16) Влияние стимулов и мотивов на решение потребителя о покупке товара.

Стимулы

Стимул представляет собой внешний сигнал, направленный на потребителя с целью вызова его ответной реакции. С точки зрения бихевиористической теории человек живет в мире стимулов. В соответствии с «S-О-R» моделью стимул является исходным сигналом для потребителя, который актуализирует его потребности и мотивы. Например, человек планирует сменить автомобиль на более новый, но из-за нехватки времени этого не делал. Когда он услышал о снижении цены на автомобиль нужной марки, больше откладывать покупку не стал. Неслучайно для усиления стимула рекламодатели ограничивают время его действия.

Стимулы для потребителей создаются предприятиями, предлагающими товары или услуги. По степени управления стимулами со стороны предприятия-продавца их можно разделить на две группы.

1. Стимулы, контролируемые предприятием:

• свойства и характеристики товара;

• цена;

• условие продаж;

• дегустации;

• Скидки, подарки и другие приемы стимулирования сбыта.

2. Стимулы, не контролируемые предприятием:

• экономическая ситуация на рынке;

• общественные и межличностные коммуникации;

• ситуативные факторы.

Сторонники когнитивной теории считают, что человек поступает не столько под действием стимулов, сколько после получения необходимой информации о товарах.

Маркетинговое значение стимулов

Создание и доведение до потребителей стимулов является необходимым элементом маркетинговой политики компании. Однако уровень стимулирования должен быть достаточно сильным, чтобы вызвать ответную реакцию потребителей. Недостимулирование ведет к потере ресурсов продавца. В рекламе важно давать такую информацию, которая соответствовала бы потребностям и ожиданиям покупателя и из которой было бы видно преимущество товара перед конкурентом.

Мотивы

Мотивы – это эмоции, порывы, побуждения, желания, хотения, которые ориентируют человека на определенное поведение. Мотивы превращаются в потребности, которые используются в покупке товаров определенного назначения.

Механизм мотивации представляет собой сочетание психологических составляющих (эмоции, порыв, побуждение и пр.), благодаря которым происходит активация эмоционального состояния человека и познавательного процесса, в основе которого лежит целевая установка, направленная на реализацию потребности.

Зачастую потребитель не понимает, почему он ведет себя так, а не иначе, а если и понимает, то боится выразить действительные мотивы своего поведения (скрытые мотивы). Скажем, женщине, купившей новое платье, может быть неловко признаться, что она сделала это, чтобы выглядеть моложе и нравиться мужчинам (т.е. потребность в устройстве личной жизни).

В рамках исследования поведения термин «мотивация» относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои потребности.

К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что человек ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода: чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.

Ж.-Ж. Ламбен указывает, что мотивация имеет в своей природе три движущих силы:

- поиск комфорта;

- поиск наслаждения;

- поиск нового.

Мотивация через поиск комфорта

Поиск комфорта имеет целью преодоление дефицита, боли, неудобства, дискомфорта. Подобная мотивация предполагает уменьшение напряжения, что способствует удовлетворению телесных и духовных потребностей. Поиск комфорта может реализовываться и как борьба со скукой.

Мотивация через поиск наслаждения

Источник наслаждения – это удовлетворение потребности путем преодоления крайнего дискомфорта. Этот источник наслаждения психологи часто называют «законом гедонистического контраста».

Наслаждение, присущее удовлетворению потребности, предполагает, что крайний дискомфорт должен предшествовать наслаждению (например, поведение людей в магазинах, долго отсутствовавших из-за командировок, поездок и т.д.)

Наоборот, люди, живущие в условиях комфорта, для получения наслаждения жаждут сильных, необычных ощущений (обеды в ресторанах с экзотической кухней, опасные путешествия, охота на зверей и т.д.).

Мотивация через поиск нового

На мотивацию оказывает влияние новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было). Следует только учесть, что новое привлекательно до определенного предела, за которым оно становится пугающим и неприятным. Следовательно, то, что недостаточно ново, вызывает скуку (нет реакции), а то, что слишком новое – отпугивает (например, покупка электромобилей).

Новые товары действуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей.

Некоторые психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В первичные мотивы обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Так, американский психолог Ч. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная еда;

- утоляющие жажду напитки;

- уютное окружение;

- избавление от боли и опасности;

- удовлетворительные сексуальные отношения;

- благополучие близких;

- одобрение со стороны общества;

- превосходство над другими;

- умение преодолевать препятствия;

- игра.

В список вторичных мотивов у Ч. Аллена вошли:

- красота и вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;

- надежность и достоинство;

- экономичность и выгода;

- образованность и информированность;

- работоспособность;

- универсальность.