24) Влияние референтной группы и лидера мнений на поведение потребителей.

Референтная группа – группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений.

Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям.

Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может покупать кроссовки фирмы «Найк», так как по телевизору увидел, что его любимая команда носит кроссовки этой фирмы.

Нормативное влияние проявляется в том, что чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам – иначе он не будет принят в данную группу.

Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене. Например, члены клуба мотоциклистов (байкеры) носят необычные черные кожаные куртки с заклепками, имеют специально оборудованные мотоциклы и т.д. Они должны выучить особый сленг группы и манеру поведения.

Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

ТИПЫ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП

Референтные группы можно классифицировать по типу контакта, по степени открытости, по уровню формализации структуры.

ПЕРВИЧНЫЕ И ВТОРИЧНЫЕ ГРУППЫ

Для первичных групп характерны личные повседневные контакты. Например, семья, родственники, друзья, товарищи по учебе или по работе. Они оказывают наиболее сильное влияние на человека.

Вторичные группы – все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принадлежать индивидуум (профессиональные ассоциации, общественные организации и пр.).

ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ ГРУППЫ

Для закрытых групп характерно более постоянное общение членов группы в течение длительного периода времени, в то время как в открытых группах постоянно происходят изменения в межличностных отношениях, составе. Нестабильность – основной недостаток открытых групп. В закрытых группах формируются устойчивые предпочтения и ценности.

Интроверты меньше подвержены влиянию группы. Для США более характерны открытые группы, т.к. велик приток эмигрантов, а также высока внутренняя мобильность граждан. Например, около 20% американцев ежегодно меняют место жительства.

ФОРМАЛЬНЫЕ И НЕФОРМАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

Формальные группы имеют четкую структуру, известный список членов (общественные движения, церковь и т.д.). Неформальные группы возникают на основе дружеских отношений.

Как человек выбирает референтную группу?

Часто выбор определяется тем, каких взглядов придерживается его семья. Это пытаются использовать в рекламе, показывая привлекательный образ семьи, рассчитывая, что положительное отношение к семейным ценностям будет перенесено и на товар. С другой стороны, есть явные доказательства того, что под влиянием нового окружения взгляды меняются.

Такое явление особенно заметно среди студентов, которые попадают в другой регион, другую социальную среду. Как скоро произойдет смена ценностей, зависит от личностных характеристик, семьи, нового окружения. Однако шансы, что это случится, в конце концов, очень велики.

Типы воздействия референтной группы:

• УСТУПЧИВОСТЬ – когда человек следует нормам группы под ее воздействием;

• ИДЕНТИФИКАЦИЯ – когда человек перенимает ценности группы, следуя желанию походить на ее членов;

• АССОЦИАТИВНОСТЬ – когда человек перенимает ценности как свои собственные.

Референтные группы оказывают разное влияние на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т.д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.) влияние референтной группы минимально.

Маркетинговое значение влияния референтной группы

Если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

ВЛЯНИЕ ЛИДЕРА МНЕНИЙ

Лидер мнений – это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

- уверен в себе;

- энергичен;

- информирован;

- общителен и взаимодействует с большим количеством людей;

- более интеллектуален.

В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей.