Матрица Фута, Коуна и Белдинга и ее применение в маркетинге.
При разработке концепции рекламы и уникального торгового предложения нужно учитывать возможные реакции потребителей, а они зависят от уровня вовлеченности и от того, каким образом воспринимается товар: на рациональном или эмоциональном уровнях. Удобным инструментом, помогающим более правильно разработать рекламное предложение, является матрица Фута, Коуна и Белдинга.
Интеллектуальный метод познания основан на когнитивном подходе: разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
Эмоциональный метод основан на эмоциях, чувствах, переживаниях, сопровождающих человека на различных стадиях процесса покупки, начиная от того момента, когда он увидел рекламу, и до пользования товаром.
В реальности эти два явления совмещены и дополняют друг друга, но все же чаще всего один подход превалирует над другим. Как видно из рис. 4.11, каждый квадрат соответствует определенной стадии принятия решения о покупке, поэтому, размещая товар (марку) в определенное место, можно предсказать будущую реакцию потребителя и, соответственно, указать в рекламе тот фактор, на который он в первую очередь среагирует.
Влияние личностных факторов на поведение потребителей.
Ниже рассмотрены наиболее важные психологические характеристики потребителей, оказывающих существенное влияние на их поведение.
Характер
Характер (от греч. charakter – отпечаток, признак, отличительная черта) – психологический склад личности, совокупность устойчивых индивидуально-своеобразных черт личностей человека, проявляющихся в его действии, общении, поведении.
Черты характера – относительно устойчивые, часто передаваемые по наследству индивидуальные особенности, которые заставляют людей действовать по некой единой схеме в схожих ситуациях.
Черты характера могут быть: интеллектуальные, эмоциональные и волевые. Многие черты характера представляют собой побуждения, которые определяют действия и поступки человека. Отдельные черты и свойства характера образуют единое целое - структуру характера в виде определенной системы:
1 система – это свойства характера, выражающие отношение к другим людям (доброжелательность, агрессия, коммуникабельность, отзывчивость, сочувствие, требовательность, недоверие, тактичность, порядочность и др.);
2 система – это свойства характера, отражающие отношение к делу (ответственность, инертность, трудолюбие и т.д.);
3 система – это свойства характера, отражающие отношение к себе (самолюбие, самокритичность, эгоцентризм, гордость и т.д.).
Темперамент
Темперамент – личностная характеристика индивида, которая определяется устойчивыми особенностями его психических и других процессов, определяющих действия, совершаемые им.
Темперамент проявляется силой или слабостью, уравновешенностью или неуравновешенностью, подвижностью или инертностью нервных процессов.
Впервые классификацию видов темперамента разработал Гиппократ, а И.П. Павлов дал толкование различных особенностей каждого вида темперамента:
- Холерик – человек, отличающийся быстротой действия, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике. Неуравновешен, иногда агрессивен. Возбудительный процесс преобладает над тормозным. Быстрый темп речи.
- Сангвиник – характеризуется высокой активностью, энергичностью. Общителен. В проблемных ситуациях принимает адекватные решения, хорошо сдерживает свои чувства, быстро включается в новую работу, быстрый ум, высокая работоспособность, легко переключается, откликается на нынешние впечатления больше, чем на образы и представления в прошлом и будущем.
- Флегматик – сильный, уравновешенный, характеризуется спокойным и ровным настроением. Обычно медлителен и рассудителен, терпелив. Мимика и движения не выразительны, его трудно рассмешить или рассердить. Терпелив, выдержан, но ненаходчив, медленно острит, плохо приспосабливается к новой обстановке, с трудом перестраивает привычки, трудно приобретает новые.
- Меланхолик – слабый, неуравновешенный, характеризуется низким уровнем психической активности, замедленностью движений, сдержанностью речи. Меланхолика отличает высокая эмоциональная активность при слабом внешнем выражении. Тормозной процесс преобладает
над возбудительным.
Маркетинговое применение свойств характера и темперамента:
- в личных продажах необходима идентификация клиента для успешных переговоров и установления с ним долгосрочных отношений, основанных на дружбе и доверии;
- при внедрении принципов интегрированного маркетинга необходимо учитывать разнообразие характеров и темпераментов людей, входящих в единую внутрифирменную команду.
Тип отношения к окружению – интроверсия или экстраверсия
Эти понятия введены психологом К.Г. Юнгом. Под ними понимается направленность личности либо на внешние объекты, либо на собственный внутренний мир.
- Интроверт – личность, не расположенная к общению, склонная к уходу «в себя». Интроверт замкнут; не имеет много друзей, редко бывает в компаниях, но если есть друзья, то он верен и доверяет им, сопереживает, любит читать, играть на музыкальных инструментах, рукодельничать, ведет дневники. Его связь с внутренним миром так тесна, что для внешнего мира у него не находится места.
- Экстраверт – личность, открытая к общению, ожидающая внимания к себе. Экстраверт коммуникабелен, разговорчив, жизнерадостный, открыт внешнему влиянию, эмоционален, энергичен, мобилен.
Маркетинговое значение типа отношения к окружению:
- для интроверта важно, чтобы предложение о покупке того или иного товара совпадало с его внутренним миром и собственными предпочтениями. Необходимо предложить ему несколько вариантов товара и оставить в покое для самостоятельного принятия решения;
- экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товары - новинки и методы продвижения. Однако они, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца.
Память
Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизведение человеком его опыта. Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания. Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии. Наиболее эффективно для запоминания комбинированное восприятие. В среднем люди 45% времени слушают, 14% читают. По статистике, человек воспринимает зрительно 83% всей поступающей к нему извне информации, на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязаний – 2%, на долю обоняния – 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется от услышанного лишь до 20%, от увиденного – до 40%, от увиденного и услышанного одновременно – до 80%. Сама способность накапливать информацию охватывает все периоды психологической деятельности человека. Во многих случаях это происходит автоматически, бессознательно, инстинктивно.
Виды памяти:
1. По характеру психической активности:
- двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;
- эмоциональная память – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Это может служить стимулом к действию или, наоборот, привести к отказу от покупки. Способность сочувствовать другим людям (эмпатия) основана именно на эмоциональной памяти;
- образная память – память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и т.д. Особо образная память развита у людей творческих профессий;
- словесно-логическая память – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек при этом произносит внутри себя. В отличие от вышеперечисленных, эта память принадлежит только человеку, от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.
2. По продолжительности сохранения информации:
- сенсорная память – когда запоминание происходит в результате визуальной или звуковой обработки информации. Обработка происходит практически одновременно и занимает от 0,1 до 0,5 секунды. Это самая недолговечная память;
- краткосрочная память – непродолжительное сохранение информации после сенсорного восприятия. Ее объем около 4-7 объектов. Краткосрочная память ограничена с точки зрения длительности сохранения информации;
- долгосрочная память – это память, которая служит для постоянного хранения приобретенной информации. Для нее характерно длительное сохранение материала после многократного восприятия и воспроизведения. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать
этому (если сложился определенный стереотип);
- оперативная (деловая) память – обслуживает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.
Внутри понятия «память» выделяют отдельные, но связанные между собой процессы, обеспечивающие ее целостность:
• Запоминание (закрепление).
• Сохранение (накопление).
• Воспроизведение (возобновление).
• Забывание.
Запоминание – процесс памяти, в результате которого происходит закрепление новой информации путем связывания ее с уже приобретенной ранее. Запоминается, прежде всего, то, с чем человек часто взаимодействует. Сторонники гештальт-психологии считают, что лучше всего запоминается то, что еще не закончено. В основе памяти лежат потребность, интерес. Потребность и интерес создают мотивацию, необходимую для концентрации на том, что требуется запомнить.
Маркетинговое значение памяти:
- необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;
- нужно планировать, какого уровня запоминания следует достичь: узнавание, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине; твердое запоминание, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара, и, наконец, приоритетное запоминание, когда потребитель назовет первой какую-либо марку из всех известных ему аналогичных марок.
Самопонятие личности
Последний основной компонент психологии личности – осознание
самого себя (самопонятие). Существует несколько уровней самопонятия:
• Реальное представление о себе (то, как человек действительно видит себя).
• Идеальное представление (то, каким человек хотел бы быть).
• Осознание принадлежности к определенной референтной группе (каким он хочет, чтобы другие воспринимали его).
Поведение человека во многом зависит от того, как человек воспринимает себя. Потребитель ведет себя так, чтобы уменьшить промежуток между идеальным и реальным самопонятием.
Маркетинговое значение самопонятия личности
Продукты и услуги, которые приобретает потребитель, магазины, которые он посещает – все это поддерживает представление о самом себе и служит для получения психологического удовлетворения.