26. Выбор рекламного агентства.

Производство рекламного продукта – это сложный процесс, который требует наличия квалифицированного творческого персонала, больших средств на адаптацию к зарубежному рынку. Каждая компания, как правило, имеет в своей структуре отдел рекламы, функционирующий совместно с маркетинговым подразделением. Однако в большинстве случаев при создании рекламы компания обращается за помощью к рекламному агентствам. Согласно определению Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) под последним понимается - это автономный бизнес, состоящий из творческих и административных работников, которые разрабатывают, подготавливают и размещают рекламу в средствах СМИ от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих товаров и услуг. Рекламные агентства могут выполнять различные функции при проведении той или иной рекламной кампании. Это может быть непосредственные публикации в СМИ, проведение маркетинговых исследований, подготовка рекламного сообщения, ролика т.п. Многие крупные компании, выходя на внешний рынок, обращаются к нескольким рекламным агентствам, а иногда их число может доходить до двух десятков. В США только треть марочных товаров за рубежом продается через те же агентства, что и внутри страны. При выборе рекламных агентств могут быть следующие варианты.

Крупная фирма сама = свой рекламный отдел или рекламное агентство в стране базирования (в своей стране), «Проктер энд гэмбэл», обратиться к местному агентству (своей страны), выходящему на внешний рынок. обратиться к зарубежному агентству данной страны. международные рекламные агентства. «Кока-Кола» пользуется услугами «MK Ericsson» - крупнейшей международной рекламной компании. Эта компания имеет более 200 подразделений, функционирующих в почти в 100 странах мира. Выбор агентства зависит от:- от опыта рекламной компании;- от масштабов охвата;- от вида самой продукции расходов рекламную кампанию;- от объема средств на рекламную кампанию.

Водка Абсолют. Объем мирового рекламного рынка в 2008г. был оценен в около 510 млрд долл. в т.ч. российский –более 10 млрд. долл., т.е. чуть более 2%.Доля рекламного рынка в ВВП различных стран составляла от 0.05 до 1,5 %, средний показатель по 63 странам составляет 0,9 % ВВП в России он был равен 0,44%. Что касается структуры каналов продвижения реrламы, то она на российском рынке отражает мировые тенденции.

27. Стимулирование сбыта и «паблик рилейшнз».

Важной формой продвижения является « паблик рилейшенз » или PR (ПР), в переводе с английского–связи с общественностью. ПР - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью, т.е., создание благоприятного имиджа фирмы, завоевание репутации «хорошего члена общества» для данной компании в принимающей стране. В сфере отношений с общественностью основное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа на местном, общегосударственном, региональном и международном уровне.

Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющего и постоянно обновляемого образа предприятий в общественном мнении.

Управленческая функция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Мероприятия по созданию благоприятного общественного мнения о фирме.

1.Контакты с представителями прессы. ПР – это реклама не товаров, а всей фирмы. Выпуск пресс-релизов. Презентации Круглые столы Дни открытых дверей Приемы Спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта. Лоббирование (термин происходит от английского слова «lobby»-коридор, так как тут делаются попытки давления бизнеса на законодателей)- это деятельность фирмы, направленная на сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью давления на них в отношении недопущения принятия невыгодного ей закона или постановления правительства.Пример с Тойотой

Стимулирование сбыта – это набор различных методов стимулирующего воздействия, которые можно подразделить на три групп: стимулирование покупателей, стимулирование посредников и стимулирование торгового персонала.

1) методы стимулирование покупателей: возможность возврата товара, скидки с цены, купоны, лотереи, сувениры, дегустация, предложение бесплатных образцов товаров, получивший название сэммплинг (sampling).

2) методы стимулирования торговых посредников – скидки для закупщиков, бесплатное повышение квалификации за счет производителя товаров, бесплатные товары, ассигнования на оказания давления, конкурсы организация съездов и развлекательных поездок. Например, корпорация «Форд моторс» устраивает последние мероприятия ежегодно;

3) методы стимулирования труда продавцов – конкурсы, конференции, премии, предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска, организация поездки на фирму поставщика.

Общепризнано, что реклама является наиболее важным методом стимулирования сбыта потребительских товаров, продажа через торговых агентов – основным методом стимулирования сбыта продукции производственно-технического назначения, а стимулирование труда продавцов и использование средств массовой информации имеет одинаковую важность для обоих рынков.

Стимулирование сбыта целесообразно применять в тех случаях, когда:

-на рынке имеются аналогичные товары конкурирующих фирм;

-товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызвать интересе к ним, или на стадии зрелости, когда стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке;-товары продаются по методу посылочной торговли или самообслуживания.