27) Классификация типа покупок.
28) Характеристика sinus-типологии потребителей
Синус-типология – результат социологических исследований, продлившихся почти 2 десятилетия. С помощью синус-типологии объединяются люди, имеющие похожие взгляды на жизнь, а также одинаковый стиль жизни. Основные ценностные ориентации выделяются исходя из анализа установок по поводу работы семьи, свободного времени, денег и потребления. Поэтому они предоставляют маркетингу больше информации и лучшую помощь в принятии решений, чем обычное выделение целевых сегментов. Целью исследования сегментов является выработка действенного, приближенного к практике инструмента для стратегического маркетинга и планирования маркетинговых коммуникаций. Путь к этой цели лежит через знакомство с важными для рынка установками и желаниями потребителя, которые рассматриваются как часть жизни человека. Лишь тот может представить ожидания и представления потенциальных покупателей, а, следовательно, и мотивы покупки, кто знаком с повседневной жизнью.
Институт «Синус» разработал собственный метод исследования по образу жизни. В качестве объекта исследования выступают восприятие повседневной жизни и поведение людей. За этим исследованием стоит мысль о том, что нельзя качественно выделить целевые сегменты, рассматривая в качестве критериев, как это обычно делается, только возраст, профессию и доход. Целевые сегменты состоят из живых людей, которые нельзя рассматривать лишь как носителей определенных признаков. Чем выше запросы потребителей и чем более жесток рынок, тем важнее становится более четкое выделение целевых сегментов, выходя за рамки обычных критериев. Применение синус-метода ориентировано на анализ жизни общества. Основной результат этого исследования – выделение и описание социальных слоев с характерными для них установками и жизненными ориентирами. Социальные слои объединяют людей, похожих во взглядах на жизнь. Социальные слои можно назвать группами единомышленников.
Они образуют основные целевые сегменты для маркетинга. В течение 15 лет применения синус-типология в маркетинговых исследованиях показала себя стабильным инструментом для описания социальной действительности. Этот метод особенно хорош для описания целевых сегментов, позиционирования товаров и услуг, выделения целевых сегментов и выявления рыночных ниш. Синус-метод подходит для описания любых рынков: от А (например, автомобили) до Z (Я) такого, как сигареты (zigaretten).
Синус-метод используется крупными производителями товаровибрендов или предприятиями в сфере услуг, рекламными агентствами, а также политическими партиями и муниципальными заказчиками. Многие издательства также работают, учитывая концепцию социальных слоев.
Благодаря использованию в различных кейсах по медиамаркетингу данная модель получила распространение в области медиапланирования.
Синус-метод разработан в 1979 году и применяется в Германии, во Франции, Великобритании, Италии, Испании и в Северной Америке. В рамках исследования были охвачены все важные сферы жизни, с которыми ежедневно сталкивается человек (работа, свободное время, се-
мья, потребление и т. д.) и которые имеют большое влияние на развитие и изменение представлений (установок), ценностей и образов поведения. Основным результатом этого исследования явилось сведение эмпирически выявленных ценностных приоритетов и образов жизни в единую систему («базис-типологию»). Разработка и формулирование этой
системы сред сначала основывалась исключительно на качественных исследованиях, в которых использовались большие выборки, чем обычно. В 1982 году была проведена количественная проверка, и определена релевантность этой типологии. Этот шаг был сделан по желаниям пользователей синус-исследования, результаты которого стали стандартизированным и экономически оправданным инструментом для определения общества. Этот инструмент, так называемый индикатор общественных сред, используется с тех пор в репрезентативных исследованиях с целью установить, например, какие предпочитаются типы автомобилей, марки
сигарет, магазины, СМИ в различных социальных средах. Пример описания слоев в Германии с помощью «синус-типологии».
В заключение следует отметить, что как SINUS-типология, так и
система VALS являются запатентованными разработками, что ограничивает их использование для продвижения конкретных товаров, поскольку отсутствует соответствующая открытая информация.
Альтернативой данным методам служит более простой подход к сегментированию потребителей по шкале ценностей (LOV – List of Values). Сегмент образуется вокруг ценности, которая получила у этой группы людей наибольший балл. Понимание ценности потребителей позволяет установить мотивы их покупок – почему один человек покупает товар не так, как другой.