14) Психологические типы личности потребителей.

ТИПЫ ЛИЧНОСТЕЙ ПО ВОСПРИЯТИЮ ИНФОРМАЦИИ

К.Г. Юнг считал, что каждый человек имеет не только индивидуальные черты, но и общие черты, свойственные одному из психологических типов, которые одинаково воспринимают внешние сигналы. Психолог выделил четыре типа личностей, отличающиеся разными способностями воспринимать окружающий мир:

1. Интуитивный тип.

2. Мыслящий тип.

3. Сенсорный тип.

4. Чувствующий тип.

В зависимости от индивидуальных особенностей потребителя как индивида в каждом человеке в той или иной степени присутствуют перечисленные типы восприятия и обработки поступающей информации.

1. Интуитивный тип потребителя

Интуитивный тип интегрирует непосредственные впечатления в образы и символы. Он может, отстраняясь от отвлекающих внешних мелочей, «увидеть» глубинную суть процессов или явлений. При интуитивном восприятии информации человек чувствует истину, но не может это доказать. Некоторые психологи считают интуицию начальной фазой мышления.

2. Мыслящий тип потребителя, ориентирующийся на факты. Важнейшие формы мышления – анализ, синтез и обобщение. Ярким проявлением мыслительной деятельности является воображение. Воображение часто называют инструментом интеллекта: с помощью него мы можем придумывать новую действительность, и оно не имеет предела.

Склад мыслительной деятельности представляет собой менталитет (утилитаризм, авантюризм, выделение из толпы). Первые попытки объяснить мышление принадлежат психологам ассоциативного подхода. Они понимали мышление как цепь ассоциативных представлений. Эти представления – производные от ощущений. Таким образом, мышление получает материал для обработки из внешнего мира через ощущения и восприятия. Мышление продолжает и развивает познавательную работу ощущений, восприятий и воображений, далеко выходя за их пределы.

Психологи-бихевиористы (Джон Уотсон) отождествляли мышление с внутренней речью и невербальными средствами общения.

3. Сенсорный тип потребителя – ориентируется на реальные ощущения.

Ощущение – первая ступень познавательной деятельности человека. Ощущение – отражение свойств предметов объективного мира, как внешней среды, так и собственного организма. Они возникают в результате воздействия предметов внешнего мира на органы чувств. Ощущения представляют процесс чувственно-образного отражения предметов и явлений в единстве их свойств. На основе ощущений формируется процесс восприятия.

Ощущения и восприятия теснейшим образом связаны между собой. И одно, и другое являются чувственным отображением объективной реальности, существующей независимо от сознания человека, на основе ее воздействия на органы чувств.

В качестве основных видов ощущений различают кожные ощущения, воспринимаемые при прикосновении и давлении, осязание, температурные ощущения, болевые, вкусовые и обонятельные ощущения, зрительные, слуховые ощущения положения и движения (статистические и кинестетические) и органические ощущения (голод, жажда, половые

ощущения, болевые, ощущения внутренних органов и т.д.).

Обонятельные и вкусовые ощущения

Восприятие запахов. Обоняние – чувство чрезвычайно тонкое. Обычный человек без труда различает и запоминает до 1000 запахов, а специалист с опытом способен различить 10 000-17 000 запахов. Наряду с понятием запаха используют термины «аромат» для обозначения приятного запаха и «букет» для характеристики сложного аромата. Орган обоняния находится в носовой полости. Обонятельный эпителий занимает площадь 3-5 кв. см, имеет желтый цвет благодаря присутствию зернышек красящего вещества в особых чувствительных клетках, расположенных в слизистой оболочке верхней части перегородки носа, свода носа и других областях.

Вкусовые ощущения Восприятие запаха неразрывно связано с ощущением вкуса. В аналитической терминологии выделяют четыре основных вида вкуса:

1. Соленый – ощущение, для которого типичным вкусовым стимулом является раствор хлорида натрия.

2. Сладкий – ощущение, для которого типичным вкусовым стимулом является водный раствор сахарозы.

3. Горький – ощущение, для которого типичными вкусовыми стимулами являются водные растворы кофеина, хинина и некоторых других алкалоидов.

4. Кислый – ощущение, для которого типичными вкусовыми стимулами являются водные растворы винной, лимонной и ряда других кислот.

Рецепторы вкуса на языке имеют явно выраженную специфичность. На самом кончике языка и по краям расположены крупные грибовидные сосочки, в каждом из которых по 8-10 луковиц. Сладкий вкус более всего ощущается концом языка, соленый – краями передней части языка, кислый – краями задней части языка. У основания языка находятся желобковатые сосочки, в каждом из которых по 100-150 вкусовых луковиц, воспринимающих горький вкус.

Орган вкуса (язык) человека является химическим анализатором. Механизм его функционирования состоит в том, что вещество, растворенное в воде или в слюне, проникает через вкусовые поры к луковицам, в которых химические раздражения превращаются в нервные импульсы, передающиеся по нервным волокнам в центральную нервную систему.

Осязательные и другие сенсорные ощущения

Осязание – (от греческого слова «прикосновение») восприятие объектов с помощью специальных кожных рецепторов. При этом различные кожные участки имеют неодинаковые пороги ощущений. Наименьший порог ощущения имеет кончик языка, наибольший – кожа подошвы ног.

Осязание, или восприятие кожей механических раздражителей, дифференцируют на касание, давление (нажим) и вибрацию. Чаще всего осязание происходит за счет прикосновения рук. Осязательные, или тактильные (от латинского tactilus – осязательный), ощущения позволяют определить консистенцию, структуру, температуру продукта, степень измельчения и некоторые другие физические свойства. Осязанием с помощью пальцев контролируют, например, состояние поверхности кузова автомобиля, структуру тканей, свежесть фруктов и овощей и т.д.

4. Чувствующий тип потребителя – неконтролируемое восприятие, основанное на чувствах и эмоциях (эмоциональная реакция).

Чувства – это переживания в различной форме, внутреннее отношение человека к тому, что он делает, что происходит в его жизни, что он познает.

Чувства, с одной стороны, представляют переживания широкого диапазона (любовь, счастье, искренность), с другой стороны, это может быть краткое мгновенное переживание. Переживания и чувства – это особые психические состояния. Чувства способствуют выделению предметов

и явлений, отвечающих потребностям личности, и стимулируют деятельность, направленную на удовлетворение этих потребностей. В то же время чувства показывают протекание удовлетворения потребности. Благоприятное протекание этого процесса сопровождается положительными чувствами (восторгом и т.п.). Это все откладывается в мозгу: положительные чувства в центрах удовольствия, отрицательные в центрах страдания.

Применение в маркетинге особенностей чувств:

• Использование музыки. Музыка особенно эффективна на запуске чувств.

Достоинства обращения к музыке:

- музыка может инициировать конкретные чувства;

- музыка эффективна при рекламе товаров и услуг, поднимающих жизненный тонус (косметика, модная одежда).

• Использование юмора.

Достоинства обращения к юмору:

- юмор привлекает внимание;

- юмор может вызвать симпатию для источника общения;

- юмор создает положительный настрой. Но юмор может тормозить понимание. Направление юмора может быть «светлым», когда человек получает только положительные эмоции, и «серым», когда юмор построен на некоторых печальных событиях.

Эмоции

Эмоции являются сильными, относительно неконтролируемыми чувствами, оказывающими влияние на поведение человека. Эмоции могут быть положительными и отрицательными.

В двухфакторной теории эмоций первая фаза эмоционального переживания является психологической, а вторая – познавательная.

Выделяют следующие уровни эмоций:

- азарт – эмоциональное возбуждение, связанное с чувством риска. Мышление в это время становится некритичным;

- настроение – это общее эмоциональное состояние, окрашивающее в течение длительного периода времени поведение человека. На него влияют разные причины: отношения с окружающим миром, людьми, погода, природа и т.д.;

- аффект – бурно протекающее и быстро охладевающее психическое состояние, которое характеризуется значительным изменением состояния, утратой контроля над действиями, утратой самообладания. Оно кратковременно, т.к. вызывает большой расход энергии. Аффект может быть связан с восторгом, гневом, яростью и т.п.

Применение в маркетинге свойства эмоций

Маркетинговые действия основаны не на аргументах, а на выделении стимулов, которые затрагивают эмоции:

- организация лотерей, розыгрышей, игр;

- проведение рекламы, в которой акцентируется внимание на эмоциональные выгоды торгового предложения, например, в рекламе туризма, товаров для развлечений, престижных товаров и т.д.;

- наиболее эффективным способом воздействия на эмоции так же, как и на чувства, являются юмор, музыка, страх.

Но эмоции не так долговечны и устойчивы, поэтому в рекламе постепенно нужно переходить от эмоциональной фазы к фазе аргументирования.