загальноприйнята оцінка конкурентоспроможності підприємства відсутня. Разом з тим існує декілька підходів, серед яких в першу чергу слід назвати визначення конкурентоспроможності з точки зору конкурентних переваг підприємства.

Згідно з цим визначенням оцінка конкурентоспроможності підприємства являє собою порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що продукуються з аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (такими, які займають найкращі позиції на даному ринку) з метою визначення тих, які створюють переваги підприємства над конкурентами в будь-якій галузі діяльності. При цьому слід розуміти, що існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги.

Зовнішня конкурентна перевага базується на відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця за рахунок зменшення його витрат чи підвищення ефективності його діяльності. Вона збільшує «ринкову силу» підприємства так, що може примусити ринок прийняти більш високу ціну продажу порівняно з конкурентами.

Внутрішня конкурентна перевага — це перевага підприємства стосовно витрат чи управління, яка створює цінність для товаровиробника, дозволяє знизити собівартість більшою мірою, ніж пріоритетний конкурент.

Обидва типи конкурентних переваг мають різне походження і різну природу, а звідси часто бувають несумісні, оскільки вимагають різних підходів, навичок і культури

Структурний підхід до оцінки конкурентоспроможності під¬приємства означає аналіз ринкових позицій товаровиробника, виходячи з наявних зовнішніх умов. Така оцінка конкурентоспроможності передбачає аналіз таких зовнішніх умов:

― реальна і потенційна місткість ринку;

― легкість доступу до ринку;

― вхідні бар’єри;

― однорідність ринку;

― структура галузі;

― міра залучення підприємства в дану галузь;

― можливість технологічних нововведень;

― можливість економії на масштабах;

― можливість диверсифікації.

Функціональний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства являє собою розрахунок відповідних співвідношень і показників. Так, за методикою американської консалтингової фірми «Dun and Breadstreet» досліджуються три групи по¬казників ринкової діяльності підприємства:

а) показники ефективності виробничо-збутової діяльності

) показники фінансової діяльності підприємства:

Бальна оцінка конкурентоспроможності полягає у складанні відповідних таблиць (див. табл. 10, 11), оцінці показників та їх порівнянні із підприємствами-конкурентами.

13.Поняття та значення постачальників маркетингової інформації в системі маркетингових досліджень.

Інформацію збирають і аналізують при допомозі чотирьох допоміжних підсистем, які формують МІС.

Система зовнішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності.

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп’ютерні мережі. Їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання “маркетингового інтелекту”, яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування “днів відчинених дверей”, спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Джерела маркетингової інформації. Серед найбільш важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити:

внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;

опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес-релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації (див. додаток 1);

інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити поки що нетрадиційну глобальну комп’ютерну інформаційну мережу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел;

інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту тощо

Вітчизняні фірми не схильні оприлюднювати фінансову інформацію передусім з міркувань безпеки. Окрім цього, для надання вірогідної інформації потрібно мати порядок у власній компанії, що дасть змогу проаналізувати її діяльність у різних аспектах.

У всьому іншому наш інформаційний ринок цілком доступний для маркетингових досліджень, справа лише у бажанні фірм економити власні зусилля та вмінні користуватися результатами досліджень.

Якість стратегічних і поточних управлінських рішень щодо поведінки фірми на ринку залежить від кваліфікації менеджера фірми та від повноти і вірогідності маркетингової інформації, наданої йому для прийняття рішення маркетологами, які є відповідальними за неї.

Разом з тим зрозуміло, що ринкова економіка, до якої ми прямуємо, в нашій країні, як і в будь-якій країні світу, в сучасних умовах неможлива без зовнішньоекономічних зв’язків. Для інтеграції у світову економічну систему українські підприємства та організації передусім повинні вийти на світовий рівень культури, техніки, технології, майстерності, обізнаності, інформованості в тих галузях, які були майже закриті для нас протягом семи десятиліть.

Як правило‚ для прийняття управлінських рішень на фірмі використовується вся наявна вторинна інформація. І тільки якщо її не вистачає‚ то проводиться додаткове цілеспрямоване збирання необхідної первинної інформації. Але треба мати на увазі, що вторинною інформацією треба користуватися дуже обережно.