13) «Ближний» и «дальний» миры потребителя

Факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир».

Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров. Поведение человека в обществе определяется следующими нормами – правилами поведения, выработанными группой на основе согласия ее участников :

- Я могу.

- Я должен.

- Я обязан.

Такие факторы, как массовые коммуникации (в первую очередь реклама), референтные группы и лидеры мнений, оказывают краткосрочное влияние на потребителя.

ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ «ДАЛЬНЕГО» МИРА

Влияние культуры и субкультуры на поведение потребителей.

В научной литературе встречается более 250 определений культуры. В словаре русского языка С.И. Ожегова культура определяется как «совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей».

В более широком смысле культура состоит из наборов ценностей, образов мыслей и действий, характерных для большой социальной группы и передающихся из поколения в поколение. В понятие культуры включаются обычаи, система этикета, этика, религия, которые складывались веками. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и

поведение человека (Ф. Котлер). С другой стороны, продвижение многих товаров носит надкультурный, глобальный характер (автомобили, бытовая техника, электроника, лекарства и пр.). Для некоторых товаров неучет особенностей данной культуры может стать барьером для продвижения (продукты питания, одежда и пр.).

Чем больше схожи две культуры, тем более вероятность того, что маркетинг-микс может быть стандартизован. При этом некоторые компоненты могут быть стандартизованы, а другие – нет.

Культура формирует ценности как всей социогруппы, так и отдельного индивида.

Типология ценностей потребителей

Ценности – это существующие в сознании человека ориентиры, с которыми социальные группы или отдельные личности соотносят свои действия.

Ценность – это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо, а что плохо (Х. Мескон).

Ценности могут быть личными или общественными. Человек выбирает личные ценности на основании собственного опыта, внутренних убеждений о том, что хорошо, а что плохо. Ценности

человека могут меняться с возрастом. Базовые ценности в основном формируются к 18-20 годам через школу, семью, религию. Они проявляются в высказываниях, внешнем виде и поведении.

С точки зрения культурно-генетического толкования ценности различают:

- традиционные для давно сложившихся норм жизни (жить, чтобы работать; традиционные сексуальные роли; традиционная жизнь семьи; патриотизм);

- современные, ориентированные на инновации и прогресс (работать, чтобы жить; высокий уровень качества жизни; ориентация на современные технологии; стирание границ сексуальных ролей; альтернативные модели семьи);

- общечеловеческие ценности (мир; любовь; семья; нравственность; свобода; патриотизм и т.д.).

Ценности, которых придерживается население всей страны, составляют основу «национального характера».

Ценности формируют отношение человека как потребителя, к разным товарам. Например, патриотизм используется для пропаганды петербургских товаров (лозунг «Сделано в Петербурге»). Одновременно ценности ограничивают потребительский выбор, предъявляя товару дополнительные требования, соответствующие ценностным установкам потребителя.

Теория потребительских ценностей Шета–Ньюмана–Гросса (Sheth, Newman, Gross) описывает товар (рыночный выбор) как многомерное явление, включающее множество ценностей:

• функциональная ценность;

• социальная ценность;

• эмоциональная ценность;

• познавательная ценность;

• ситуативная ценность.

Знание ценностей потребителей позволяет маркетологу разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и программы продвижения, поскольку ценности являются скрытыми мотивами, которыми руководствуется потребитель при совершении выбора.

Социальный класс.

Социальный класс – относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Данное понятие социального класса отличается от классического (М. Вебер, К. Маркс), когда классы определялись по их отношению к производству.

Социальный класс характеризуется схожестью таких признаков, как:

- круг общения;

- уровень дохода, богатства;

- образование;

- сфера деятельности и характер труда;

- ценностные ориентации;

- классовое сознание, определяемое отношением к собственности;

- личные достижения.

На принадлежность человека к тому или иному классу наиболее сильно влияет положение его семьи, особенно профессия отца.

Социальный слой (страта) – это общественная группа, являющаяся его частью (интеллигенция, квалифицированные рабочие, индивидуальные предприниматели и т.д.).

Статусные группы – это группы, адекватно отражающие представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку высказываемого каждому классу уважения (Дж. Энджел). Соответственно, каждый человек имеет свой общественный статус, по которому он оценивается окружающими людьми. Согласно определению М. Вебера, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемым в виде «стиля жизни». В итоге Дж. Энджел делает вывод, что, с точки зрения поведения потребителей, понятия класса и статусных групп можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «элиткласс», к которому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «богатые» – получающие очень большой доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его.

Средний класс – гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60%. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден.

Средний класс имеет следующие характерные признаки:

- достаточный уровень дохода;

- высокую образованность и квалификацию;

- политический консерватизм.

Средний класс США состоит из «верхушки» среднего класса и «низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса – это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку у них потребности в роскоши (они видят, как живут богатые) опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса более консервативны, их устраивает материальное состояние и они хотят сохранить достигнутый уровень жизни как можно дольше.

Низший класс в западных странах также делится на две составляющие: «маргиналов» – работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.

Для многих стран (США) существует небольшое соотношение между доходом и положением человека в обществе, а также большой диапазон доходов для каждого класса. Доход сам по себе не дает право на более высокий социальный статус. Доход определяет, занимает ли человек привилегированное положение внутри своего социального класса.

Для оценки принадлежности к какому-либо классу очень важна профессия человека. Для маркетолога важно знать не просто величину дохода представителя социального класса, а как он использует этот доход. Деление общества на классы представляет собой общественную стратификацию и создает своего рода иерархию престижа. Поэтому для классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, проведении досуга, автомобилях, жилье.

ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ «БЛИЖНЕГО» МИРА

Референтные группы и лидеры мнений

Референтная группа – группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям. Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может покупать кроссовки фирмы «Найк», так как по телевизору увидел, что его любимая команда носит кроссовки этой фирмы.

Нормативное влияние проявляется в том, что чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам – иначе он не будет принят в данную группу. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене. Например, члены клуба мотоциклистов (байкеры) носят необычные черные кожаные куртки с за-

клепками, имеют специально оборудованные мотоциклы и т.д. Они должны выучить особый сленг группы и манеру поведения.

Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ НА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Семья – это группа людей, объединенных кровными узами, браком,

а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения.

Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети.

Расширенная семья состоит из ядра и родственников (бабушка, дедушка и пр.).

Домохозяйство – все проживающие в одном доме и необязательно

являющиеся членами одной семьи.

Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку:

• многие товары покупаются для всей семьи;

• покупка товара для члена семьи необязательно производится им

самим (например, жена покупает для мужа рубашку или галстук).

Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена

семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы.

ВЛИЯНИЕ ДЕТЕЙ НА РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Влияние детей на решение о покупке исследовано недостаточно по причине недооценки их важности и сложности опросов всех членов семьи.

При покупке товаров для детей (сладости, игрушки, подарки, музыкальные диски) их мнение учитывается существенно, но они могут принимать участие в решении покупки дорогих товаров (часы, велосипед).

В любом случае роль детей будет заметна там, где родители затрудняются в выборе товара (автомобиль, компьютер, домашняя электроника, модная одежда и т.д.).

При покупке таких товаров, как хлеб, кофе, мнение детей почти не принимается в расчет.

Например, при планировании рекламной кампании, направленной на детей, необходимо учитывать их психологические возрастные особенности. Они ненавидят рекламу, подчеркивающую, что они еще молоды. В США молодежь часто первой покупает новые товары (сигареты с фильтрами, баночное пиво), являясь рыночными новаторами принятия.

Противоположная группа – пожилые люди так же, как молодежь, ненавидят рекламу, если там указывается их возраст (в вашем возрасте…; иногда после 60-ти…). На некоторых рынках (туризм) пожилые люди являются целевым сегментом, приносящим фирме неплохой доход.

В целом можно утверждать, что степень влияния детей на покупки, совершаемые родителями, существенно зависит от того, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К СОЦИАЛЬНОМУ СЛОЮ

Наряду с жизненным циклом семьи, влияние на поведение ее членов оказывает принадлежность к определенному социальному классу. Например, совместные решения в основном принимаются в семьях, относящихся к среднему классу, в то время как в высших и низших классах доминируют автономные решения. Считается, что каждый взрослый член семьи высших слоев может позволить себе любую покупку, не обсуждая ее с другими членами семьи. К тому же они очень склонны к проявлению индивидуальности. Члены семьи из низших слоев, как считают многие исследователи, действуют автономно каждый в своей области вследствие традиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечивает быт семьи).

ВЛЯНИЕ ЛИДЕРА МНЕНИЙ

Лидер мнений – это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

- уверен в себе;

- энергичен;

- информирован;

- общителен и взаимодействует с большим количеством людей;

- более интеллектуален.

В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей. С помощью лидеров мнений можно продавать, рекламировать и тестировать товары.