Pr-служба в организации
понятие, формирование и структура PR-службы
Основными направлениями работы PR-подразделения
особенности функционирования
взаимодействие с профессиональными PR-агентствами
1. Понятие, формирование и Структура pr-службы
служба связей с общественностью – это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая установлению и поддержанию доброжелательных и взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.
PR-службы формируются:
по функциональному принципу, в соответствии с которым отделы службы создаются для выполнения определенных PR-функций;
по территориально-отраслевому, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями,
по ситуационному принципу, когда организационная структура выстраивается в зависимости от текущей рабочей ситуации, от стоящих актуальных задач.
Структура и масштаб службы по СО зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует, темпы развития, уровень конкуренции; количество средств, которые она готова потратить на проведение СО; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты и др.
При организации службы по связям с общественностью можно использовать три основных подхода:
1. Служба по СО создается для выполнения всех функций СОв полном объеме и рассматривается в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
При первом варианте в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке должность начальника службы по СО может соответствовать уровню не меньше вице-президента (гендиректора) компании.
2. Служба по СО формируется для выполнения чисто прикладных задач (напр, только по взаимодействию со СМИ), сформулированных руководством компании и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании. Обычно, подразделение, отвечающее за связи со СМИ носит название «пресс-служба»/ «пресс-центр», - все остальные функции берет на себя специализированная ПР-фирма.
При втором варианте, функции и задачи службы по СО значительно уменьшены и в ее структуре могут присутствовать два сектора или группы, ответственных за следующие направления: мониторинг СМИ, проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ. Общая численность сотрудников службы по СО может быть до 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.
3. Аутсорсинг: работу службы по СО компании полностью выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на СО.
При
выборе третьего варианта, служба по СО
может быть ограничена двумя сотрудниками:
руководителем и его секретарем, а всю
работу по СО (по прямым указаниям
руководителя службы по СО, или руководства
компании) выполняет специализированное
агентство по СО.
От выбора одного из этих трех вариантов зависит характер функций службы по СО, бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
Штатные сотрудники службы по СО:
Начальник;
Менеджер по работе со СМИ;
Менеджер по специальным мероприятиям;
Специалист по работе в Интернет;
Социолог;
Менеджер по работе с общественностью;
Менеджер спонсорских проектов;
Менеджер по внутрикорпоративным СО;
Спичрайтер (или копирайтер, текстрайтер);
Дизайнер;
Специалист по фото- и видеосъемке;
Секретарь-делопроизводитель.
Понятно, что приведенный перечень должностей специалистов по СО является достаточно условным и легко поддается изменению в зависимости от особенностей каждой конкретной компании. Очевидно, что содержание такого обширного штата специалистов по СО может позволить себе только достаточно крупная фирма. В компаниях малого и среднего бизнеса эта проблема решается путем соединения нескольких должностных позиций в одном лице. Например, один специалист, ответственный за написание различных текстов, может выполнять функции журналиста, спичрайтера, а также работать со СМИ и Интернетом.
Численность службы по СО в небольшой компании можно сократить до нескольких человек:
«Человек, который думает». Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он — единственный человек, который видит работу службы по СО во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент.
«Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист и специалист по проведению переговоров.
«Человек, который занимается СМИ». Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и «медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и обеспечение опровержений, а также планирование специальных мероприятий с участием СМИ. Он же отвечает за составление текстов.
«Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.
«Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей.
А.Н.Чумиков видит идеальную модель службы по СО в крупной коммерческой структуре в следующем виде. Ее курирует один из представителей высшего менеджмента – вице-президент компании, или заместитель генерального директора и т.п. В службе по СО выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:
заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу компании, организации тендеров и выбором специализированных ПР-агентств для возможной совместной работы;
налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
внутрифирменные СО: оптимизацией кадровой политики компании, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.