- •Этапы восприятия маркетинговой информации.
- •Экспликативный процесс принятия решения о покупке.
- •1. Блок осознания проблемы
- •2. Блок поиска информации
- •3. Блок оценки вариантов
- •4. Блок принятия решения о покупке:
- •5. Блок реакции на покупку
- •Классификация факторов, влияющих на поведение потребителя-индивида.
- •1. Физическое окружение:
- •Матрица Фута, Коуна и Белдинга и ее применение в маркетинге.
- •Влияние личностных факторов на поведение потребителей.
- •Классификация моделей поведения потребителей.
- •Организация восприятия маркетинговой информации. Свойства восприятия.
- •3. Понимание – степень адекватного восприятия передаваемой информации.
- •4. Принятие – характеризует часть или все сообщение, которое проверено и допущено в долгосрочную память. Принятие происходит не только под влиянием прошлого опыта и
- •9. Принятие решения о покупке.
- •11) Типы потребителей при покупке новых и существующих товаров.
- •11. Процесс разработки маркетинговых решений с учетом поведения потребителей.
- •12. Вовлеченность потребителя в процесс покупки.
- •13) «Ближний» и «дальний» миры потребителя
- •14) Психологические типы личности потребителей.
- •1. Интуитивный тип потребителя
- •14) Поведение потребителя после покупки. Оценка отношения потребителей к товару
- •16) Влияние стимулов и мотивов на решение потребителя о покупке товара.
- •17) Карта восприятия бренда.
- •18) Диссонансные ощущения потребителя.
- •19) Основные принципы Гештальт-психологии
- •20) Движущие силы потребителей.
- •21) Определение когнитивного диссонанса.
- •22) Модели Фишбейна при выборе товара потребителем.
- •23) Определение семьи и домашнего хозяйства. Поведение семьи при выборе товара.
- •24) Влияние референтной группы и лидера мнений на поведение потребителей.
- •25) Характеристика импульсивной, спонтанной и рефлексорной покупок.
- •26. Научение потребителя. Использование научения в маркетинге.
- •27) Классификация типа покупок.
- •28) Характеристика sinus-типологии потребителей
- •29) Техника влияния на покупателя в процессе личных продаж.
- •30) Признаки профессионального продавца.
1. Блок осознания проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.
Осознание потребности происходит, когда покупатель начинает ощущать разницу между желаемым и фактическим состоянием. Ощущение потребности достигает такой силы, что она активизирует его желания в направлении покупки определенного товара.
Уровень активизации потребности зависит от следующих факторов:
• фактор времени;
• фактор ситуации;
• фактор покупки товара, вызывающего необходимость покупки другого сопутствующего товара;
• фактор необходимости потребления;
• факторы влияния референтных лиц и групп.
Таким образом, потребность может возникнуть под влиянием внутренних и внешних факторов – мотивов, стимулов и раздражителей: увиденный рекламный ролик, мнение друзей, скидки, подарки и т. д. Компании, умело использующие маркетинг, имеют возможность стимулировать процесс осознания потребностей.
2. Блок поиска информации
Когда осознание потребности произошло, наступает этап сбора информации. Потребитель сначала активизирует свою память и производит внутренний поиск. Если объем знаний о товарах, способных решить возникшую проблему, достаточен, то покупатель переходит к следующей фазе – к выбору подходящего варианта для покупки. Например, по данным, приведенным М.С. Штернгарцем, 40% потребителей, нуждающихся в ремонте автомобиля, ограничиваются внутренним поиском [44].
Степень удовлетворенности предыдущей покупкой также влияет на объем поиска: если потребитель удовлетворен предыдущей покупкой, то он может ограничиться внутренним поиском (вспоминанием этого продавца). В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
• личные источники (семья, друзья, соседи);
• коммерческие источники (реклама, выставка, продавцы, дилеры, упаковка);
• общедоступные источники (Интернет, средства массовой информации);
• эмпирические источники (осязание, изучение, опыт использования товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. К основным параметрам блока поиска информации относятся:
• размах поиска, выражаемый в количестве магазинов, которые посетил покупатель, и в числе марок, которые он сравнивает для осуществления выбора;
• направление поиска – выбираются источники информации: магазины определенного профиля, Интернет, печатные источники и т.д.
• последовательность сбора информации – отражает порядок поиска информации. Один человек может сначала посмотреть Интернет, затем посетить магазины. Другой купит специализированный журнал и затем позвонит продавцу (например, автодилеру при
покупке автомобиля) для уточнения деталей. Некоторые любят просто ездить по магазинам, чтобы ознакомиться на месте с ассортиментом и ценами.
Основной мотив предпокупочного поиска – желание сделать наилучший выбор. Однако для разных покупателей размах поиска может быть различен и зависит от склада мыслительной деятельности человека. Наибольший объем поиска информации проводится покупателем с когнитивным типом мышления, а наименьший – с конвергентным типом (дополнительная информация не собирается совсем, поскольку покупатель знает, что он хочет купить). Фактор времени существенно влияет на продолжительность поиска.
В случае, когда дело касается товаров повседневного спроса, большинство покупателей склонны посещать 1 магазин. При этом речь идет не о том, что покупатель не посещает другие магазины, а о том, что он не осуществляет специально поиск наилучшего варианта, а идет в магазин, поскольку, например, тот оказался ближе других. Размах поиска может быть оценен как отношение числа марок товара, с которыми ознакомился потребитель, к общему числу марок, присутствующих на данном рынке. В начале сбора информации потребитель знал только несколько марок товара из полного комплекта марок, потенциально доступных потребителю товаров. Ф. Котлер назвал начальные знания о марках товаров «комплектом осведомленности», а те марки, которые потребитель оставил для принятия окончательного решения - «комплектом выбора». Комплект осведомленности может быть дополнен новыми марками в результате дополнительного поиска и изучения информации, если потребитель считает нужным это сделать. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах, их свойствах. Сделав дополнительный анализ, потребитель выбирает из рассматриваемых вариантов марку для покупки.