18) Диссонансные ощущения потребителя.

После покупки потребитель пытается подтвердить правильность своего выбора. В противном случае у него возникает диссонанс, то есть разочарование вследствие несоответствия реальных качеств товара ожидаемым.

Фирма должна обеспечить высокое качество своего товара, хороший сервис и наладить обратную связь с покупателями, чтобы они могли высказать свое мнение или недовольство. Например, посредством адресной прямой постовой рекламы дилеры автомобильных фирм поддерживают покупку потребителя и описывают новые предложения. Необходимо регулярно проводить опросы об удовлетворенности потребителей товаром и сервисным обслуживанием. С этими целями хорошо используются «горячие» телефонные линии, Интернет, почтовая рассылка писем-анкет.

19) Основные принципы Гештальт-психологии

Гештальт-теория касается развития и организации мыслительного процесса и утверждает, что мы воспринимаем предметы скорее как образ или единое целое, нежели как по отдельным частям. Для организации эффективного восприятия рекламы особенно важны три принципа гештальт-психологии:

♦ принцип фигуры и фона;

♦ принцип группировки информации;

♦ принцип стягивания информации.

Фигура и фон

В соответствии с первым принципом рекламная информация должна быть представлена контрастно: уникальное предложение (фигура) должно привлекать наибольшее внимание, а менее значимые элементы – отступить на второй план и служить фоном. Чтобы быть замеченными, стимулы или выгоды должны чем-то выделяться, например, громкость речи должна быть выше музыки, цветовая гамма фигуры должна быть более насыщенной, чем цвет фона. В печатных рекламных средствах фигура должна изображаться четко, более крупно, то есть быть на переднем плане по отношению к фону.

Исходя из этого, можно заключить, что рекламное сообщение необходимо планировать таким образом, чтобы быть уверенными, что стимул, который должен быть замечен, воспринимался бы как фигура, а не как основа. Маркетологи иногда делают ошибки, ставя потребителя в неловкое положение, когда не всегда ясно, что есть фигура, а что есть основа. Фирма, которая продает мебель, выпустила рекламу, в которой на первом плане была привлекательная девушка. Многие были в недоразумении, какой именно товар демонстрировался, что же было фигурой, а что основой.

Группировка информации

Человек стремится автоматически группировать стимулы таким образом, чтобы они формировали общую картину или впечатление. Эксперименты показали, что восприятие стимулов как групп или блоков информации более эффективно для восприятия и запоминания, нежели как дискретных кусочков информации. Например, большинство запоминает номера телефонов, сгруппированных определенным образом (номер телефона «349-04-90» более удобен для запоминания, если его представить в следующем виде: 3-490-490).

Таким образом, люди любят воспринимать информацию в виде простых форм. Длинное описание характеристик и принципа действия сложной техники хуже будет воспринято, чем представление характеристик в виде таблицы, а принципа действия – в виде схем и рисунков.

Стягивание информации

Человек склонен формировать законченный образ, даже если некоторые элементы отсутствуют. Благодаря особенностям человеческой психики, в первую очередь за счет воображения и мышления, сознательно или подсознательно происходит заполнение отсутствующих элементов. Если он этого не делает, то остается в состоянии напряжения, которое проявляет себя в улучшении памяти на незаконченные разнородные образы. Благодаря особенности «заполнять» пробелы в поступающей информации можно удержать внимание потребителя к рекламе. Другими словами, когда человек слышит начало рекламного объявления, у него развивается потребность прослушать его до конца. Тем самым повышается уровень вовлеченности. Например, одна пивоваренная компания разместила рекламные щиты, на которых были показаны позолоченные алюминиевые банки. Марка пива не была указана, а только изображался вопрос: «Что такое золотое?». Люди невольно стали думать – какой ответ наиболее правильный.