30. Коммуникативная политика в мб.

При наличии верно подготовленных к торговле товаров, правильной цены и наличия соответствующих каналов распределения возникает вопрос об информировании выбранного сегмента рынка, как убедить в приобретении им именно этого товара, именно этой услуги. Эту функцию и выполняет 4-е Пи – продвижение (promotion) .

Информирование покупателя о товаре/услуге называется коммуникативной политикой. К основным элементам коммуникативной политики относятся:

- реклама;- выставки и ярмарки;- PR;- стимулирование сбыта. Механизм продвижения срабатывает следующим образом. Спрос, созданный на потребительском уровне, вынуждает торговую точку иметь этот товар в продаже. Например, мы подходим к ларьку и постоянно спрашиваем, если ли определенный товар. Торговая точка требует от своего дистрибьютора иметь этот товар на складе. Дистрибьютор, в свою очередь, заказывает этот товар у поставщика – у завода, фабрики, производителя. В результате спроса, зародившегося на потребительском уровне, товар протаскивается по всем каналам распределения от производителя до розничного продавца, и таким образом попадает потребителю - покупателю. Такая система называется "pull" и по этой системе продвижение минимально.

Иногда толчок поступает со стороны производителя. Это, например, разработка новой модели автомобиля, и его производитель начинает давить прежде всего на все посреднические звенья сбыта и, в конечном счете, на покупателя. Это воздействие на покупателя может осуществляться и за счет снижения цены - самая дешевая продукция, «дешевле нет», в результате продукция за счет дешевизны протаскивается потребителю. Такая система называется "push", продвижение по такой системе максимально. На практике большинство фирм сочетает ее вместе с «pull» и такое сочетание получило название «pull-push»-тяни-толкай. В свое время в советскими учеными в области маркетинга была выработана такая формула системы продвижении товара, как «ФОССТИС»-формирование спроса и стимулирования сбыта.

31. Передача технологии как форма выхода на внешний рынок.

МТО - 1. Некоммерч. (спилловер: публикац, симпозиумы, обучение студентов), 2. коммерч. (трансферт технологий, Продаж высокотехнол. машин и оборудования, патентов, ноу-хау, тов. знаков, пром. образцов). ЖЦ технол: Уникальная – изобретения, защищ. патентами или содерж. ноу-хау Обеспеч. абсолют преимущество и доп прибыли. Прогрессивная - разработки, облад. новизной и технико-эк преимущ по ср с технологиями, применяемыми конкурентами. Обеспечив относительное преимущество и Прибыль выше ср.

Традиционная – обеспеч. средний уровень производства по миру

Морально устаревшая - обеспеч. низкое качество продукции.

Объект продажи на мировом рынке — только уникальные и прогрессивные.

Передача технологий - через продажу патентов и лицензий Патент – это свид-во о науч изобрет, гарантирующ монопольное право изобретателя на свое изобретение. Лицензия (более распр) - это разрешение на использование др. лицами и организациями изобретений, патентов, ТЗ, пром. образцов в теч. опр. вр-ни и за опр. вознагражд. Продавец - лицензиар, покупатель – лицензиа

Преимущества:- возможность обойти высокие таможенные и нетаможенные барьеры;- незначит затраты кап по сравнению с производством товаров - сниж рисков

Недостатки:- рост конкур-и со стороны иностр покупателей лицензии; - лицензиат может утратить контроль над изобретением; - снижается доход (альтернатива) -споры между лицензиаром и лицензиатом.

Классификации: ПО ПРАВОВОЙ ОБЕСПЕЧЕННОСТИ: - патентные ( 60%); - беспатентные (30%); - ноу-хау (10%).

ПО ОБЪЕМУ ПРАВ: 1. Неисключит (простая) – лицензиар сохраняет права собственности на изобрет и передает его лицензиатам на той или иной территории. 2. Единоличная (полуисключительная, sole licence) – одному лицензиату на данной терр, но с правом лицензиара исп патент на данной терр. 3. Исключительная (эксклюзивная) – одному лицензиату на данной территории без права лицензиара производить (использовать патент) на данной терр. 4. Полная– лицензиар при ее продаже утрачивает право использовать свой патент где-либо. Отл от патента: огранич срок, право соб-ти остается у лицензиара. Редко исп.

ПО ТИПАМ СУБЪЕКТОВ: - личные (физическому лицу); - лицензии предприятия; - лицензия концерна (всем предприятиям концерна);

ПО ВИДАМ ЛИЦЕНЗИИ:

Чистая -передача неовеществленной информации,без поставок машин и оборудования.

Сопутствующая – при заключ договор на поставку оборудования.

Сублицензия – предоставляется третьему лицу лицензиатом, доходы от сублицензии поступают как лицензиату, так и лицензиару.

Возвратная – позволяет лицензиару воспользоваться усовершенствованием объекта лицензии, полученным лицензиатом.

Принудительная – разрешение компетентного органа исп запатент изобретение лицензиатом без согласия лицензиара (патентообладателя), но лицензиат все равно платит за нее (государству).

Перекрестная (cross-license)- кросс-лицензия, лицензиат и лицензиар меняются местами, взаимно обмениваются лицензиями, делят технологич. ренту.

Формы оплаты лицензии:

1. Royalty (роялти) – в виде отчислений от выручки (иногда от П), получ при реализации продукции, произведенной с помощью лиц.

2. Pay sheet (паушальная оплата) – «по ведомости», Несколько приемов - при подписании контракта, при поставке оборудования, при освоении производства.

3.Самая популярн — комбинир. Сначала пауш (часто40%) ,а ост (60%)- «роялти».

4. Взаимный обмен лицензиями, одновременно два соглашения,лицензиар и лицензиат меняются местами, (Япония)

5. Опцион (option) – «право выбора»: единовр взнос (например, 30%), если отказ от покупки, то эти средства остаются у лицензиара, если соглаш, то это — пауш платеж, а дальше - «роялти».

6. Лицензиат может расплатиться акциями своей фирмы. (Фармацевтической и электронной, где велики затр на НИОКР)

Цена зависит от: расходы на НИОКР; новизна; величина издержек передачи; статус покупателя (государственный — цена ниже или частный); уровень прибыли, получ лицензиатом. (в наст вр 2-10, 3-5%). Срок не больше 10 лет.

Нетто-экспортеры лицензий США, UK, Бельг, Дан, Кан, Норв, Фин, Фр и Швейцария, Яп. Остальные — импортеры (и РФ). ВОИС (WOIP) - всемирная организация интеллектуальной собственности , РФ: низк ур защиты ИС (49-е место) и лицензирования технологии (52-е место). Одна из помех для втуп в ВТО — контрафактн, пиратская прод.