8. Организация восприятия маркетинговой информации. Свойства восприятия.

Восприятие (от лат. perceptio) – процесс, с помощью которого потребитель выбирает, организует и интерпретирует полученную информацию (Ф. Котлер).

Механизм восприятия

Процесс восприятия, идущий от органов чувств, происходит на двух

уровнях:

1. Первый уровень – дискурсивное (рассудочное) мышление, характеризующееся осознанностью думающим человеком. Эти мысли он может выразить устной или письменной речью, которая представляет собой связную речь, умозаключение.

2. Второй уровень – подсознательный, интуитивная деятельность

мозга, она протекает автоматически и нами не осознается. На уровне подсознания обрабатывается информация, которая приходит в мозг, но не осознается.

Информационная обработка процесса восприятия

1. Контакт – происходит тогда, когда на личность воздействует такой стимул, который активизирует сенсорные чувства индивида и мыслительную деятельность. В результате появляется внимание.

2. Внимание – является процессом активной обработки информации за счет сознательного впечатления. Внимание состоит из двух этапов:

- физического;

- психологического.

Детерминанты внимания:

- характеристики стимулов;

- познавательная согласованность;

- длительность стимула;

- промежуток между появлением стимулов.

Когда на потребителя воздействует один и тот же стимул, то происходит привыкание, в результате чего уменьшается внимание. Для снижения эффекта привыкания и, соответственно, поддержания внимания применяются следующие приемы:

- новизна;

- контраст;

- интенсивность;

- позиционирование;

- перемещение;

- цвет.

3. Понимание – степень адекватного восприятия передаваемой информации.

Типы понимания:

- точное понимание;

- примерное понимание;

- искажение.

4. Принятие – характеризует часть или все сообщение, которое проверено и допущено в долгосрочную память. Принятие происходит не только под влиянием прошлого опыта и

убеждений человека, но также из-за восприятия источника сообщения. Выборочное восприятие: не все, что понято, будет принято.

5. Запоминание. Понятую и принятую информацию потребитель запоминает.

Примеры восприятия

1. Чем больше товаров видит перед собой покупатель, например в супермаркете, тем сложнее заметить новый товар (свойство относительности восприятия). Поэтому в развитых странах вывод марки на рынок может стоить несколько миллионов долларов.

2. Растворимый кофе воспринимался как напиток для ленивых, сейчас он воспринимается как изящный, экономящий время напиток.

3. Чай воспринимался как напиток для изнеженных мужчин и светских дам, а сейчас как сильно тонизирующий и полезный напиток.

4. Автомобиль раньше воспринимался как роскошь, а теперь как необходимость и стиль жизни.

Восприятие на основе опыта прошлого

После того как стимул воспринят, он должен быть интерпретирован. Это есть когнитивный процесс, означающий знание или понимание, и влечет за собой оценку значимости того, что было воспринято. Следовательно, нас интересует не то, что мы видим, но то, как посылаемые стимулы были оценены и что они для нас значат. Прошлый опыт – важная часть процесса восприятия, интерпретации и запоминания. Проведенные исследования поведения потребителя позволили выявить следующие особенности проявления опыта при напоминании:

- позитивный опыт более склонен к запоминанию, чем негативный;

- негативный опыт может быть подавлен;

- личная причастность усиливает процесс запоминания стимула;

- запоминание происходит глубже и точнее, когда стимулы встречаются часто, а не с большими временными интервалами;

- увеличение частоты встречи стимулов увеличивает вероятность их запоминания;

- стимулы с небольшим значением трудно запомнить.

Каждый человек думает, чувствует и видит все, основываясь на своем личном опыте. При новом восприятии сигнала у человека возникают образы, ассоциации, ощущения, основанные на прошлом опыте. Но новый опыт может нести за собой новое восприятие.

Можно отметить три свойства восприятия:

♦ ВОСПРИЯТИЕ СЕЛЕКТИВНО – люди склонны замечать только то, что связано с его потребностями и желаниями (лучше запоминается реклама товара, который им нужен). Наличие выборочного восприятия проливает свет на проблему, с которой сталкивается производитель, пытаясь заставить покупателя впервые попробовать его товар. Порой ни активная теле-, радиореклама, ни значительные скидки не могут побудить покупателя к совершению покупки. Более того, большинство покупателей, несмотря на активную рекламу, даже не предполагают о наличии товара. Почему так происходит? Дело в том, что информация просто не проходит сквозь их фильтры восприятия. По результатам исследования выявлено, что человек узнает менее 40% заголовков из встреченных ранее. Для некоторых рекламных объявлений степень запоминаемости может составлять менее 10%.

♦ ВОСПРИЯТИЕ ИНДИВИДУАЛЬНО – люди воспринимают одну и ту же информацию по-разному, интерпретируя ее в соответствии со своими установками и убеждениями. Поэтому люди хотят видеть вещи не такими, какие они есть, а такими, какими они хотели бы их видеть. Следовательно, реклама больше нравится та, которая соответствует их ожиданию и мнению.

♦ ВОСПРИЯТИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО – люди склонны замечать раздражители, резко отличающиеся от других по каким-либо признакам. Например, если в рекламе указана скидка 30%, то она лучше запомнится, чем реклама со скидкой в 5%.