2. Модель коммуникационного процесса

Для того, чтобы коммуникация была эффективной, необходимо, чтобы объект управления среагировал на попытку общения – понял, принял и запомнил суть послания.

Основы процесса коммуникации представлены несколькими коммуникационными моделями. Одна из них - формула американского политолога Г. Лассуэла. Есть смысл остановиться на ней подробнее, чтобы понять принципиальную схему действия коммуникации, а также ее воздействия на адресата (схема 12).

Элементы схемы Г. Лассуэла – отправитель, кодирование, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь, + помехи, прямая связь.

Центральным звеном схемы является сообщение, или обращение, или рекламное послание, которое представляет отправителя (коммуникатора) аудитории и потенциальным покупателям. Чтобы коммуникация стала эффективной, отправитель должен заранее четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Коммуникационное послание облечено в конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к получателю через конкретный канал коммуникации. Послание многообразно по форме - от выкриков глашатаев до спутниковой трансляции. Наиболее важным в рекламном послании являются содержание, форма, цвет, закономерность восприятия, различия в языке и культуре. Структура послания - это поиск трех решений: 1) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории; 2) изложить ли только аргументацию "за" или предоставить также доводы "против"; 3) когда приводить наиболее веские аргументы - в начале или конце послания.

Кодирование понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату информации в виде текстов, символов и образов. Расшифровка соответственно - это процесс получения идеи коммуникации, причем не всегда адекватный. Особенно важна цепочка кодирование - расшифровка при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различные реакции.

Получатель (адресат) - это та целевая аудитория, которой предназначено послание. При определении целевой аудитории важно учесть и то, кто влияет на ее окончательный выбор.

Ответная реакция - набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением.

Обратная связь является частью ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через обратную связь весь рыночный механизм подпитывается информацией, без которой многие действия оказываются необоснованными и умозрительными.

Термином "помехи" обозначаются незапланированные искажения или барьеры при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Различают помехи физические, психологические, семантические.

Активным в коммуникации должен быть не только отправитель информации, но и ее получатель; иначе он не сможет адекватно интерпретировать информацию. Кроме того, отправитель информации и ее получатель могут меняться ролями в ходе коммуникационного процесса. В процессе коммуникации реализуются и другие взаимозависимости:

- отправителю необходимо заранее идентифицировать личность того, кому он хочет отправить сообщение, и, следовательно, ему необходимо знать, как получатель (аудитория) будет его интерпретировать. Для этого необходимы рыночные исследования;

- отправителю необходимо удостовериться, что его сообщение не только получено, но и должным образом понято. Этому способствует сбор и анализ рыночной (маркетинговой) информации;

- отправителю необходимо убедить получателя, что сообщение заслуживает внимания, а само оно должно иметь форму и быть написано на том языке, который получатель может понять;

- сообщение должно восприниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная связь должна интерпретироваться правильно.

В продолжение рассмотрения формулы Лассвела можно выделить несколько общих факторов эффективности коммуникации.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникация более эффективна в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникация будет более успешной, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели и ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.