2. Цели, задачи и ОсновныЕ направления работы pr-подразделения
Цели СО обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые фокусируются на публике, ориентированы на определенные результаты, детально разработаны, точны, определены по времени, решаемы и приемлемы для организации. Некоторые исследователи выделяет три уровня, на которых решаются ПР-задачи. На первом уровне (познавательном) выявляется осведомленность, т.е. привлекается внимание общественности к ПР-обращениям организации, возникает понимание и запоминание этих обращений. На втором уровне (эмоциональном) происходит признание усилий организации, о чем свидетельствует интерес и отношение к ней общественности. Третий уровень (осознанного устремления) предполагает действия по отношению к ПР-объекту, поведение общественности. Решение последующих задач возможно только после решения задач на предыдущих уровнях.
Задачи службы по СО различны у различных организаций. Данный список задач представляет весь спектр деятельности по СО:
установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;
отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
поддержание отношений со специальными группами — поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты;
работа с корпоративным стилем и фотографиями;
организация исследований общественного мнения;
подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
управленческое консультирование.
Функционирование службы строится, исходя из программно-целевого подхода.
а) планирование — определение основных направлений политики, целей, методов коммуникации;
б) координирование — координация информац. деятельности других служба организации;
в) администрирование — установление организационных принципов службы и управления ею;
г) производственная функция — реализация принятых планов, поставленных задач и решений в области информационно-коммуникационной деятельности.
Основными направлениями работы PR-подразделения могут являться:
создание благоприятного имиджа фирмы;
построение и поддержание отношений со СМИ;
взаимоотношения с инвесторами;
проведение специальных мероприятий;
отношения с населением;
отношения с потребителями;
управление внутрикорпоративными отношениями;
работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями.
Перечень функциональных обязанностей службы по СО, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Но существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни одна служба по СО:
Определение общей ПР-политики. Служба по СО разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики компании в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает компании находить и занимать определенную позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации служба по СО дает главным образом высшему руководству компании, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.
Подготовка заявлений компании. Подготовка руководителями компании речей и заявлений связана не только с высказыванием их личных мнений. При подготовке заявлений для внешнего и внутреннего использования специалисты по СО сами часто участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.
Паблисити для компании в целом. Служба по СО разрабатывает и публикует в СМИ сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о компании в целом и ее отдельных подразделениях.
Паблисити для продукции компании. Служба по СО с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.
Связи с государственными органами. Служба по СО поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня, к сфере интересов которых относится деятельность компании; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленным на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти.
Связи с местной общественностью. Служба по СО обеспечивает контакты с целевой аудиторией предприятия; проводит или координирует акции компании, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.
Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами. Служба по СО принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.
Рекламная деятельность компании. Специалисты по СО разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовывается специальные события.
Спонсорская деятельность компании, благотворительность, патронаж. Спонсорство – реализация совместного проекта или программы, обычно делается в виде целевых субсидий конкретным проектам и программам, распространены и переводы средств, оплата счетов, передача материальных ценностей, организационная поддержка. Патронаж – покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на долговременной основе. Благотворительность – проявление филантропии, не предполагает каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получателя. Сотрудники службы по СО рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.
Печатные носители для персонала компании. Служба по СО занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает внутрикорпоративное издание, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.
Прием гостей. Сотрудники службы по СО организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.
Всю деятельность службы по СО, направленную на реализацию функций связей с общественностью, можно свести к трем следующим «мегафункциям»:
А. Функции сбора и анализа информации включают в себя:
исследование общественного мнения, анализ и обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований, обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
анализ юридических, экономических и других документов, касающихся деятельности организации;
анализ публикаций в прессе по важным для организации вопросам, мониторинг СМИ;
контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.
Б. Функции распространения информации :
подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
распространение позитивной информации об организации, ее товарах и услугах, информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие), участие в работе по повышению прибыльности компании:
выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений;
консультирование заинтересованных лиц с использованием знания законов поведения человека.
В. Функции поддержания доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью (как с внутренней, так и с внешней):
установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности, получение обратной связи от различных групп общественности, лидеров мнений;
по возможности предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
гармонизация личных и общественных интересов;
содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействующих снижению конфликтности в коллективе.
К функциям службы по СО относится работа по созданию и закреплению собственного бизнес-имиджа организации, а также формирование социального имиджа организации (предоставление широкой общественности информации о социальной деятельности компании и ее роли в экономической, социальной и культурной жизни общества).
Необходимо также отметить и маркетинговую функцию, так как, по мнению некоторых специалистов, СО представляет собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, и как следствие, маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций службы по СО. В этом случае она ориентирована преимущественно на маркетинговые цели, апеллирует преимущественно к потребителям и реализует задачи продвижения продуктов компании и роста продаж.
Большое значение играет и организационная функция. Ее реализация охватывает вопросы организации работы службы по СО (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных ПР-мероприятий, контроль, учет результатов и т.п.).