5. Международные маркетинговые стратегии.

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ:

- глобальная стратегия главной доли рынка. Эта стратегия доступна международным компаниям - гигантам. Условие реализации данной стратегии - уже существующая и занятая досрочно большая доля рынка и высокая степень стандартизации товара.

- локальные стратегия гл. д. р. позволяют избежать прямой конкуренции с доминирующими локальными компаниями.

- стратегия глобальной ниши - это сконцентрированная или сфокусированная маркетинговая стратегия, в рамках которой компания старается угодить особым потребностям рынка, концентрируясь на той узкой сфере, в которой она располагает преимуществом отличительной компетентности. Сама рыночная ниша состоит из географически удаленных, но "маркетингово близких" рыночных сегментов.

Выбор международной компанией базовой стратегии на зарубежных рынках зависит от ее решения иметь многонациональный либо глобальный характер, а также от ответа на вопрос, какие элементы и в какой степени будут адаптированы или стандартизированы.

Международная компания, планирующая выход на новые рынки, должна в первую очередь сделать выбор между двумя базовыми стратегиями — локализацией (многонациональная стратегия) и глобализацией (глобальная стратегия), а в соответствии с этим в дальнейшем — между стандартизацией и адаптацией.

Под локализацией понимается многонациональная стратегия, разрабатываемая для разных стран и предполагающая автономную реализацию самостоятельных стратегий. Компания, реализующая многонациональную стратегию, представляет собой ряд дочерних структур и штаб-квартиру, координирующую осуществление финансового контроля и проведение отдельной маркетинговой политики и брэндинга. Глобальная стратегия подразумевает следующие шаги: выпуск стандартизированного базового продукта; значительную вовлеченность во многие зарубежные рынки, что обеспечивает большой объем сбыта и диверсификацию ресурсов и рисков; интеграцию деятельности на разных рынках для использования преимуществ различных стран; согласованную конкурентную стратегию. Глокализация как современная форма глобализации. Глокализация — это более современная форма глобализации, отвечающая требованиям бизнес-среды. Она означает, что при столкновении с интернационализацией рынков фирма должна мыслить глобально в стратегическом маркетинге и действовать локально в операционном.

КОНФРОНТАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ Фланговая атака - концентрированная маркетинговая стратегия, часто применяемая такими компаниями, которые либо объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки, либо просто не хотят излишних затрат: а) географическая фланговая атака (экономит на маркетинге, используя в неявной форме опыт конкурентов) б) сегментированная фланговая атака (выход на тот сегмент рынка, который еще не обслуживается конкурентами.) A) истинная фронтальная атака (цель - показать лучший вариант маркетинг-микса) Б) ценовая фронтальная атака (реализация товара с характеристиками, аналогичными товарам конкурентов, по временно относительно низким ценам) B) Окружение рынка (атака по всем возможным направлениям) Г) Стратегия обхода (товарный обход - разработка полностью новой версии традиционного товара или услуги; географический обход - концентрация усилий на второстепенных рынках.)

КООПЕРАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ (совместные предприятия, стратегические альянсы)

ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ (на основе конкурентного преимущества или инновации)

Управленческие структуры: 1. На базе маркетинговой функции. (однородные рынки сбыта и товаров) уголь, нефть

2. На базе географических зон. (компактные рынки, региональный признак) Nestle, товары с/ х.

3. На базе товарных групп. (специфика товаров, продвижение отдельных товаров) P&G Fiat, Зингер

4. Матричная система управления. (наложение одной структуры управл-я на другую)

Россия. Сначала просто продавали товары за рубеж, этим занимался финансово-сбытовой отдел. Потом были созданы экспортные отделы, налаживается экспортное производство. Крупные компании стали образовывать сбытовые отделения за рубежом (значительные объемы сбыта), последняя стадия развития - открытие своего филиала в форме предприятия, чтобы и производить, и сбывать.

6. Модификация маркетинга-микса при выходе на внешний рынок. Маркетинг-микс представляет собой множество маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить требуемый результат (объем продаж и прибыль). Следует отметить, что японские и китайские фирмы обычно ориентируются на расширение рынка сбыта, а американские - на прибыль. Джером Маккарти, основоположник маркетинг-микса, включил в него 4Р: П¹. Разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием (Product). П². Поставку этих продуктов через определенные каналы распределения (оптовую торговлю, розничную и т.д.), которые должны обеспечить обслуживание, требуемое покупателем – это "Place". П³. Установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику ("Price"). П⁴. Продвижение продукта, включая рекламу, выставки и ярмарки, создание благоприятного мнения о форме и стимулирование сбыта – Promotion этноцентрический подход - фирма продвигает свои товары на зарубежных рынках, используя тот же комплекс маркетинга, что и на внутреннем рынке. полицентрический подход предполагает адаптацию одного и того же товара или услуги к отдельным зарубежным рынкам. геоцентрический подход предусматривает стандартизацию маркетинга-микса, благодаря чему фирма предлагает на разных рынках в сущности один и тот же товар или услугу и использует в глобальном масштабе один и тоже подход в их сбыте. (кока-кола) На практике – смешение подходов. Филипп Котлер (маркетинг – микс): товар, продвижение, цена, место, обществ. мнение ( Public opinion), политика = 6Р О. Гейл(межд.марк) при выходе на внешний рынок следует учитывать: - во-первых, это другие люди, другое население (population); - во-вторых, страна-партнер по бизнесу проводит определённую государственную политику в отношении иностранного капитал, товаров, иммигрантов (policy); - в-третьих, размер прибыли (profit) и рентабельность будут зависеть от национальной системы налогообложения, ценообразования, валютного курса и т.п. П¹, П², П³, П⁴ = f(Р¹,Р²,Р³), Стенли Поливода (межд. марк): товар-услуга, продвижение-реклама, ценообразование, место продаж, прецеденты(Precedents), Power, Process,, People, Planning and control.= 9P **- Под силой понимаются ресурсные характеристики самой компании и воздействие со стороны освоенных и разрабатываемых ею рынков (внутреннего и внешнего). Под процессом — взаимодействие с конкурентами и эволюция форм внешнеэкономической деятельности. Прецеденты — включают в себя политические, правовые, социальные и коммерческие решения, находящиеся вне контроля менеджмента компании. модель 3R - Recruitment - поиск новых покупателей. - Rotation - закрепление покупателей за фирмой, их "привязка". - Recovery - регенерация, возвращение ранее недовольных покупателей.

7. Товарная политика. Задачей международной товарной политики является предоставление товара (или организация его производства на месте) целевым группам и потребителям в выбранных странах и на выбранных рынках. Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. четыре товарные стратегии: 1.Простое расширение производства (экспорт) или стандартизация. Эпизодический экспорт, крупные ТНК, которые производят товары широкого потребления в глобальном масштабе. В силу гомогенизированных потребностей, гомогенизированные рыночные сегменты (тинейджеры, очень богатые). 2. Модификация или адаптация существующих товаров. 2/1 Стратегия модификации коммуникативных связей или коммуникативная адаптация. Сохраняется консистенция товара, но модифицируются коммуникационные связи. Велосипеды, мотоциклы - В США они для отдыха, а в Вьетнам, Китай, Колумбия – транспорт.средства 2/2Стратегия модификации товара или товарная адаптация. Модификация товара, но сохранение стандартной системы коммуникаций. Фирма «ESSQ» продает разные марки бензина и ГСМ в соответствии с климатическими условиями той или иной страны. Но при этом использует стандартный слоган «Put a tiger in your tank» (пустите тигра в ваш бензобак). 2/3Стратегия полной стандартизации или одновременно коммуникативная или товарная адаптация. Специфика мирового рынка поздравительных открыток: более патриархальные европейцы считают дурным тоном заранее напечатанные тексты поздравлений. 3. Разработка и внедрение новых товаров. General Electric – производство медицинского оборудования для стран Запада (сложная техника) и Азии (простая техника) 4. Свертывание производства и вывод с рынка неудачных и старых товаров. в 1978г. Соса –Сола была вынуждена уйти с индийского рынка. Мировой коэффициент адаптации составляет 60-80%. Ряд факторов, которые требуют необходимости модификации вне зависимости от желания фирмы-экспортера: - официальные требования (особые стандарты на товары в данной стране или местности)- тарифы (высоких пошлин на ввозимые товары- выгоднее изгот на месте и закупка комплектующих на местном рынке) - политика национального протекционизма: требуют изготавливать продукцию в своей стране для создания рабочих мест и подъема местной промышленности и экономики; - технические стандарты: запросы некоторых потребителей невозможно удовлетворить без адаптации технического решения (изменение диаметра поршневых колец для автомобилей, необходимость изменения дизайна, цвета и т. п.), - климатические условия. Американская фирма «Марс» при выходе на африканский рынок специально разработала тугоплавкий шоколад с учетом жаркого климата на этом материке. - особенности местного налогообложения: для снижения суммы налогов производитель может пойти на внесение технических изменений в изделие.

8.Оснвоные направления адаптации товара АДАПТАЦИЯ ТОВАРА - международная стратегия  товара и продвижения, согласно которой осуществляется модификация  товара для каждого зарубежного рынка, при сохранении одной и той же программы продвижения товара на всех рынках. Рассматриваем с точки зрения адаптации и стандартизации товаров и коммуникации, т. е.: 1. Полная стандартизация: товар — стандартизация; коммуникации – стандартизация Политика простого расширения производства или экспорта предполагает стандартизованный подход к экспортному ассортименту. В этом случае фирма производит и продает на внешних рынках те же товары, что и на внутреннем рынке. в случае эпизодического экспорта, когда производитель не планирует целенаправленно проводит экспортную политику, второй вариант-ТНК, которые производят товары широкого потребления в глобальном масштабе. Базируется на том, что существуют товары для удовлетворения схожих потребностей в глобальном масштабе: а) базовые человеческие потребности; б) в узких глобальных рыночных сегментах -например, подростки; класс богатых людей (также схожие потребности). 2. Коммуникативная адаптация, когда сохраняется консистенция товара, но модифицируются коммуникационные связи:товар — стандартизация; коммуникации — адаптация3. Товарная адаптация, предполагает модификацию товара, но сохранение стандартной системы коммуникаций. Товар — адаптация; коммуникация — стандартизация 4. Дуальная адаптация, т.е. и товара и средств коммуникаций: товар — адаптация; коммуникация — адаптация. «сумма» 2и3. Стратегия свертывания (прекращения) производства товара осуществляется фирмой в случае низкой конкурентоспособности своей продукции. Например, в 1978г. Кока–Кола была вынуждена уйти с индийского рынка. Стратегия изобретения – от простого к сложному. Стратегия обратного изобретения – от сложного к простому, от азиатских рынков к западным. Аргументы против и за адаптации/стандартизации.

9.Международные аспекты упаковки и маркировки экспортного товара. УПАКОВКА - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции (процессом обращения- транспортирование, хранение и реализацию продукции). С точки зрения маркетинга, Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка и вкладыши. Вкладыши - это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, или купоны, призы, брошюры с рецептами. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования, а также защитную ленту (датчик). функции упаковки: Локализационная функция (собрать продукт в опред. кол-ве в опред. упаковке) Защитная функция (защитить от повреждений и от влияния на внеш. среду, возм-ть утилизации) Обеспечение удобства использования продукта (размер, габариты, открыть-закрыть, хранить и т.п.) Коммуникационная функция (инфа о товаре, о фирме, хар-ре бренда и побуждение к покупке) В Нигерии пиво - в зеленных бутылках, а не в коричневых. в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать большие покупки раз в неделю и помещать их в холодильники средних размеров. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. В Великобритании и Голландии предпочитают лекарства в виде таблеток, во Франции – в виде свечей, а в Германии – инъекций. В Японии прохладительные напитки, продаются в жестяных банках меньшего размера – у японцев размер рук меньше. Европейцы предпочитают эффективную, функциональную, легко поддающуюся переработке упаковку с неброским дизайном. Японцы же наоборот, нередко наделяют упаковку функциями подарка. Упаковка бывает трех видов. Внутренней, первичной — это сама упаковка, которая доставляется получателю. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию. Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта. Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара. Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар. Маркировка экспортного товара содержит наименование производителя, покупателя, № заказа, № упаковочной единицы, местный порт назначения, указание страны изготовления товара, точные размеры (габариты) товара и особые символы. Опасные грузы. ATR – опасные грузы на автомобильном транспорте; IMDC – опасные грузы на ж/д транспорте; IATA – опасные грузы на авиа транспорте. Оранжевый список опасной продукции =)

10.Торговые марки и фирменные наименования Фирменные наименования (торговые марки) – объекты интеллектуальной собственности, которые служат для распознавания и выделения предприятия среди других предприятий без указания на производимые им товары. Фирменное наименование характеризует репутацию и положение организации в целом и может предоставляться другой организации во временное возмездное пользование на основе лицензионного соглашения.  Марка может включать в себя 3 элемента: 1. Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов. 2. Марочный знак - часть марки, которая является опознаваемой, но не произносимой (цветовое оформление, например). 3. Товарный знак - это марка, защищенная юридически, что дает исключительное право этой фирме использовать данное марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет 4 функции: - различительную (или функцию выделения); - функцию указания на источник происхождения товара или услуги; - функцию гарантии качества; - рекламную функцию; - ценовую функцию (как правило, марочные товары на 30% выше обычных). Англичан привлекает «престижность», чувство гордости от обладания товаром. Roal Hunt (королевская охота) , «Nodlesse» (благородство) и т. п Во Франции - чувственные восприятия, сексуальные ассоциации» « Lome- tujur- Lome», « Amour, Amour» Существуют международные правила регистрации знаков. Этим занимается ВОИС (WOIP) - всемирная организация по охране ИС в Швейцарии: 1. R = registrated, зарегистрированный товарный знак. 2. ТМ = trade mark - товар нах на стадии регистрации. 3. TS = trade service-товарный знак услуги. Одним из ключевых показателей оценки эффективности брендинга является оценка текущей стоимости бренда. В связи с этим совокупность определенных качеств, связанных с маркой, представляет собой марочный капитал, т.е. марка является капиталообразующим фактором. Стоимость бренда компаний Nike и BMW составляет 77 , а для Coca-Cola - 59%. Самые дорогие марки: Coca-Cola - 70 мрлд. $ McDonald’s - 25 млрд. $ Среди лидеров российских брендов в 2007 г., определяемых в журнале «Форбс» стоимостью реализованных товаров под брендом за год - «Лада» (фр.«Рено» поглащающая АвтоВАЗ не отказвается от этого бренда), «Балтика», Домик в деревне (Вимм-Биль –Дам»).