3. Блок оценки вариантов

После того как собрана необходимая информация, покупатель принимает решение о том, какую марку следует предпочесть для покупки. Для этого он определяет критерии, по которым будет выбрана марка. Критерии оценки – это количественные и неколичественные показатели, которые рассматриваются покупателями при выборе вариантов.

Например, критериями могут быть:

• место расположения магазина;

• название торговой марки;

• страна-производитель;

• цена;

• характеристики товара.

Процесс оценки вариантов зависит от того, насколько сложен товар и как хорошо покупатель ознакомлен с его характеристиками. Потребитель рассматривает каждое изделие (товар) как определенный набор свойств. Каждое свойство товара характеризуется следующими параметрами:

• важностью;

• характерностью;

• дифференциацией.

Важность характеристики – это свойство товара или места покупки, которое влияет на принятие решения потребителем, когда он сравнивает варианты. Многочисленные исследования показали, что разные потребители считают важными для себя разные свойства товара. При этом некоторые характеристики товара потребитель относит к «жестким», с помощью которых он сразу же отбрасывает не подходящие варианты товаров.

Характерность – это те свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о данной марке товара. Если потребитель знает характерные свойства товара, то скорее всего это заслуга производителя товара, который активно реализует политику продвижения. Однако характерные свойства не всегда являются самыми важными для потребителя. Набор убеждений о конкретном марочном товаре можно представить как «имидж марки». Задача брендинга – создать для потребителя благоприятный имидж (образ) марки.

Дифференциация – насколько одно и то же свойство различно в сравниваемых вариантах. Чем меньше дифференциация, тем труднее потребителю сравнивать товары, следовательно, на первое место встают цена или имидж марки. Количественно дифференциацию можно определить как среднеквадратичное отклонение распределения баллов, присуждаемых маркам товара по каждому свойству.

Сопоставляя различные марки товара по наиболее важным характеристикам, потребитель на первом этапе сразу же отбрасывает те варианты, которые ему не подходят в принципе.

Влияние ценностного фактора на поведение потребителя

Выбор товара во многом определяется не только ценой, но и его ценностью для потребителя. При этом, если потребитель повторно покупает товар, то он выбирает ту марку среди равных по ценности, которая стоит дешевле. Если же он покупает товар первый раз, то цена является показателем ценности товара.

Некоторые ученые и специалисты высказывают мнение, что основной тезис ранней теории цен о том, что потребители осведомлены о большинстве цен, не подтверждается реальными исследованиями. Например, в исследовании Диксона и Сойера (1990) говорится, что ценовое знание у покупателей удивительно слабое. Только 47% по сравнению с 55% респондентов могут точно вспомнить цену продукта, который они только что положили в свою корзину, а 19% против 23% даже не пытаются дать оценку.

Восприятие цены предполагает учет как минимум четырех составляющих, формирующих потребительскую ценность собственной торговой марки розничного предприятия (Цена =f (Качество товара + Функции + Доступность товара + Доверие к бренду)).

В соответствии с предложенной моделью воспринимаемая ценность товара – это та, благодаря которой покупатель готов считать цену на него «справедливой» и осуществить покупку. Справедливость цены устанавливается путем оценивания интегрального воспринимаемого сходства (или различия) торговой марки товара с известным покупателю набором аналогичных марок, представленных в данном магазине. С этой целью строятся карты воспринимаемого сходства.

В результате поиска товара для удовлетворения своей потребности оказываются приемлемыми несколько подходящих вариантов, из которых покупатель должен выбрать один. Существуют два подхода, объясняющих процесс принятия решения о выборе товара:

1. Компенсаторная модель М. Фишбейна принятия решения о выборе товара.

2. Некомпенсаторная модель М. Фишбейна принятия решения о выборе товара.

Компенсаторная модель М. Фишбейна

Данная модель предполагает, что низкие оценки, данные потребителем одним свойствам товара, могут компенсироваться более высокими оценками других свойств. Другими словами, потребитель мысленно суммирует достоинства и недостатки рассматриваемых вариантов товара и выбирает тот, который имеет наибольшую сумму оценок.

Некомпенсаторная модель М. Фишбейна

Согласно данной модели, потребитель не компенсирует слабые стороны товара его сильными качествами. Например, если потребителя не устраивает число программ стиральной машины, то он от нее просто откажется, даже если цена этой модели самая низкая. Можно выделить также два варианта некомпенсаторной модели выбора товара.

1 вариант. Метод отсечек.

2 вариант. Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько.