Этапы восприятия маркетинговой информации.
Восприятие (от лат. perceptio) – процесс, с помощью которого потребитель выбирает, организует и интерпретирует полученную информацию (Ф. Котлер).
Механизм восприятия
Процесс восприятия, идущий от органов чувств, происходит на двух
уровнях:
1. Первый уровень – дискурсивное (рассудочное) мышление, характеризующееся осознанностью думающим человеком. Эти мысли он может выразить устной или письменной речью, которая представляет собой связную речь, умозаключение.
2. Второй уровень – подсознательный, интуитивная деятельность
мозга, она протекает автоматически и нами не осознается. На уровне подсознания обрабатывается информация, которая приходит в мозг, но не осознается.
Информационная обработка процесса восприятия
1. Контакт – происходит тогда, когда на личность воздействует такой стимул, который активизирует сенсорные чувства индивида и мыслительную деятельность. В результате появляется внимание.
2. Внимание – является процессом активной обработки информации за счет сознательного впечатления. Внимание состоит из двух этапов:
- физического;
- психологического.
Детерминанты внимания:
- характеристики стимулов;
- познавательная согласованность;
- длительность стимула;
- промежуток между появлением стимулов.
Когда на потребителя воздействует один и тот же стимул, то происходит привыкание, в результате чего уменьшается внимание. Для снижения эффекта привыкания и, соответственно, поддержания внимания применяются следующие приемы:
- новизна;
- контраст;
- интенсивность;
- позиционирование;
- перемещение;
- цвет.
3. Понимание – степень адекватного восприятия передаваемой информации.
Типы понимания:
- точное понимание;
- примерное понимание;
- искажение.
4. Принятие – характеризует часть или все сообщение, которое проверено и допущено в долгосрочную память. Принятие происходит не только под влиянием прошлого опыта и
убеждений человека, но также из-за восприятия источника сообщения. Выборочное восприятие: не все, что понято, будет принято.
5. Запоминание. Понятую и принятую информацию потребитель запоминает.
Экспликативный процесс принятия решения о покупке.
Экспликация (лат. explication) – развертывание, разъяснение.
Принимая те или иные решения о покупке товара, потребитель действует в определенной последовательности, проходя различные этапы от появления потребности до покупки и использования товара. В разных ситуациях тот или иной этап может быть различным по продолжительности, по интенсивности или совсем отсутствовать. Испытывая некую потребность, потребитель вынужден принимать ряд покупательских решений:
- какой товар лучше всего удовлетворит его потребность;
- где лучше всего приобрести товар: на рынке, в магазине (в каком?)
или через Интернет;
- насколько удобен для использования будет купленный товар;
- какие гарантийные обязательства берет на себя продавец товара;
- сколько времени прослужит данный товар?
Как было рассмотрено ранее, на покупательское решение оказывают влияние множество внешних и внутренних факторов. Рациональный подход к покупке состоит в том, что потребитель вдумчиво подходит к процессу удовлетворения своей потребности, последовательно проходя этапы процесса покупки. Каждый этап представляет собой блок, то есть достаточно самостоятельный процесс действий потребителя с входными и выходными параметрами. В общем случае покупка состоит из следующих блоков:
- блок осознания проблемы;
- блок поиска информации;
- блок оценки вариантов;
- блок принятия решений о покупке;
- блок реакции на покупку.
Работа блоков зависит, как было установлено ранее, от множества
факторов. В то же время исходными показателями являются:
тип товара (постоянного спроса, импульсивной покупки, предварительного выбора и пр.);
тип покупателя, то есть каков его социально-психологический портрет и другие индивидуальные особенности, влияющие на принятие решения о покупке;
складывающаяся в данный момент ситуация.
Сочетание данных факторов приводит к большому разнообразию решений о выборе товара и его покупке. С позиции принятия решения о покупке товары различаются:
- по уровню вовлеченности (с высоким и низким уровнями вовлеченности);
- по виду мотивов покупки (функциональные или эмоциональные мотивы).
В зависимости от вида товара поведение покупателя можно характеризовать одной их следующих моделей:
МОДЕЛЬ 1: Узнать – Почувствовать – Купить. Потребитель сначала собирает фактическую информацию о товаре, производителе, затем в процесс обработки информации включаются чувства и эмоции (товар нравится или не нравится), и только после этого делается вывод о покупке.
МОДЕЛЬ 2: Почувствовать – Узнать – Купить. В соответствии с данной моделью на первое место встают чувства и эмоции, а затем потребителя интересуют свойства товара. Покупка будет сделана, если товар очень понравился потребителю, даже если его характеристики не совсем соответствуют ожидаемым.
МОДЕЛЬ 3: Купить – Узнать – Почувствовать. Это модель импульсивной покупки, после которой потребителя начинает интересовать, а какие свойства имеет купленный им товар.
МОДЕЛЬ 4: Купить – Почувствовать – Узнать. Это также импульсивная покупка, но побудительным мотивом являются чувства и эмоции, вызванные в момент покупки.
Таким образом, в общем случае принятие решения о покупке представляет собой процесс выбора одного из возможных товарных предложений, осуществляемый с разной продолжительностью, интенсивностью и вовлеченностью. На рис. 3.6 представлена экспликативная модель покупки товара и после покупочного поведения потребителя.
